Die Wahrnehmung der Marke Lay’s richtete sich zunehmend auf eine ältere Zielgruppe aus, wodurch Wachstumschancen in den Segmenten „Social Snacking“ und „Premium“ ungenutzt blieben. Trotz ihrer Marktführerschaft benötigte die Marke eine strategische Ausrichtung, um Tradition und Vertrautheit mit Modernität und kultureller Relevanz in Einklang zu bringen – insbesondere bei jüngeren Verbrauchern.
Vivaldi Durch die Kombination von Verbrauchererkenntnissen, kulturellen Analysen und Wettbewerbsanalysen wurde eine neue Positionierung für Lay’s entwickelt, die Geselligkeit, das gemeinsame Genießen und das Feiern im Alltag in den Vordergrund stellte und gleichzeitig eine breite Zugänglichkeit wahrte. Die Empfehlungen zur Markenpräsentation umfassten die Botschaften, die visuelle Identität und den Marketingansatz, um die kulturelle Resonanz zu stärken.
Im Zuge der Umsetzung der Neupositionierung verbesserten sich die Kennzahlen zur Markengesundheit in den jüngeren Verbrauchersegmenten – ein Beleg dafür, dass eine strategische, auf Erkenntnissen basierende Auffrischung den Markenwert stärken kann, ohne dabei die breite Anziehungskraft aufzugeben, die Lay’s zum weltweit meistverkauften Snackchip gemacht hat.
Frito-Lay wandte sich erneut an „ Vivaldi “, um die Marke Lays für eine Snack-Landschaft neu zu positionieren, in der die Wahrnehmung der Marke zunehmend auf eine ältere Zielgruppe ausgerichtet war, während sich das Wachstum in Richtung „Social Snacking“ und Premium-Segmente verlagerte. „ Vivaldi “ kombinierte Verbrauchererkenntnisse, kulturelle Analysen und Wettbewerbsbewertungen, um eine Positionierung rund um Geselligkeit, Teilen und das Feiern des Alltags zu entwickeln, die die Markenbekanntheit bei jüngeren Verbrauchern steigerte und gleichzeitig die breite Zugänglichkeit bewahrte, die Lays zum weltweit meistverkauften Snack-Chip gemacht hatte.
Frito-Lay ist ein Geschäftsbereich von PepsiCo und der weltweit größte Snackhersteller mit einem Umsatz von über 20 Milliarden US-Dollar allein in den Vereinigten Staaten. Seine Flaggschiffmarke Lay’s ist die weltweit meistverkaufte Kartoffelchips-Marke und in über 150 Ländern erhältlich. Frito-Lay hat seinen Hauptsitz in Plano, Texas, und die Marken des Unternehmens sind in über 90 % der US-Haushalte vertreten.
Vivaldi entwickelte eine neue Positionierung für Lays, bei der Geselligkeit, das gemeinsame Genießen und das Feiern des Alltags im Mittelpunkt standen. Im Zuge der Umsetzung dieser Maßnahmen verbesserten sich die Kennzahlen zur Markengesundheit in jüngeren Verbrauchersegmenten. Die Neupositionierung stärkte den Markenwert, ohne dabei die breite Zugänglichkeit aufzugeben, die Lays zum weltweit meistverkauften Snack-Chip gemacht hat.
Das Team ermittelte, welche kulturellen Anknüpfungspunkte jüngere Verbraucher in der Marke erkennen mussten und welche traditionellen Elemente beibehalten werden mussten, um die Treue der bestehenden Kundschaft zu sichern. Die Einbindung der sozialen und festlichen Dimension bei gleichzeitiger Wahrung der vertrauten Merkmale führte zu einer Steigerung der Markenstärke bei jüngeren Verbrauchern, ohne dass es an anderer Stelle zu einem entsprechenden Rückgang kam.
Die Verbraucherforschung allein verrät Ihnen, was die Menschen nach eigenen Angaben wollen, während die kulturelle Analyse Aufschluss darüber gibt, in welche Richtung sich die Kategorie in der gesellschaftlichen Praxis tatsächlich entwickelt. Die Neugestaltung einer Traditionsmarke allein auf der Grundlage von Verbraucherforschung führt in der Regel zu sicheren, schrittweisen Anpassungen; erst die Kombination mit einer kulturellen Analyse verleiht dem Projekt den Blickwinkel, der die Marke aktuell wirken lässt und nicht nur als angepasste Version erscheinen lässt.
Die Erkenntnis daraus ist, dass Massenmarktmarken kulturelle Relevanz erlangen können, ohne ihre breite Zielgruppe zu verprellen – allerdings nur, wenn bei der Neugestaltung streng darauf geachtet wird, welche Aspekte verändert und welche beibehalten werden sollen. Der Drang, alles zu modernisieren, führt oft dazu, dass die Marke ihren Charakter verliert; erst die Disziplin, nur das zu ändern, was die kulturelle Lesart erfordert, sorgt dafür, dass die Neugestaltung eine Bereicherung darstellt und keine Korrekturmaßnahme ist.