Wie „ Vivaldi “ Birkenstock dabei half, sich auf dem US-Markt von einem Komfort-Klassiker zu einer stilbewussten Marke neu zu positionieren

CPG
Einzelhandel

Die Herausforderung

Trotz einer treuen Fangemeinde in Europa war die Marke Birkenstock in den USA kulturell ins Abseits geraten – sie wurde vor allem als „hässliches, bequemes“ Schuhwerk wahrgenommen, das mit Hippies und Reformhäusern in Verbindung gebracht wurde. Diese einseitige Wahrnehmung schränkte die Reichweite im Einzelhandel, die Attraktivität für Verbraucher und die Wettbewerbsfähigkeit in der wachsenden Kategorie der Lifestyle-Schuhe ein. Die Marke benötigte eine US-spezifische Neupositionierung, um neue Verbrauchersegmente zu erschließen, ohne dabei ihre bestehende Kundschaft zu verprellen.

Die Chance

Vivaldi Es wurde eine latente Nachfrage nach Birkenstock bei stilbewussten Verbrauchern im Fachhandel identifiziert – ein Segment, das die Marke bislang nur unzureichend bedient hatte. Die Strategie verband eine klare Neupositionierung der Marke mit gezielten Maßnahmen im Fachhandel, wodurch das Verkaufspersonal zu kompetenten Markenbotschaftern wurde. Die überarbeitete Markengeschichte stellte das unverwechselbare Design von Birkenstock nicht mehr nur als bequem, sondern als bewusst, authentisch und stilvoll dar.

Das Ergebnis

Die Neupositionierungsstrategie hat sowohl die Markenwahrnehmung als auch die geschäftliche Performance auf dem US-Markt verändert. Der neue Merchandising-Ansatz und die neue Markengeschichte von Birkenstock fanden bei den jüngeren Generationen stilbewusster Verbraucher großen Anklang und sorgten für ein deutliches Umsatzwachstum sowie eine positive Dynamik in der Kategorie an wichtigen Kontaktpunkten im Fachhandel.

Zusammenfassung der Birkenstock-Fallstudie

Birkenstock, die 1774 gegründete deutsche Schuhmarke, die heute einen Umsatz von über 1,3 Milliarden Euro erzielt, beauftragte „ Vivaldi “, ein Problem auf dem US-Markt anzugehen: Die Marke war in kulturelle Bedeutungslosigkeit abgeglitten und wurde eher unter dem Gesichtspunkt orthopädischen Komforts als unter dem Aspekt des Stils wahrgenommen. Vivaldi identifizierte eine latente Nachfrage bei stilbewussten Verbrauchern im Fachhandel, positionierte die Marke neu – mit dem Schwerpunkt auf Design-Authentizität statt auf Komfort – und entwickelte eine Aktivierungskampagne für den Fachhandel, die das Verkaufspersonal zu kompetenten Fürsprechern machte, was zu einem deutlichen Umsatzwachstum führte und die Wahrnehmung auf dem US-Markt veränderte.

Über Birkenstock

Birkenstock ist eine deutsche Schuhmarke, die 1774 von Johann Adam Birkenstock gegründet wurde und ihren Hauptsitz in Linz am Rhein hat. Bekannt für ihre Sandalen mit anatomisch geformtem Kork-Latex-Fußbett, war Birkenstock jahrzehntelang ein fester Bestandteil des orthopädischen Komfortschuhs, bevor das Unternehmen einen bemerkenswerten kulturellen Wandel durchlief. Die Marke ist heute eine globale Modeikone, die von gesundheitsbewussten Verbrauchern bis hin zu Partnern aus der Haute Couture getragen wird. Sie erzielt einen Umsatz von über 1,3 Milliarden Euro und plant für 2023 einen Börsengang an der New Yorker Börse.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Birkenstock in den USA geleistet?

Vivaldi sorgte für eine auf den US-Markt zugeschnittene Neupositionierung der Marke, bei der das unverwechselbare Design von Birkenstock nicht mehr nur als bequem, sondern als bewusst gewählt und stilvoll dargestellt wurde. Ergänzt wurde dies durch eine Marketingkampagne im Fachhandel, die die Markenbindung unter den Verkaufsmitarbeitern stärkte. Diese Kombination führte zu einer Veränderung sowohl der Wahrnehmung als auch der geschäftlichen Ergebnisse auf dem US-Markt.

Wie hat „ Vivaldi “ die Mitarbeiter im Fachhandel zu Markenbotschaftern gemacht?

Das Personal in Fachgeschäften verkauft aus Überzeugung, und diese Überzeugung entsteht dadurch, dass man versteht, warum ein Produkt existiert – und nicht dadurch, dass man sich dessen Eigenschaften auswendig lernt. Die Aktion vermittelte den Mitarbeitern die Markengeschichte hinter dem Fußbett, die Designtradition und die kulturelle Freigabe, Birkenstock einem Kunden zu empfehlen, der auf der Suche nach etwas Modischem und nicht nach orthopädischen Schuhen in den Laden kam. Das veränderte das Empfehlungsverhalten im Laden – und das ist der früheste verlässliche Indikator für einen Wahrnehmungswandel im Fachhandel.

Warum war der Fachhandel der richtige Ansatzpunkt für die Neupositionierung einer US-amerikanischen Schuhmarke?

Der Massenhandel verstärkt die Wahrnehmung, die eine Marke bereits hat – was für Birkenstock in den USA bedeutete, die Assoziation mit orthopädischen Produkten zu festigen. Der Fachhandel zieht Verbraucher an, die offen dafür sind, sich von einem sachkundigen Verkäufer eine neue Geschichte erzählen zu lassen, und das Verkaufspersonal in Fachgeschäften hat einen überproportional großen Einfluss sowohl auf den Kauf als auch auf die Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Entscheidung für den Fachhandel als Einstiegspunkt ermöglichte es, die neue Positionierung bei den Verbrauchern zu verankern, die am ehesten dazu neigen, sie weiterzuverbreiten, bevor sie in Kanälen getestet wurde, die die Botschaft verwässert hätten.

Was können andere Marken, die sich in einer kulturellen Neuausrichtung befinden, aus den Erfahrungen von Birkenstock lernen?

Die Erkenntnis daraus ist, dass sich kulturelle Wahrnehmungen über bestimmte Kanäle und bestimmte Verbraucher verändern, nicht durch Massenkommunikation. Marken, die über eine latente stilistische Akzeptanz verfügen – also deren Produkt für ein enges Publikum bereits kulturell interessant ist –, können diese Akzeptanz in eine Mainstream-Dynamik umwandeln, wenn sie den richtigen Aktivierungskanal wählen und der Versuchung widerstehen, die Botschaft zu früh zu verflachen, um eine breitere Reichweite zu erzielen. Die spätere Allgegenwart von Birkenstock in der Modewelt beruht auf einem Keil, der bewusst schmal gehalten wurde.