Ein umfassendes Konzept zur Umsetzung von Strategien in die Marktumsetzung finden Sie in unserem Leitfaden zur Markteinführungsstrategie.
FO hat mir einmal etwas brutal Ehrliches gesagt.
„Erich, ich mag Marketing. Ich traue ihm nur nicht.“
Ich fragte ihn warum. Er sagte: „Weil mir jedes Quartal jemand eine Berechnung des Kampagnen-ROI vorlegt. Und jedes Quartal bleibt unsere Kapitalrendite genau gleich.“
Dieser Kommentar blieb mir im Gedächtnis. Denn er deckt das Kernproblem auf, wie Marketing versucht, seinen Wert zu beweisen.
Das Marketing redet ständig über den ROI. CEOs, CFOs und Investoren interessieren sich für den ROIC – den Return on Invested Capital (Kapitalrendite). Diese beiden Dinge sind nicht dasselbe. Und ihre Verwechslung hat still und leise Milliarden an Wert vernichtet.
Warum ROIC wichtig ist (eine kurze Geschichtsstunde)
Die Idee ist nicht neu. Seit Jahrzehnten beurteilen Investoren Unternehmen anhand einer einfachen Kennzahl: der Kapitalrendite. Wenn ein Unternehmen eine Rendite erzielt, die über seinen Kapitalkosten liegt, schafft es wirtschaftlichen Gewinn. Wenn es weniger verdient, zerstört es Wert. Diese Logik bildet den Kern der modernen Unternehmensfinanzierung. Unternehmen haben darauf basierend ganze Bewertungsrahmenwerke aufgebaut.
Die Rechnung ist ganz einfach. Der wirtschaftliche Gewinn entspricht:
ROIC – Kapitalkosten x investiertes Kapital
Wenn ein Unternehmen eine Kapitalrendite von 15 % erzielt, während seine Kapitalkosten bei 8 % liegen, generiert es einen wirtschaftlichen Gewinn. Wenn es 7 % erzielt, vernichtet es Wert, selbst wenn der Umsatz wächst. Deshalb konzentrieren sich Investoren auf den ROIC. Denn der ROIC bestimmt, ob Wachstum tatsächlich Wert schafft.
Das Problem ist, dass das Marketing seine Entscheidungen selten mit dieser Gleichung in Verbindung bringt.
Die falsche Frage
Die meisten Marketingorganisationen fragen: „Wie hoch ist der ROI unserer Kampagne?“ Damit sind in der Regel Impressionen, Klicks, Bekanntheit oder zusätzliche Einnahmen gemeint. Aber keine dieser Antworten gibt Auskunft über das, was für den Vorstand wirklich wichtig ist: Hat diese Investition unsere Kapitalrendite verbessert?
Denn wenn Marketingausgaben zwar den Umsatz steigern, aber mehr Kapital, mehr Rabatte oder mehr Ausgaben erfordern, um die gleiche Position zu halten, verbessert sich die Kapitalrendite nicht. Tatsächlich sinkt sie oft sogar.
Schauen Sie sich an, was während des jüngsten Inflationszyklus passiert ist. Unternehmen wie Procter & Gamble und Mondelez International konzentrierten ihre Investitionen auf ihre stärksten Marken und profitabelsten Produkte. Die Preise stiegen. Die Nachfrage blieb stabil. Das Ergebnis war nicht nur ein höherer Umsatz, sondern auch eine stärkere Kapitaleffizienz.
Die drei Entscheidungen, die den ROIC tatsächlich beeinflussen
Um den ROIC durch Investitionen in die Marke zu steigern, müssen drei miteinander verbundene Entscheidungen getroffen werden. Die meisten Unternehmen behandeln diese jedoch isoliert voneinander. Deshalb funktioniert das System nur selten.
- Wo tatsächlich Wert existiert
- Welche Marke im Portfolio verkörpert diesen Wert?
- Wie Interaktionen diesen Wert im Laufe der Zeit umwandeln
Wenn diese drei Entscheidungen aufeinander abgestimmt sind, wird Marketing nicht mehr als Kostenfaktor betrachtet. Es wird zu einer Kapitalallokation.
1. Wo tatsächlich Wert existiert
Kunden leben nicht in Segmenten. Sie leben in Situationen, Episoden oder Momenten des Lebens. Ein schnelles Frühstück. Ein Drink am späten Abend. Ein Festessen. Ein ruhiger Abend zu Hause. Manche Situationen generieren nur sehr geringe Margen. Andere wiederum generieren eine außerordentliche Zahlungsbereitschaft.
Nehmen wir Kaffee. Eine Supermarktmarke wie Folgers dient der täglichen Routine. Aber derselbe Verbraucher zahlt gerne das Vier- oder Fünffache für einen Latte bei Starbucks. Unterschiedliche Nachfrageräume. Sehr unterschiedliche Wirtschaftlichkeit.
Wenn Sie den ROIC verbessern möchten, lautet die erste Frage ganz einfach: Wo konzentriert sich der Wert im Leben der Menschen?
2. Die Entscheidung zum Markenportfolio, die die meisten Unternehmen falsch treffen
Sobald Sie wissen, wo Wert vorhanden ist, lautet die nächste Frage: Welche Marke im Portfolio darf diesen Wert für sich beanspruchen? Die meisten Unternehmen vermeiden es, diese Frage klar zu beantworten. Stattdessen lassen sie jede Marke nach Wachstum streben. An dieser Stelle beginnt der ROIC zu bröckeln.
Denn wenn sich Marken überschneiden, konkurrieren sie miteinander. Die Preise fallen. Die Marketingkosten steigen. Die Kunden sind verwirrt. Mit anderen Worten: Das Unternehmen beginnt, mit sich selbst zu konkurrieren.
Eine gute Portfoliostrategie verhindert dies. Schauen Sie sich an, wie die Coca-Cola Company ihre Marken verwaltet. Coca-Cola dominiert den Kernbereich der Erfrischungsgetränke. Powerade konzentriert sich auf Sportgetränke. Minute Maid bedient den Saftmarkt. Jede Marke hat ihre Rolle. Jede hat ihre Grenzen. Diese Klarheit schützt die Preisgestaltungsmacht im gesamten Portfolio. Ohne diese Grenzen würden sich die Marken gegenseitig kannibalisieren und die Renditen zerstören.
3. Interaktionen, die den Kundennutzen steigern
Das Marketing funktioniert immer noch meist kampagnenbasiert. Hier eine Werbeaktion, dort eine Werbekampagne. Der wahre Wert entsteht jedoch durch eine Abfolge von Interaktionen, die den Customer Lifetime Value steigern.
Denken Sie an das Ökosystem rund um Apple. Ein Verbraucher beginnt vielleicht mit einem iPhone. Das führt dann zu AirPods.
Dann ein MacBook. Dann Dienste wie Apple Music oder iCloud. Jede Interaktion erhöht den Wert für den Kunden, ohne dass dafür proportional mehr Kapital investiert werden muss. Deshalb bleibt die Kapitalrendite von Apple außergewöhnlich hoch. Die Interaktionen verstärken sich gegenseitig.
Wo die meisten Unternehmen das System brechen
Wenn man das Wachstum anhand des ROIC betrachtet, werden die Muster des Scheiterns offensichtlich.
Marken konkurrieren miteinander. Unternehmen bauen über Jahrzehnte hinweg Portfolios auf. Neue Marken kommen hinzu. Übernahmen häufen sich. Aber niemand zieht die strategischen Grenzen neu. Das Ergebnis ist vorhersehbar: Mehrere Marken konkurrieren um denselben Nachfragebereich. Die Margen schrumpfen. Der ROIC sinkt.
Marketing wirkt nicht kumulativ. Kampagnen werden quartalsweise durchgeführt. Jede beginnt bei Null. Keine Interaktionssequenzen. Keine Lernschleifen. Vergleichen Sie das mit Plattformen wie Amazon. Jede Interaktion verbessert die Zielgruppenansprache, die Logistik und das Kundenerlebnis. Marketing wird Teil der Infrastruktur. Deshalb wirkt das System kumulativ.
Die Organisation misst die falschen Dinge. Der CMO berichtet über Markenmetriken. Der CFO die Finanzdaten der einzelnen Abteilungen. Der CEO beobachtet das Umsatzwachstum. Aber die entscheidende Frage bleibt unbeantwortet: Welche Markeninvestitionen verbessern den ROIC in den wichtigsten Nachfragebereichen? Ohne diese Antwort optimieren Unternehmen eher ihre Aktivitäten als die Wertschöpfung.
Wie ROIC einen Mehrwert schafft
Nun kommen wir zu dem Teil, den viele Führungskräfte übersehen.
ROIC ist nicht nur eine Leistungskennzahl. Es ist der Motor des Zinseszinseffekts.
Wenn ein Unternehmen kontinuierlich Renditen erzielt, die über seinen Kapitalkosten liegen, generiert es einen wirtschaftlichen Gewinn. Dieser Gewinn kann reinvestiert werden. Wenn diese Reinvestitionen ebenfalls hohe Renditen erzielen, wächst das Unternehmen exponentiell statt linear.
Die Mathematik ist beeindruckend. Wenn ein Unternehmen Kapital mit einer Rendite von 20 % reinvestiert, wird jeder Dollar zu:
- 1,20 $ nach einem Jahr
- 2,49 $ nach fünf Jahren
- 6,19 $ nach zehn Jahren
Das ist Zinseszins.
Wenn die Rendite jedoch auf 8 % sinkt, beträgt derselbe Dollar nach zehn Jahren nur noch 2,16 $. Die Kluft zwischen diesen beiden Unternehmen wird enorm. Mit der Zeit dominiert das Unternehmen mit hoher Kapitalrendite seine Branche. Nicht weil es in einem einzigen Jahr schneller wächst, sondern weil sich seine Renditen Jahr für Jahr verzinsen.
Die strategische Implikation
Aus diesem Grund ist die Markenstrategie wichtiger, als die meisten Finanzmodelle annehmen. Marken beeinflussen die Preissetzungsmacht, die Kundenbindung und die Übersichtlichkeit des Portfolios. Diese drei Faktoren entscheiden darüber, ob Kapital hohe Renditen erzielt. Und hohe Renditen entscheiden darüber, ob sich der Wert vervielfacht.
Die eigentliche Aufgabe der Marketingstrategie besteht also nicht darin, Kampagnen zu entwickeln. Vielmehr geht es darum, das Unternehmen beim Aufbau eines Systems zu unterstützen, das den ROIC im Laufe der Zeit verbessert. Die drei Fragen, die sich jeder CEO stellen sollte
Die drei Fragen, die sich jeder CEO stellen sollte
Wenn Markeninvestitionen die Kapitalrendite verbessern sollen, benötigen Führungsteams klare Antworten auf drei Fragen.
- Wo befinden sich die wertvollsten Nachfragebereiche in unserer Kategorie?
- Welche Marke in unserem Portfolio besetzt jeden dieser Bereiche?
- Wie bewegen unsere Interaktionen Kunden dazu, im Laufe der Zeit eine höherwertige Nachfrage zu entwickeln?
Wenn ein Unternehmen diese Fragen klar beantworten kann, wird Marketing zu einem System, das die Kapitaleffizienz stärkt. Ist dies nicht der Fall, bleibt Marketing das, was viele Finanzvorstände insgeheim vermuten: eine sehr kostspielige Aktivität, die viel Bewegung erzeugt – aber überraschend wenig Verbesserung der Renditen.
Wenn Sie besprechen möchten, wie sich diese Erkenntnisse auf Ihr Unternehmen anwenden lassen, wenden Sie sich bitte an unser Team.