Nach einer strategischen Neuausrichtung auf erneuerbare Energien und Kundenlösungen musste E.ON eine Führungsposition in der Energiewende einnehmen. Trotz der Veräußerung von Kraftwerken, die mit fossilen Brennstoffen betrieben werden, blieb das Bild, das die Interessengruppen vom Unternehmen hatten, weiterhin an der traditionellen Identität als Energieversorger verankert.
Vivaldi entwickelte eine Positionierungsstrategie, die sich mit der Markengeschichte, der Einbindung von Interessengruppen und der Kommunikation im Bereich der Energiewende befasste. Im Mittelpunkt der Positionierung standen kundenorientierte Energielösungen und eine Vorreiterrolle im Bereich Nachhaltigkeit, wobei die Konzepte speziell auf Investoren, Kunden, Mitarbeiter und politische Entscheidungsträger zugeschnitten waren.
Durch die Markenpositionierung wurde E.ON als zukunftsorientiertes Energieunternehmen etabliert, dessen Schwerpunkt auf erneuerbaren Energien und Kundenlösungen liegt. Kommunikationsmaßnahmen erreichten wichtige Interessengruppen, und Initiativen zur Mitarbeiterbindung trugen zur kulturellen Ausrichtung auf die neue Strategie bei.
E.ON beauftragte „ Vivaldi “ damit, seine strategische Neuausrichtung auf Energienetze, die Verteilung erneuerbarer Energien und Kundenlösungen in eine schlüssige Positionierung umzusetzen, an die die Interessengruppen auch wirklich glauben würden. „ Vivaldi “ entwickelte ein Markennarrativ und ein Rahmenkonzept für die Einbindung der Interessengruppen, das speziell auf Investoren, Kunden, Mitarbeiter und politische Entscheidungsträger zugeschnitten war, und etablierte E.ON damit als zukunftsorientiertes Energieunternehmen und nicht als Versorger, der lediglich seine konventionellen Erzeugungsanlagen abgestoßen hatte.
Die E.ON SE ist eines der größten privaten Energieunternehmen Europas mit Hauptsitz in Essen. Das Unternehmen betreibt Energienetze und bietet kundenorientierte Energielösungen in ganz Europa an, wobei es mehrere zehn Millionen Kunden versorgt. Nach einer umfassenden Umstrukturierung im Jahr 2016 hat E.ON seine Anlagen zur konventionellen Stromerzeugung veräußert und konzentriert sich nun auf Energienetze, die Verteilung erneuerbarer Energien und Energiedienstleistungen für Kunden.
Vivaldi schuf das Rahmenkonzept für die Positionierung, die Unternehmenserzählung und die Kommunikation mit den Interessengruppen, das die Identität von E.ON im Bereich der Verteilung erneuerbarer Energien und der Energiedienstleistungen für Kunden fest verankerte. Diese Arbeit trug dazu bei, die Unternehmenskultur der Mitarbeiter auf die neue Strategie auszurichten, und vermittelte Investoren, Kunden und politischen Entscheidungsträgern ein einheitliches Bild davon, wofür E.ON heute steht.
Ausgangspunkt war, dass die Veräußerung von Geschäftsbereichen im Jahr 2016 das Unternehmen schneller verändert hatte, als sich die Wahrnehmung angepasst hatte. Daher benötigte jede Interessengruppe einen maßgeschneiderten Rahmen statt einer einheitlichen Unternehmensbotschaft. Investoren benötigten Belege für die neue Wirtschaftlichkeit, Kunden benötigten eine Service-Erzählung, Mitarbeiter benötigten kulturelle Ankerpunkte und politische Interessengruppen benötigten Glaubwürdigkeit hinsichtlich des Wandels – und die Positionierung musste all diesen vier Anforderungen standhalten.
Kapitalmärkte, Aufsichtsbehörden und Kunden bewerten ein Versorgungsunternehmen jeweils danach, ob sie dem Narrativ des Wandels Glauben schenken. Ein Unternehmen, das zwar fossile Vermögenswerte veräußert hat, aber nach wie vor als traditionelles Versorgungsunternehmen wahrgenommen wird, verschenkt damit Wertpotenzial bei allen drei Akteuren. Die Positionierung ist entscheidend dafür, die Lücke zwischen der Strategie auf dem Papier und dem Unternehmen zu schließen, das von den Stakeholdern tatsächlich finanziert, reguliert und als Kunde wahrgenommen wird.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass die Energiewende auf der Ebene der Interessengruppen und nicht auf der Ebene von Kampagnen gewonnen wird, da Investoren, Kunden, Mitarbeiter und politische Entscheidungsträger grundlegend unterschiedliche Belege benötigen. Energieversorger, die versuchen, die Energiewende über eine einzige Unternehmensbotschaft zu vermitteln, können in der Regel keine dieser Gruppen überzeugen, während diejenigen, die differenzierte Rahmenkonzepte aufbauen, die auf einer gemeinsamen Positionierung basieren, an allen vier Fronten schneller vorankommen.