Vivaldi hat unter anderem für AT&T, Kellogg’s, Coca-Cola, UBS, Sephora und die Deutsche Telekom Marketingstrategien entwickelt. Die folgenden 12 Fallstudien befassen sich mit Marketing-Mix-Modellierung, Ausgabenoptimierung, Kompetenztransformation und Messsystemen. Dazu gehören die Modellierung, die bestätigte, dass Werbung für AT&T ein kostengünstiger Akquisitionskanal ist, die Analyse, durch die mehr als 75 Millionen US-Dollar der von Kellogg’s für Gutscheine aufgewendeten Mittel in Kanäle mit höherem ROI umgeleitet wurden, sowie das Weihnachtsprogramm von Sephora, durch das die Zahl der Twitter-Follower um 46 % und die der Facebook-Follower um 53 % gesteigert wurde. Jeder Eintrag nennt die Herausforderung, die strategische Maßnahme und das erzielte Ergebnis.
Wenn Sie nach Fallstudien zu Marketingstrategien suchen, werden Sie meist auf Kampagnenrückblicke stoßen: eine clevere Anzeige, ein viraler Moment, eine Kennzahl ohne Vergleichswert. Diese Seite legt andere Maßstäbe an. Bei jedem der unten aufgeführten Projekte handelt es sich um eigene Kundenprojekte v Vivaldi, und bei jedem geht es um Strategie statt um Taktik. Die Frage lautete in jedem Fall nicht, was in der nächsten Kampagne gesagt werden sollte. Es ging vielmehr darum, wohin das Geld fließen sollte, wie die Marketingfunktion aufgebaut werden sollte und wie man erkennen könnte, ob sie funktioniert.
Diese Unterscheidung hat ihren Preis. Eine schwache Kampagne verschwendet das Budget eines ganzen Quartals. Eine schwache Strategie führt über Jahre hinweg zu einer Fehlverteilung der Ausgaben, und niemand bemerkt es, weil niemand das Instrument entwickelt hat, das dies aufzeigen würde. Die meisten der folgenden Fälle beginnen genau dort: ein großes Budget, überlieferte Gewohnheiten und keine fundierte Antwort darauf, was das Geld tatsächlich einbringt.
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Was macht eine Marketingstrategie zu einer echten Marketingstrategie?
Drei Grundsätze tauchen in dieser Liste wiederholt auf. Erstens: Ausgaben werden hinterfragt, bevor sie verteidigt werden; die Gutscheinprogramme von Kellogg’s wurden jahrzehntelang aus Gewohnheit fortgeführt, bis eine Break-even-Kurve zeigte, dass die meisten davon Verluste verursachten. Zweitens: Messungen dienen dazu, Entscheidungen zu beeinflussen, und nicht dazu, Berichte zu verschönern; das Mix-Modeling von AT&T und das globale Dashboard von UBS dienen dazu, Budgets umzuschichten. Drittens wird die Organisation als Teil der Strategie betrachtet; die Transformation von Assurant begann mit Kompetenzen und endete mit einem CMO. Halten Sie jeden der folgenden Fälle beim Lesen an diesen drei Disziplinen gemessen.
Fallstudien zur Marketingstrategie
1. AT&T: Der Beweis, was Werbung tatsächlich einbringt
AT&T musste wissen, ob sich Werbeausgaben ebenso rentabel erwiesen wie die direkte Kundenakquise – denn von der Antwort hingen Hunderte Millionen Dollar ab. „ Vivaldi “ entwickelte ein Marketing-Mix-Modell, das die Akquisitionsergebnisse bestimmten Medienkanälen zuordnete, und weitete die Methodik anschließend auf das DSL-Geschäft von AT&T aus, um dem Unternehmen zu helfen, fundiertere strategische Entscheidungen im Rahmen der gesamten Marketingstrategie zu treffen. Die Modellierung bestätigte, dass Werbung ein kostengünstiger Akquisitionskanal mit doppeltem Nutzen ist – kurzfristige Konversion sowie langfristiger Markenwert –, was AT&T das Vertrauen gab, Investitionen neu zu verteilen und gleichzeitig KPIs wie Website-Traffic oder organischen Traffic zu präzisieren. Lesen Sie die Fallstudie zu AT&T
2. Kellogg’s: Die 75-Millionen-Dollar-Gutscheinprüfung
Das Marketingbudget von Kellogg’s stützte sich stark auf Gutscheinprogramme, und „ Vivaldi “ überprüfte diese im Rahmen eines umfassenderen Marketingplans, der an die zentralen Geschäfts- und Unternehmensziele geknüpft war, da niemand über stichhaltige Belege dafür verfügte, dass sich diese Programme tatsächlich auszahlen. Die Modellierung der Break-even-Kurve durch „ Vivaldi“ analysierte die Rentabilität der Gutscheine im gesamten Portfolio und zeigte, dass die meisten Programme nicht genügend zusätzliches Volumen generierten, um den Rabatt zu decken, was dazu beitrug, Möglichkeiten für Reinvestitionen zu identifizieren. Das Ergebnis: Mehr als 75 Millionen Dollar wurden von unrentablen Gutscheinen auf Kanäle mit höherem ROI umgeschichtet, ohne die Reichweite bei den Verbrauchern zu verringern. Lesen Sie die Fallstudie zu Kellogg’s
3. Sephora: Wie man Weihnachtskäufer zu Fürsprechern macht
Sephora wollte seine Followerzahlen in den sozialen Medien während der umkämpftesten Einkaufssaison des Jahres steigern, doch mit herkömmlichen Werbeaktionen war dies nicht zu erreichen. Vivaldi entwickelte die Kampagne „Sephora Clause“ – ein Twitter-basiertes Erlebnis, bei dem Nutzer personalisierte Weihnachtswunschlisten freischalten konnten und für das Teilen von Inhalten belohnt wurden. Die Kampagne sollte die Aufmerksamkeit der Nutzer inmitten des hohen Weihnachtstrubels auf den Social-Media-Plattformen auf sich ziehen. Das Ergebnis: ein Zuwachs von 46 % bei den Twitter-Followern, ein Zuwachs von 53 % bei den Facebook-Followern und mehr als 107.000 Seitenbesucher – ein neuer Maßstab für das Social-Media-Engagement im Luxus-Einzelhandel, der durch teilbare Social-Media-Beiträge noch verstärkt wurde, um die Kundenbindung zu vertiefen. Lesen Sie die Sephora-Fallstudie
4. Coca-Cola: Ein einheitlicher Standard für den globalen Marketingbereich
Die Marketingorganisation von Coca-Cola wies je nach Markt große Unterschiede hinsichtlich der Vorgehensweisen, der Steuerung und der Kompetenzen auf, was die Konsistenz der Renditen aus den weltweiten Markeninvestitionen gefährdete. „ Vivaldi “ entwickelte ein Rahmenkonzept für Marketing-Exzellenz, das gemeinsame Standards, Steuerungsmodelle und Prioritäten bei den Kompetenzen definierte und durch Kompetenzzentren sowie ein Schulungsprogramm unterstützt wurde. Außerdem wurden die Schlüsselelemente einer effektiven, regionenübergreifenden Marketingstrategie festgelegt. Durch diese Maßnahmen wurde die weltweite Marketingfunktion von Coca-Cola auf gemeinsame Standards und Vorgehensweisen ausgerichtet, wodurch die Konsistenz der Markenumsetzung weltweit verbessert, eine einheitliche Kommunikation gestärkt und der Aufbau von Markentreue weltweit gefördert wurde. Lesen Sie die Fallstudie zu Coca-Cola
5. Assurant: Von der Supportfunktion zum strategischen Motor
Assurant fehlte ein umfassender Plan, wie das Marketingteam das Wachstum unterstützen sollte, sodass das Marketing lediglich als taktische Unterstützung fungierte – ohne CMO und ohne klares Mandat, das Wachstum voranzutreiben. Über einen Zeitraum von zwei Jahren leitete „ Vivaldi “ ein Transformationsprogramm, das verbraucherorientierte Kompetenzen aufbaute, die Organisation neu gestaltete und eine formelle CMO-Rolle etablierte, wodurch ein effektiverer Plan zur Ausrichtung der Marketingmaßnahmen auf die Geschäftsziele des Unternehmens entstand. Das Marketing wurde von einer unterstützenden Funktion zu einem strategischen Geschäftstreiber aufgewertet, wobei die neue CMO-Position diesen Wandel institutionalisierte. Lesen Sie die Fallstudie zu Assurant
6. UBS: Ein einheitlicher Überblick über den Beitrag des Marketings
UBS investierte in Veranstaltungen, Medien, digitales Marketing und CRM und traf Entscheidungen zu diesen Bereichen isoliert voneinander, da es keine einheitlichen Messgrößen gab. „ Vivaldi “ entwickelte ein global skalierbares Dashboard für das Markenmarketing, das mithilfe von Datenanalysen und Analysetools Daten aus allen wichtigen Kontaktpunkten in einer einheitlichen Übersicht über die Markenleistung im Vergleich zu geschäftlichen Kennzahlen zusammenführte. Zum ersten Mal war UBS in der Lage, den Beitrag des Marketings zu den Geschäftsergebnissen zu quantifizieren, wodurch Investitionsdiskussionen in datengestützte Entscheidungen umgewandelt wurden. Die einheitliche Berichterstattung trug dazu bei, Chancen zu identifizieren und schnellere strategische Entscheidungen zu unterstützen. Lesen Sie die Fallstudie zu UBS
7. Cognizant: Vordenkerrolle, die auf die Probleme des Käufers eingeht
Cognizant musste sich von ähnlichen Unternehmen wie Accenture, Infosys und TCS abheben, indem es über allgemeine Technologie-Narrative hinausging und seinen Zielmarkt klarer als Unternehmenskunden statt als breites CXO-Publikum definierte. Vivaldi definierte die Zielunternehmen von Cognizant neu als Zielgruppe im Business-to-Business-Kontext und entwickelte anschließend sechs Kernnarrative, die auf deren spezifischen Problemen basierten; dies schärfte das Bild der idealen Kunden und trug dazu bei, die Zielgruppen präziser nach den Bedürfnissen der Käufer zu segmentieren. Das Rahmenkonzept, das auf einem zielgruppenorientierten Verständnis dieser Probleme statt auf allgemeinen Technologiethemen basierte, verbesserte die Interaktion mit den Thought-Leadership-Inhalten von Cognizant und machte die Erstellung von Inhalten für potenzielle Kunden im Business-to-Business-Vertrieb relevanter. Lesen Sie die Fallstudie zu Cognizant
8. Vanguard: Markenintelligenz als fest verankerte Kompetenz
Vanguard benötigte kontinuierliche Einblicke in die Wahrnehmung der Marke durch die Anleger – und keine einmalige Studie, deren Ergebnisse innerhalb eines Jahres bereits veraltet wären. „ Vivaldi “ richtete ein langfristig angelegtes Programm zur Markengesundheit ein, das die Wahrnehmung der Anleger, das Verbraucherverhalten, die Wirksamkeit der Botschaften und die Konversionsfaktoren im Zeitverlauf erfasst und so dabei hilft, Veränderungen der Kundenpräferenzen und des Kundenverhaltens im Laufe der Zeit nachzuverfolgen. Das mehrjährige Messsystem floss direkt in die Konversionsstrategie für Anleger und die Kommunikationsplanung ein und sicherte so das Markenversprechen in einem Markt, in dem Vertrauen der wichtigste Wettbewerbsvorteil ist – so vertrauen beispielsweise 91 % der 18- bis 34-Jährigen Online-Bewertungen genauso sehr wie persönlichen Empfehlungen. Lesen Sie die Fallstudie zu Vanguard
9. Edgewell: Schließung der Kompetenzlücken, die zu uneinheitlichen Leistungen führen
Die Marketingleistung von Edgewell schwankte je nach Markt und Kategorie stark, was auf Kompetenzlücken und uneinheitliche Prozesse zurückzuführen war. Bei der Überprüfung wurden zudem Marktveränderungen berücksichtigt, die die Leistung über verschiedene Kategorien und Regionen hinweg beeinträchtigen können. „ Vivaldi “ bewertete den Bereich hinsichtlich der Prozesse, der Organisation, der Agenturbeziehungen und des Leistungsmanagements in Anlehnung an eine SWOT-Analyse, um Lücken zu identifizieren, und entwickelte anschließend ein Rahmenkonzept zur Verbesserung des Betriebsmodells mit Unterstützung bei der Umsetzung. Edgewell erhielt ein Rahmenkonzept zur Steigerung der Marketingeffektivität, das die Effizienzkennzahlen verbesserte und Kompetenzlücken über alle Märkte hinweg verringerte. Lesen Sie die Fallstudie zu Edgewell
10. Deutsche Telekom: Ein umfassender Überblick über die Markenleistung
Die Deutsche Telekom war in zahlreichen Märkten tätig und benötigte eine einheitliche Methode, um die Leistung ihrer Marke in den einzelnen Märkten zu vergleichen – sowohl beim Eintritt in neue Märkte als auch bei deren Betreuung –, und gleichzeitig die Marktforschung zur Markenleistung zu unterstützen. Vivaldi entwickelte ein System zur Markenmessung, das dem Unternehmen einen einheitlichen Überblick über die Markenleistung in allen Märkten sowie einen umsetzbaren Plan für den Vergleich der Märkte und die Anpassung an das allgemeine Marketingumfeld bot. Lesen Sie die Fallstudie zur Deutschen Telekom
11. World Gold Council: eine einheitliche globale Stimme für Gold
Die Regionalbüros des World Gold Council verfolgten unterschiedliche Kommunikationsstrategien, was alle Bemühungen, Gold als Marke zu positionieren, verwässerte. „ Vivaldi “, geleitet vom Branding-Experten John Diefenbach, baute die Strategie auf der Rolle von Gold als verbindendes Element zwischen Kulturen und Generationen auf, entwickelte eine globale Kommunikationsplattform, deren Schwerpunkt auf Verbundenheit lag, und schuf eine erfolgreiche Marketingstrategie, um Gold wie ein Produkt oder eine Dienstleistung regionenübergreifend einheitlich zu präsentieren und den Regionalbüros gleichzeitig ein klares, einzigartiges Wertversprechen an die Hand zu geben, das marktübergreifend einheitlich vermittelt werden konnte. Aus dieser Positionierung entstand die Kampagne „Speak with Gold“, die auf den internationalen Märkten als einheitliche Botschaft umgesetzt wurde – eine hervorragende Strategie, da sie den regionalen Teams eine gemeinsame Stimme gab, ohne dabei die lokale Relevanz zu verlieren. Lesen Sie die Fallstudie des World Gold Council
12. BayWa: Ein Modell für das Marketing nach raschem Wachstum
Das Wachstum der BayWa hatte die Marketing-Steuerung überholt, was es erschwerte, die Marketingziele regionenübergreifend aufeinander abzustimmen, und die Erstellung eines Marketingkonzepts erforderlich machte, nachdem das Wachstum die Abstimmung erschwert hatte. Vivaldi entwarf ein globales Marketingkonzept, das die Marketingziele in einen direkten, umsetzbaren Plan für die regionalen Teams umsetzte und gleichzeitig anpassungsfähig an lokale Gegebenheiten blieb, gepaart mit einem internen Engagement-Programm zur Vereinheitlichung der Führung. Die Teams richteten sich nach der Vision „One BayWa“ aus, die für Klarheit, Effizienz und Konsistenz über alle Regionen hinweg sorgte und zu einer klareren Umsetzung der Marketingstrategien im gesamten Unternehmen führte. Lesen Sie die Fallstudie zu BayWa
Weitere Arbeiten im Bereich Marketingstrategie
Das Archiv reicht weit über eine einfache Liste von 12 Punkten hinaus und umfasst mehrere der effektivsten Marketingstrategien, die über die vorgestellten Fallbeispiele hinausgehen. Im gesamten Archiv finden Sie außerdem Kanäle wie Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, Influencer-Marketing, E-Mail-Kampagnen, Direktmailing-Kampagnen und Videomarketing, wobei die Suchmaschinenoptimierung (SEO) häufig durch Keyword-Recherchen unterstützt wird, um Leads zu generieren und Interesse in qualifizierte Leads umzuwandeln. Weitere Marketingstrategien und Marketingkampagnen aus der Fallstudienbibliothek von Vivaldi:
- Aufbau einer Marketingorganisation, bei der der Kunde im Mittelpunkt steht
- Wie aus Beschwerden über den Nahverkehr Hendricks erfolgreichste Kampagne wurde
- Entwicklung der Marketingkommunikationsstrategie von Generali
- Whisky durch Schall schweben lassen
- Dacia: Eine Strategie zur Interaktion in sozialen Medien für das Wachstum der Community
- Den Schulweg in eine Mini-Sitcom verwandeln
- Müttern wieder große Träume ermöglichen
- Mit empfindungsfähigen Gurken den Gin-Absatz ankurbeln
- Auf der Suche nach der positivsten Farbe Großbritanniens
- Ein Auto mit der Kraft unserer Gedanken fahren
- Damit sich Großbritannien wieder in Renault verliebt
- Commonwealth Financial Network: Eine integrierte Marketingstrategie
- Wir helfen Dacia dabei, seinen unkonventionellen Geist zu leben
- Einführung des Hyundai Kona mithilfe von Trolling
- Warum „Gladvertising“ wirksamer ist als „Sadvertising“
- Länder-Branding: Eine Marketingkampagne von Grund auf neu entwickelt
- Ein Auto von einer Hochgeschwindigkeits-Couch aus testen
- Junge Stadtbewohner dazu inspirieren, mit dem Gärtnern anzufangen
- Jamaika: Eine nationale Markenstrategie für das Netzwerk kleiner Hotels
- Lebensmittel aus Chile: Eine Kampagne zur Förderung eines gesunden Images auf dem US-Markt
- Die Autotour entmystifizieren
- Mexiko: Eine moderne nationale Tourismusmarke
- McGraw-Hill: Ein Rahmenkonzept zur Kundensegmentierung
Fazit
In den zwölf oben genannten Fällen wird Marketing als Anlageportfolio betrachtet und nicht als Veranstaltungskalender. Durch das Mix-Modeling von AT&T konnte eine Debatte über die Werbewirksamkeit anhand von Belegen beigelegt werden. Kellogg’s zog mehr als 75 Millionen Dollar aus Gutscheinaktionen ab, die sich anhand einer Break-even-Kurve als unrentabel erwiesen hatten. Das Weihnachtsprogramm von Sephora sorgte für Wachstum in den sozialen Medien, weil die Strategie vor den Inhalten stand. Richtig umgesetzt ist Marketingstrategie die Disziplin, zu wissen, welche Hälfte des Budgets funktioniert, und über die Zahlen zu verfügen, um die Umverteilung zu begründen.
Irgendwo in Ihrem Budget wartet eine Umschichtung in der Größenordnung von Kellogg’s darauf, dass sie untermauert wird. Kontaktieren Sie Vivaldi, und wir helfen Ihnen dabei, sie zu finden.
