Der Markenauftritt von PwC war in seiner Tradition als Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft verankert, während das Unternehmen gleichzeitig seine Kompetenzen in den Bereichen Beratung und Consulting aggressiv ausbaute. Die bestehende Identität konnte das gewandelte Selbstverständnis des Unternehmens nicht vermitteln – und eine Wahrnehmungsanalyse ergab, dass PwC im Vergleich zu seinen strategischen Ambitionen als komplex und unzugänglich wahrgenommen wurde.
Vivaldi führte Untersuchungen zur Wahrnehmungskartierung und zur Verhaltensanalyse durch, um zu verstehen, wie Entscheidungsträger PwC im Vergleich zu Wettbewerbern wahrnahmen. Die Ergebnisse flossen in eine Neupositionierungsstrategie ein, die PwC zu einer Positionierung führte, bei der Klarheit, Zugänglichkeit und souveräne Beratung im Mittelpunkt stehen – was besser mit den Wachstumszielen des Unternehmens im Beratungsbereich im Einklang steht.
Die Neupositionierungsstrategie brachte den globalen Markenauftritt von PwC mit seinem wachsenden Leistungsspektrum im Bereich professioneller Dienstleistungen in Einklang, sorgte für mehr Klarheit gegenüber den Kunden und legte den Grundstein für das Wachstum des Unternehmens auf den Beratungsmärkten.
PwC arbeitete mit „ Vivaldi “ zusammen, um seine globale Marke neu zu positionieren und seine Identität an das wachsende Beratungsmandat des Unternehmens anzupassen, das über das traditionelle Prüfungsgeschäft hinausgeht. Die Wahrnehmungsanalysen und Verhaltensstudien von „ Vivaldi“ bildeten die Grundlage für eine Neupositionierung, bei der Klarheit, Zugänglichkeit und kompetente Beratung im Mittelpunkt standen. Damit wurde eine Basis für das Wachstum von PwC in den Beratungsmärkten geschaffen und die kundenorientierte Markenpräsentation weltweit verbessert.
PwC (PricewaterhouseCoopers) ist eines der weltweit größten Netzwerke für professionelle Dienstleistungen. Das Unternehmen ist in 151 Ländern tätig, beschäftigt über 370.000 Mitarbeiter und erzielt einen Jahresumsatz von mehr als 53 Milliarden US-Dollar. Als eine der „Big Four“-Wirtschaftsprüfungsgesellschaften bietet PwC den meisten Fortune-500-Unternehmen Dienstleistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung und Unternehmensberatung an. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in London und zählt weltweit durchweg zu den vertrauenswürdigsten Marken im Bereich professioneller Dienstleistungen.
Vivaldi entwickelte eine globale Neupositionierungsstrategie, die PwC zu einem Markenauftritt führte, bei dem Klarheit, Zugänglichkeit und kompetente Beratung im Mittelpunkt stehen. Die Maßnahme passte die globale Identität von PwC an das wachsende Beratungsmandat des Unternehmens an und schuf die Grundlage für eine stärkere kundenorientierte Positionierung in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung und Unternehmensberatung.
Vivaldi kombinierte Wahrnehmungsanalysen mit verhaltensorientierter Forschung, um zu verstehen, wie Entscheidungsträger PwC im Vergleich zu den anderen „Big Four“-Unternehmen und den Wettbewerbern aus der Beratungsbranche tatsächlich wahrnahmen. Die Analyse ergab, dass PwC im Verhältnis zu seinen strategischen Ambitionen als komplex und unzugänglich wahrgenommen wurde, was der Neupositionierung eine konkrete Lücke aufzeigte, die es zu schließen galt, anstatt nur ein allgemeines Ziel zu verfolgen.
Das Unternehmen expandierte aggressiv in den Bereich Beratung und Consulting, zu einer Zeit, als sein Markenauftritt noch fest in seinen Wurzeln als Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft verankert war. Ohne eine Neupositionierung vermittelte die bestehende Marke potenziellen und bestehenden Kunden ein Bild, das strategisch mehrere Schritte hinter den tatsächlichen Fähigkeiten zurückblieb, die das Unternehmen gerade aufbaute – was den Preisaufschlag einschränkte, den PwC bei Beratungsaufträgen erzielen konnte.
Marken im Bereich der professionellen Dienstleistungen hinken der strategischen Ausrichtung des Unternehmens oft um Jahre hinterher, da sich Traditionen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und Beratung nur langsam ändern – und diese Lücke ist in Branchen, in denen die Wahrnehmung der Käufer die Auswahl bestimmt, kostspielig. Der Fall PwC zeigt, dass eine Neupositionierung dann funktioniert, wenn sie darauf basiert, wie Entscheidungsträger das Unternehmen im Vergleich zu Wettbewerbern tatsächlich wahrnehmen, und anschließend in eine Markenbotschaft umgesetzt wird, die die Wahrnehmungslücke schließt, anstatt sie nur zu übertünchen.