Vivaldi hat einige der weltweit bekanntesten Marken neu positioniert, darunter IBM, PwC, McDonald’s, Philips und Dun & Bradstreet, und die folgenden 15 Fallstudien zum Rebranding zeigen, wie sich diese Maßnahmen in der Praxis ausgewirkt haben. Diese Sammlung richtet sich an Führungskräfte, Markenstrategen, Marketingfachleute und Unternehmen, die eine Markenumgestaltung oder Neupositionierung in Erwägung ziehen, und umfasst Unternehmens-Rebranding, Kategorie-Neupositionierungen sowie Wahrnehmungswandel in den Bereichen Technologie, Konsumgüter, Energie und professionelle Dienstleistungen. In jedem Fall werden die Herausforderung, der strategische Schritt und das erzielte Ergebnis beschrieben.
Die meisten Listen zum Thema Rebranding greifen immer wieder dieselben Geschichten auf: ein Logo, das geändert wurde, eine Kampagne, die im Trend lag, ein Ergebnis, das niemand gemessen hat. Diese Liste unterscheidet sich aus einem Grund von den anderen. Jedes der unten aufgeführten Projekte wurde von „ Vivaldi “ umgesetzt. Nicht nur beobachtet oder aus der Ferne bewundert. Sondern tatsächlich umgesetzt.
Das ist wichtig, denn eine Neupositionierung ist keine reine Designaufgabe. Es handelt sich um eine unternehmerische Entscheidung darüber, welche Kunden man gewinnen möchte, welche Wahrnehmungen einem Geld kosten und welche Stärken man beibehalten kann. Die folgenden Fallbeispiele zeigen, wie diese Entscheidung getroffen wird, wie der Erfolg gemessen wird und was passiert, wenn sie gut getroffen wird.
Was eine erfolgreiche Neupositionierung der Markenidentität ausmacht
Drei Aspekte tauchen in jedem erfolgreichen Fallbeispiel dieser Liste auf. Das Wahrnehmungsproblem wird unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten definiert, nicht unter ästhetischen. Die neue Positionierung baut auf dem Markenwert auf, den die Marke bereits besitzt, und nicht auf einer Fantasievorstellung davon, wer sie sein möchte. Und der Wandel wird von der gesamten Organisation vorangetrieben, nicht nur von der Marketingabteilung. Prüfen Sie jedes der folgenden Fallbeispiele beim Lesen anhand dieser drei Kriterien.
Erwägen Sie selbst eine Neuausrichtung? Erfahren Sie, wie Vivaldi bei der Entwicklung von Markenstrategien vorgeht, oder sprechen Sie mit unserem Team darüber, welche Wahrnehmung Ihr Wachstum behindert.
Fallstudien zu den erfolgreichsten Rebrandings
1. IBM: Vom Hardware-Giganten zum führenden Anbieter von Lösungen
Die Marke IBM hatte sich über ein weit verzweigtes Portfolio aus Hardware, Software und Dienstleistungen verteilt. „ Vivaldi “ unterstützte die strategische Neuausrichtung und die Umstrukturierung der Architektur, durch die der globale Markenauftritt von IBM auf eine lösungsorientierte Identität konsolidiert wurde. Diese Arbeit bildete die Grundlage für eine der am intensivsten untersuchten Markentransformationen im Bereich der Unternehmenstechnologie.
2. PwC: Neupositionierung einer „Big Four“-Kanzlei für ihre Zukunft im Beratungsgeschäft
Die Identität von PwC war in der Tradition der Wirtschaftsprüfung verankert, während das Unternehmen gleichzeitig aggressiv in die Bereiche Consulting und Beratung expandierte. Die Neupositionierung von „ Vivaldi“ passte den globalen Markenauftritt an dieses wachsende Tätigkeitsfeld an und verschaffte dem Unternehmen eine Markenplattform, die den tatsächlichen Wachstumsquellen entsprach.
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3. McDonald’s: Die Wahrnehmungslücke schließen, bevor sie sich auf die Gewinn- und Verlustrechnung auswirkt
Trotz solider Finanzergebnisse litt die Markenstärke von McDonald’s; die Erwartungen hinsichtlich Lebensmittelqualität und Transparenz entwickelten sich schneller weiter als die Marke selbst. Die Neupositionierung von Vivaldidefinierte die Relevanz für die Verbraucher neu, ohne dabei den über Jahrzehnte aufgebauten Markenwert aufzugeben, und führte zu einer messbaren Verbesserung der Kennzahlen zur Markenwahrnehmung sowie zu einem skalierbaren Modernisierungsrahmen.
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4. Philips: Vom Elektronikkonzern zum Marktführer im Bereich Gesundheitstechnologie
Philips stellte alles her, von Glühbirnen bis hin zu Fernsehern, doch diese Breite war zu einer Belastung geworden, da spezialisierte Wettbewerber das Unternehmen Kategorie für Kategorie vom Markt verdrängten. Die Neupositionierungsmaßnahmen von „ Vivaldi“ trugen dazu bei, die Marke auf Gesundheitstechnologie zu fokussieren, und führten zu einer der bedeutendsten europäischen Markentransformationen jener Zeit.
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5. Dun & Bradstreet: Weg vom Image als Auskunftei
Das bisherige Image von D&B als Kreditauskunftei wurde dem, was das Unternehmen mittlerweile geworden war, nicht gerecht: einem Anbieter von Business Intelligence und Risikoanalysen. „ Vivaldi “ positionierte die Marke neu für die moderne Datenwirtschaft, und die Wahrnehmung durch die Kunden verbesserte sich erheblich, was D&B Glaubwürdigkeit in den Datenintelligenz-Märkten verschaffte, in denen das Unternehmen wuchs.
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6. Birkenstock: Vom „hässlichen Bequemschuh“ zur stilbewussten Ikone in den USA
Birkenstock hatte in Europa eine treue Anhängerschaft, in Amerika hingegen ein Imageproblem, da die Marke dort als Hippie-Schuhwerk galt. Die Neupositionierung von „ Vivaldi“ in den USA verlagerte den Fokus auf stilbewussten Selbstausdruck, und die Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten: ein dramatischer Anstieg der US-Umsätze und eine neue Dynamik der Marke bei einer jüngeren Käuferschicht.
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7. Lay’s: Neupositionierung der weltweit meistverkauften Snackmarke
Lay’s war zwar Marktführer, verlor jedoch bei jüngeren, gesundheitsbewussten Verbrauchern zunehmend an Bedeutung. In Zusammenarbeit mit PepsiCo stützte „ Vivaldi “ die Neupositionierung auf emotionale Werte und Inklusivität statt auf funktionale Versprechen und knüpfte so die Verbindung zwischen der weltweit meistverkauften Snackmarke und einer breiteren Verbraucherbasis wieder her.
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8. Schweppes: Die Rückeroberung des Premium-Mixer-Segments
Schweppes galt als altmodisch, als Getränk für Firmenveranstaltungen, während die Cocktailkultur anderswo das Wachstum im Bereich der Premium-Mixgetränke ankurbelte. „ Vivaldi “ positionierte die Marke neu als Teil moderner Cocktail-Anlässe, gewann so ihre kulturelle Glaubwürdigkeit zurück und sorgte dafür, dass Marketinginvestitionen wieder bei der relevanten Zielgruppe Wirkung zeigten.
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9. Herbalife: Vom Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln zur Wellness-Marke
Die herkömmliche Kommunikation rund um Nahrungsergänzungsmittel war für Herbalife bei jüngeren Verbrauchern nicht erfolgreich. Vivaldi entwickelte eine Wachstumsstrategie, die die Marke in Richtung ganzheitliches Wohlbefinden neu positionierte und dabei die Segmentierung mit einem glaubwürdigen Fahrplan zur Gewinnung jüngerer Verbrauchersegmente verband.
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10. STYROFOAM™: Die Abgrenzung einer Marke von einer Kategorie, zu der sie nie gehörte
Die Öffentlichkeit verband STYROFOAM™ mit Einwegbechern und -verpackungen; dabei handelt es sich um ein hochleistungsfähiges Dämmmaterial für den Bau. Die von Vivaldidurchgeführte Markentransformation für Dow löste die Markengeschichte von der Assoziation mit Einwegschaumstoffen und positionierte die Marke neu als Material für nachhaltiges Bauen.
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11. McGraw-Hill: Vom traditionellen Verlag zur „Digital-First“-EdTech-Marke
Institutionelle Käufer sahen McGraw-Hill als Lehrbuchverlag, während das Unternehmen im Wettbewerb mit reinen EdTech-Unternehmen stand. „ Vivaldi “ positionierte die Marke neu als digitale Bildungsplattform, was effektivere Verkaufsgespräche mit digital orientierten Käufern ermöglichte und die Marke an die tatsächliche Produktrealität anpasste.
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12. E.ON: Aufstellung für die Energiewende
Auch nach der Veräußerung des Geschäftsbereichs fossile Energieerzeugung galt E.ON weiterhin als traditionelles Energieversorgungsunternehmen. Durch die Positionierung von „ Vivaldi“ etablierte sich das Unternehmen als führender, auf erneuerbare Energien ausgerichteter und kundenorientierter Energiekonzern – mit Kommunikationsmaßnahmen, die wichtige Interessengruppen erreichten und das Engagement der Mitarbeiter steigerten.
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13. SES: Wie man einen marktführenden Satellitenbetreiber wieder ins Rampenlicht rückt, der in Vergessenheit geraten war
SES war in seiner Branche führend und wirkte dabei wie alle anderen auch: technologieorientiert, undifferenziert und marktübergreifend uneinheitlich. Die Markentransformation von Vivaldivereinte die Hauptmarke und die Untermarken durch zielgruppenspezifische Botschaften und bekräftigte damit die Führungsrolle von SES in der globalen Satellitenkommunikation.
14. Harren Group: eine Marke für elf Geschäftsbereiche
Die Umfirmierung von „Harren & Partner“ in „Harren Group“ bedeutete die Zusammenführung einer partnergeführten Struktur zu einem familiengeführten maritimen Mischkonzern. Die Umstellung umfasste 11 Unternehmen, mehr als 2.400 Mitarbeiter und 22 Länder unter einer einzigen Dachmarke, wobei die interne Einheit der äußeren Klarheit entsprach.
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15. Ritani: Rebranding für die Millennial-Zielgruppe
Ritani verlor digitale Millennial-Käufer, die der Meinung waren, die Marke habe den Anschluss an moderne Werte verloren. Durch das Rebranding von Vivaldiwurde das Unternehmen inklusiver, transparenter und emotional ansprechender, was zu einer höheren Konversionsrate und einem besseren NPS auf dem Markt für Verlobungsschmuck beitrug.
Lesen Sie die Fallstudie zu Ritani
Weitere Maßnahmen zur Markenumgestaltung und Neupositionierung
Das vollständige Archiv ist umfassender als jede Liste. Das Archiv von „ Vivaldi“ umfasst zudem häufig zitierte externe Fallstudien zum Thema Rebranding, wie beispielsweise Old Spice, Dropbox, Mailchimp, Slack, Airbnb, Dunkin’, Mastercard und Burberry: Old Spice nutzte humorvolle Werbung, um jüngere Zielgruppen anzusprechen und bei ihnen Marktanteile zu gewinnen; Dropbox’ Neuausrichtung im Jahr 2017 verlagerte den Fokus von der Datenspeicherung hin zur kreativen Zusammenarbeit und stand im Einklang mit der Mission eines kollaborativen Arbeitsraums; Mailchimps Update von 2018 führte ein klareres, modernes Logo ein und verbesserte die Wiedererkennbarkeit als breit gefächerte Marketingplattform; Slacks Vereinfachung im Jahr 2019 verbesserte die Benutzerfreundlichkeit und Wiedererkennbarkeit plattformübergreifend; Airbnbs „Bélo“-Logo von 2014 symbolisierte Zugehörigkeit; Dunkin’ ließ den Begriff „Donuts“ weg, um seinen Fokus auf Getränke widerzuspiegeln, Mastercard stützte sich auf seine ikonischen, sich überlappenden Kreise, und Burberry belebte sein Luxusimage wieder, indem es Handwerkskunst in den Vordergrund stellte und die übermäßige Vergabe von Lizenzen reduzierte. Weitere Beispiele für Neupositionierungen aus der Fallstudienbibliothek von „ Vivaldi“:
- Playmobil: Markenbelebung rund um die Plattform „Shaping Play“
- Wacom: Neuausrichtung für Kreativprofis
- Frito-Lay: Neupositionierung von Lay’s für den modernen Snack-Konsumenten
- Frito-Lay: Der Weg zum gesunden Snackgenuss
- HIMSS Analytics: Neupositionierung als strategischer Partner im Bereich Gesundheitsdaten
- Ritzenhoff: „ reinvention “ als designorientierte Glaswarenmarke
- Scout24: Die Umsetzung einer neu gestalteten Marke in der Unternehmenskultur
- CLS: Eine Strategie zur Wiederbelebung der Marke für mehr Wachstum
- Das Markenimage neu beleben: Den Markeneindruck modernisieren
- Die Wiederbelebung der Marke O2 durch Innovationsmanagement
- Neupositionierung des berühmtesten Snacks der Welt für den Erfolg
- Ein Marken-Relaunch für Nestlés führende Pastamarke
- Das Markenimage an sich wandelnde Kundenwerte anpassen
- Neugestaltung der Markenidentität: Neupositionierung als Marktführer
Ihr nächster Schritt zu einem erfolgreichen Rebranding
Fünfzehn Marken, ein Muster. Jedes dieser Unternehmen sah sich mit einer Wahrnehmung konfrontiert, die auf ein Geschäftsmodell zugeschnitten war, das es längst nicht mehr war: eine Auskunftei, die sich zu einem Datenunternehmen gewandelt hatte, ein Elektronikhersteller, der zu einem Unternehmen für Gesundheitstechnologie geworden war, ein Komfortschuh, der einen Platz in der Modewelt verdient hatte. Die Neupositionierung war erfolgreich, weil sie mit einer kommerziellen Diagnose begann, auf dem bereits vorhandenen Markenwert aufbaute und im gesamten Unternehmen umgesetzt wurde, anstatt nur in einem Markenhandbuch zu verbleiben. Diese Vorgehensweise – und nicht das neue Logo – war es, was die Zahlen bewegte.
Wenn die Bedeutung Ihrer Marke nicht mehr zu Ihrem Unternehmen passt, vergrößert sich diese Kluft mit jedem Quartal, in dem Sie nichts dagegen unternehmen. Kontaktieren Sie Vivaldi , um darüber zu sprechen, wie Ihre nächste Position aussehen sollte und was nötig ist, um diese zu besetzen.
