Wie „ Vivaldi “ Scout24 dabei half, seine neu gestaltete Marke in ein Rahmenkonzept für Mitarbeiterkultur und Mitarbeiterengagement umzusetzen

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Die Herausforderung

Nach einer Markenauffrischung stand Scout24 vor einer Herausforderung, mit der Unternehmen, die in eine externe Neupositionierung investieren, häufig konfrontiert sind: Wie lassen sich die internen Stakeholder – die Mitarbeiter – auf diesen Weg mitnehmen? Ohne gezielte interne Maßnahmen besteht die Gefahr, dass die neu definierten Markenwerte abstrakt oder nur nach außen gerichtet bleiben und sich nicht im täglichen Verhalten und in der Kommunikation der Belegschaft niederschlagen.

Die Chance

Vivaldi hatte die Aufgabe, die neue externe Markenidentität von Scout24 in ein internes Rahmenkonzept für die Mitarbeiterbindung umzusetzen – eines, das die emotionalen, rationalen und selbstdarstellerischen Motivationen der Mitarbeiter anspricht. Die Arbeit umfasste die Weiterentwicklung des Mitarbeiterwertversprechens unter Einbeziehung der neuen Markenwerte, die Entwicklung interner Kampagnenkonzepte sowie die Abstimmung der HR-Kommunikation auf die strategische Markenausrichtung.

Das Ergebnis

Scout24 erhielt ein schlüssiges, motivierendes internes Markenkonsept und ein Rahmenwerk zur Mitarbeiterbindung, das es den Mitarbeitern ermöglichte, die neu gestaltete Marke zu verstehen, zu verkörpern und zu vermitteln. Das Ergebnis war ein nahtloses Markenerlebnis sowohl für Kunden als auch für die Belegschaft – wobei Personalwesen und Marketing auf eine gemeinsame Identität ausgerichtet waren.

Zusammenfassung der Scout24-Fallstudie

Scout24, der in Berlin ansässige Betreiber von ImmobilienScout24 und AutoScout24, beauftragte „ Vivaldi “, das Problem zu lösen, das bei den meisten Markenauffrischungen außer Acht gelassen wird: die Umsetzung einer neuen externen Identität in etwas, das die Mitarbeiter tatsächlich leben können. „ Vivaldi “ entwickelte ein internes Engagement-Framework, das das Wertversprechen für die Mitarbeiter an den neuen Markenwerten ausrichtete, interne Kampagnenkonzepte erarbeitete und die HR-Kommunikation auf die strategische Markenausrichtung abstimmte. So ermöglichte es Scout24 ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg – sowohl für Kunden als auch für die Belegschaft.

Über Scout24

Die Scout24 AG ist ein deutscher Betreiber digitaler Marktplätze mit Hauptsitz in Berlin, der Plattformen in den Bereichen Immobilien (ImmobilienScout24) und Automobil (AutoScout24) betreibt. Das Unternehmen bedient Millionen von Nutzern und Tausende von professionellen Partnern in ganz Deutschland und Europa und hat in den letzten Jahren einen umfassenden Marken- und Digitalwandel durchlaufen, wobei es seinen Fokus verstärkt auf sein Kerngeschäft im Bereich der Marktplätze gerichtet hat.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Scout24 geleistet?

Vivaldi Wir haben ein internes Engagement-Rahmenwerk entwickelt, das die emotionalen, rationalen und selbstdarstellerischen Motivationen der Mitarbeiter ansprach, das EVP so überarbeitet, dass es die neuen Markenwerte widerspiegelte, und interne Kampagnenkonzepte sowie eine abgestimmte HR-Kommunikation entwickelt, damit sich die neu gestaltete Marke konsistent in der internen Wahrnehmung des Unternehmens widerspiegelte. Das Ergebnis war das interne Pendant zu einem Marken-Relaunch, der extern bereits stattgefunden hatte.

Wie hat „ Vivaldi “ die Vermittlung der Markenbotschaft an die Mitarbeiter gestaltet?

Die Umsetzung erfolgte auf drei Ebenen: der rationalen Ebene (Was bedeutet diese Marke konkret für meine Rolle und meine Entscheidungen?), der emotionalen Ebene (Wie fühlt es sich an, hier unter dieser Marke dazuzugehören?) und der Ebene der Selbstdarstellung (Was sagt die Tatsache, dass ich hier arbeite, über mich aus?). Die Gestaltung der internen Kommunikation und der EVP-Berührungspunkte unter Berücksichtigung aller drei Ebenen – anstatt die interne Einführung lediglich als Mitarbeiterversammlung und Plakat zu betrachten – verlieh dem Rahmenkonzept seine Nachhaltigkeit.

Warum ist die interne Markenaktivierung für Unternehmen im Bereich der digitalen Marktplätze besonders wichtig?

Marktplatzunternehmen wachsen durch Vertrauenssignale, die von Menschen, dem Kundenservice, der Kundenbetreuung und der Einbindung von Partnern vermittelt werden – jeder Kontakt stärkt oder untergräbt das Markenversprechen, das der Marktplatz seinen beiden Seiten gibt. Wenn die Mitarbeiter die Marke nicht verstehen und nicht verkörpern, spiegelt sich diese interne Inkohärenz auch in der Marktplatz-Erfahrung wider. Die Umsetzung der Marke für die Mitarbeiter ist daher kein Kulturprojekt, sondern ein Projekt zur Leistungssteigerung des Marktplatzes.

Was können andere Unternehmen daraus lernen, wie Scout24 seine neu gestaltete Marke intern umgesetzt hat?

Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Eine externe Markenauffrischung ist nur die Hälfte des Projekts. Unternehmen investieren routinemäßig viel in die externe Markteinführung und gehen davon aus, dass die Mitarbeiter die neue Marke durch bloße Präsenz verinnerlichen – was in großem Maßstab jedoch niemals geschieht. Erst wenn die interne Umsetzung als eigenständiger Arbeitsbereich behandelt wird – mit eigenem EVP-Konzept, eigenen Kampagnenideen und einer darauf abgestimmten HR-Kommunikation –, lässt sich die Lücke zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis schließen.