SES sah sich mit einem erheblichen Imageproblem konfrontiert – die Marke galt als zu stark auf Technologie ausgerichtet, nicht von der Konkurrenz abhebbend und in den verschiedenen Märkten uneinheitlich. Trotz ihrer Branchenführerschaft fiel es SES schwer, ihr umfassendes Wertversprechen gegenüber den verschiedenen Interessengruppen zu vermitteln.
Angesichts der steigenden Nachfrage nach Hochgeschwindigkeitsverbindungen und des Wachstums in aufstrebenden Märkten bot sich SES die Gelegenheit, eine stärker kundenorientierte und einheitliche Marke aufzubauen. „ Vivaldi “ leitete eine umfassende Markentransformation ein, bei der die Positionierung und Architektur der Hauptmarke neu definiert, die Untermarken aufeinander abgestimmt und auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene Botschaften entwickelt wurden.
Das überarbeitete Corporate Design sorgte bei Kunden und Mitarbeitern für neue Begeisterung und schuf einen einheitlichen, unverwechselbaren globalen Auftritt, wodurch die Führungsposition von SES in der globalen Satellitenkommunikationsbranche erneut untermauert wurde.
SES beauftragte „ Vivaldi “, ein Imageproblem anzugehen, bei dem die Marke trotz ihrer Branchenführerschaft im Bereich der Satellitenkommunikation als zu stark technologieorientiert, nicht von Wettbewerbern unterscheidbar und auf den verschiedenen Märkten uneinheitlich wahrgenommen wurde. „ Vivaldi “ leitete eine umfassende Markentransformation ein, bei der die Positionierung und Architektur der Hauptmarke neu definiert, die Untermarken aufeinander abgestimmt und auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnittene Botschaften entwickelt wurden. Dies führte zu neuer Begeisterung bei Kunden und Mitarbeitern sowie zu einem einheitlichen, differenzierten globalen Markenauftritt.
SES S.A. ist ein weltweit tätiger Satellitenbetreiber mit Hauptsitz in Betzdorf, Luxemburg. Das 1985 gegründete Unternehmen SES betreibt eine der weltweit größten Flotten von Satelliten in geostationärer Umlaufbahn und in mittlerer Erdumlaufbahn und bietet Video- und Datenverbindungen an.
Vivaldi SES hat die Positionierung und Architektur seiner Hauptmarke neu definiert, die Untermarken aufeinander abgestimmt und auf die jeweiligen Interessengruppen zugeschnittene Botschaften entwickelt, die die Führungsposition des Unternehmens in der globalen Satellitenkommunikationsbranche erneut bekräftigten. Die Umgestaltung sorgte für neue Begeisterung bei Kunden und Mitarbeitern und schuf eine einheitliche, differenzierte globale Präsenz anstelle der bisherigen, stark technikorientierten und undifferenzierten Identität.
Ausgangspunkt war das Verständnis dafür, wie Rundfunkanstalten, Regierungen, Telekommunikationsbetreiber und Unternehmenskunden Satellitenanbieter jeweils bewerten, da jede Gruppe Wert auf eine andere Kombination aus Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit und Partnerschaft legt. Durch auf die jeweiligen Interessengruppen zugeschnittene Botschaften konnte SES dann unter derselben Hauptmarke glaubwürdig auf jedes Segment eingehen – dies ist der einzige Weg, wie ein Satellitenbetreiber über eine rein technologische Positionierung hinausgehen kann, ohne dabei an technischer Glaubwürdigkeit einzubüßen.
Unternehmen im Bereich der Infrastrukturtechnologie werden in der Regel von Ingenieur- und Betriebsteams geleitet, deren „Muttersprache“ Spezifikationen und Kapazitäten sind, und die Marke orientiert sich zunehmend an diesem Vokabular, da dies durch interne Anreize gefördert wird. Die Positionierung als Massenware ist die vorhersehbare Folge davon, dass die Perspektive der Angebotsseite die Marke dominiert. Deshalb ist ein gezieltes Eingreifen erforderlich, um die Marke wieder auf die Kundenergebnisse auszurichten.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Infrastrukturmarken entgehen einer Positionierung als Massenware, indem sie die Dachmarke an Kundenergebnissen ausrichten und darauf aufbauend spezifische Botschaften für die jeweiligen Interessengruppen entwickeln – und nicht, indem sie versuchen, sich auf der Technologieebene zu differenzieren, wo der Wettbewerbsdruck in dieser Kategorie am stärksten zunimmt. Unternehmen, die versuchen, sich allein durch ihre Leistungsfähigkeit zu differenzieren, sehen sich in der Regel innerhalb weniger Jahre mit einem erneuten Rebranding konfrontiert.