Vivaldi hat die Markenarchitektur und Portfoliostrategie für Unternehmen wie Lay’s, Sonova, Whirlpool, die Schweizerische Post und die SIX Group entwickelt. Die folgenden 15 Fallstudien umfassen Masterbrand-Konsolidierungen, Submarkensysteme, hybride Strukturen und Integrationen nach Fusionen. Die Ergebnisse sind konkret: Lay’s verdoppelte sein Volumen im Jahresvergleich unter einer einheitlichen Plattform, SIX konsolidierte nach einer dreifachen Fusion mehr als 70 Teilmarken – wobei 93 % der Mitarbeiter die neue Marke positiv aufnahmen – und LSG Sky Chefs baute auf Basis eines neu ausgerichteten Portfolios einen weltweiten Marktanteil von über 30 % auf.
Wenn man nach Beispielen für Markenarchitektur sucht, stößt man immer wieder auf dieselben Diagramme: das „House of Brands“ von P&G, die Endorsement-Tabelle von Marriott, einen Logo-Baum mit Pfeilen. Übersichtlich. Nutzlos. Diese Seiten zeigen, wie ein Portfolio aussieht, nachdem die Entscheidungen bereits getroffen wurden. Sie zeigen niemals die Entscheidungen selbst. Diese Liste tut dies jedoch, denn jeder der unten aufgeführten Fälle ist ein Projekt, das Vivaldi durchgeführt hat – von der Portfolio-Prüfung bis zur Einführung von Governance-Maßnahmen.
Diese Unterscheidung ist wichtig, denn Architektur ist kein Organigramm für Logos. Es geht um die Verteilung von Kapital. Jede Marke, die Sie pflegen, kostet Geld – sowohl beim Aufbau als auch bei der Aufrechterhaltung; jede Marke, die Sie aus dem Programm nehmen, setzt Budget und Aufmerksamkeit frei. Die folgenden Beispiele zeigen Unternehmen, die diese Abwägungen bewusst treffen.
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Vier Modelle, eine Frage
Die meisten Portfolios lassen sich einer von vier Situationen zuordnen: Eine Hauptmarke, die einen grösseren Teil der Last tragen sollte, wie bei Sonova und der Schweizer Post. Ein Submarkensystem, das klarer abgegrenzte Rollen benötigt, wie bei Whirlpool und KitchenAid. Eine hybride Struktur, die beides in Einklang bringt, wie bei SIX. Oder eine Situation nach einer Fusion oder Übernahme, in der sich übernommene Marken schneller anhäufen, als sie rationalisiert werden können, wie bei Vitro und der Nord/LB. Diese Unterscheidung ist wichtig, da die Markenarchitektur die Markenstruktur definiert und das Markenportfolio eines Unternehmens organisiert. Welche Marken machen sich bezahlt? Es geht um Kapitalallokation. Die Markenarchitektur dient als Blaupause für die Steuerung der Beziehungen innerhalb des Unternehmensportfolios und sollte mit der übergeordneten Geschäftsstrategie in Einklang stehen. Die folgenden Fallbeispiele zeigen, warum eine klare Markenarchitektur wichtig ist: Sie verbessert das Kundenverständnis und prägt die Wahrnehmung der Produkte durch die Verbraucher.
Fallstudien zur Markenarchitektur
1. Lay’s: Verdopplung des Absatzvolumens durch die Vereinheitlichung des Sortiments unter einer Plattform
Die Teilmarken von Lay’s (Classic, Kettle Cooked, Sensations, Dips) hatten sich unabhängig voneinander entwickelt, doch durch diese Umstellung näherte sich das Portfolio einer „Branded-House“-Architektur an, bei der eine Dachmarke über den einzelnen Produktlinien steht und dieselbe Markengeschichte diese in den Köpfen der Verbraucher miteinander verbindet. Vivaldi entwickelte die Plattform „Help Yourself to Life“, die über dem gesamten Portfolio angesiedelt ist und dazu beiträgt, den Markenwert auf alle Teilmarken unter der Kernmarke zu übertragen. Das Ergebnis: Das Absatzvolumen verdoppelte sich im Vergleich zum Vorjahr, ohne dass zusätzliche Medienausgaben anfielen. Eine solche zentrale Dachmarke kann die Marketingmaßnahmen straffen, doch in einem „Branded-House“-Modell bedeutet das geteilte Risiko, dass Schwächen auf der Ebene der Muttermarke allen Untermarken schaden können.
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2. Sonova: eine kundenorientierte Dachmarke für ein durch Übernahmen aufgebautes Portfolio
Eine Übernahme nach der anderen hatte dazu geführt, dass im bestehenden Markenportfolio von Sonova Produkt- und Unternehmensmarken unabhängig voneinander agierten, was den bestehenden Markenwert verwässerte und es den bestehenden Marken erschwerte, sich erfolgreich auf dem Markt zu behaupten. „ Vivaldi “ führte das Unternehmen zu einer kundenorientierten Architektur, stärkte Sonova als Masterbrand und trug dazu bei, das Markenversprechen im gesamten Portfolio zu verdeutlichen, während den Untermarken strukturierte Rollen zugewiesen wurden. Das Ergebnis war eine vereinfachte Masterbrand-Architektur mit stärkerer Präsenz und verbesserter Marktkohärenz im gesamten Hörgerätebereich, wobei eine klarere Struktur Überschneidungen reduzierte und dazu beitrug, interne Konkurrenz zwischen den Angeboten zu verhindern.
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3. Whirlpool: Klare Rollenverteilung für fünf sich überschneidende Gerätemarken
Whirlpool verwaltete mehrere unabhängige Marken, die auf unterschiedliche Kundensegmente ausgerichtet waren, und die Marken Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir und Amana überschneiden sich so stark, dass dies bei Verbrauchern Verwirrung stiftete und Handelspartner verunsicherte, die eine klare Differenzierung benötigten, um die Produkte sicher zu führen und zu empfehlen. „ Vivaldi “ definierte Positionierungsrollen für die einzelnen Marken, sodass jede ihre eigene Identität und eine klarere Rolle für ihre Zielgruppe erhielt, gestützt durch ein Segmentierungsmodell und eine einheitliche Investitionslogik für das gesamte Portfolio. Eine klarere Trennung zwischen unterschiedlichen Marken mit eigenständigen Identitäten verringert zudem Überschneidungen und begrenzt negative Auswirkungen auf die Unternehmensmarke. Die optimierte Architektur eröffnete neue Wachstumschancen sowohl bei den Verbrauchern als auch im Handel und machte die Marktposition von Whirlpool besser verteidigungsfähig.
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4. KitchenAid: Vereinfachung des Sortiments und Einführung einer Premium-Submarke
Sich überschneidende Produktlinien und eine uneinheitliche Präsenz im Einzelhandel schmälerten KitchenAids größten Trumpf – seinen Premium-Markenwert. Daher ging es dem Unternehmen auch darum, den Ruf der Hauptmarke zu schützen und gleichzeitig Möglichkeiten für eine Markenerweiterung auszuloten. „ Vivaldi “ verdeutlichte die Beziehungen zwischen den Produkten, definierte klare Segmentierungen und testete ein Konzept für eine High-End-Submarke als strategisches Pilotprojekt mit eindeutigen Regeln für die Namensgebung und die visuelle Identität, damit die Submarke ihre eigene Markenidentität bewahren konnte, ohne die Hauptmarke zu schwächen. Das Projekt führte zu verbesserten Handelsbeziehungen, einer klareren Differenzierung im Einzelhandel und einem erfolgreichen Pilotprojekt für eine High-End-Submarke, wodurch zudem das Risiko einer Markenverwässerung verringert wurde.
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5. Die Schweizer Post: Marken auslaufen lassen, um die Dachmarke zu stärken
Das Portfolio der Schweizer Post erstreckte sich über Logistik-, Post- und Finanzdienstleistungen, und diese Zersplitterung ging zu Lasten der Kosten und der Übersichtlichkeit. „ Vivaldi “ bewertete das aktuelle Markenportfolio der Schweizer Post – ein entscheidender Schritt zum Aufbau einer soliden Markenarchitektur –, legte anschliessend Grundsätze fest, welche Marken beibehalten und welche aufgegeben werden sollten, und plante die Umstellung der betroffenen Dienstleistungen. Die optimierte Architektur führte zu Kosteneinsparungen und einer besseren Übersichtlichkeit für die Kunden im gesamten Angebot, wobei der Umstellungsplan auch darauf ausgelegt war, zukünftiges Wachstum zu unterstützen.
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6. Siemens: Ausrichtung des Portfolios durch eine Veräußerung
Der Geschäftsbereich Communications von Siemens verfügte über ein fragmentiertes Portfolio, das sich über Mobilgeräte, Unternehmenslösungen und Unified Communications erstreckte – gerade zu einem Zeitpunkt, als die Veräußerung des Mobilfunkgeschäfts eine schlüssige Strategie erforderte. „ Vivaldi “ definierte klare Markenrollen, untermauerte die Veräußerungsstrategie und vereinheitlichte das verbleibende Portfolio unter einer gemeinsamen Identität. Diese Neuausrichtung führte zu einer Verschiebung der Markenpräferenz in wichtigen B2B-Segmenten und stärkte die Wettbewerbsposition des Geschäftsbereichs.
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7. Dow Building Solutions: Architektur und Unternehmensführung
Dow Building Solutions verfügte über ein fragmentiertes Produktportfolio mit sich überschneidenden Positionierungen, das den Vertriebsteams Schwierigkeiten beim Verkauf bereitete und für die Vertriebspartner schwer zu überblicken war. „ Vivaldi “ straffte das Portfolio, entwarf die Architektur und schuf ein Governance-Rahmenwerk, damit die Teams es einheitlich umsetzen konnten. Das Ergebnis war ein vereinfachtes Portfolio mit einheitlicher Positionierung und einem Governance-System für eine konsistente globale Umsetzung.
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8. Perdue Farms: Eine einheitliche Architektur für einen werteorientierten Lebensmittelmarkt
Perdues Produktportfolio drohte zu zerfallen, gerade als die Verbraucher zunehmend darauf achteten, wie Lebensmittel produziert und bezogen werden. „ Vivaldi “ entwickelte eine zukunftsfähige Strategie auf der Grundlage von Markt- und Zielgruppenanalysen, klärte die Zielgruppe für das gesamte Portfolio, definierte die Architektur neu und legte ein markenorientiertes Wachstum in neuen Märkten fest. Die Architektur wurde so konzipiert, dass sie bei Marktveränderungen und der Erschließung neuer Märkte angepasst werden kann. Perdue erhielt eine einheitliche Strategie, ein Positionierungsrahmenwerk und einen Wachstumsfahrplan, die die Relevanz des Unternehmens für die Verbraucher modernisierten.
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9. SIX: Konsolidierung von über 70 Teilmarken nach einer dreifachen Fusion
Nach einer dreifachen Fusion verfügte die SIX Group über mehr als 70 Teilmarken in drei Kerngeschäftsbereichen, ohne dass eine gemeinsame Identität diese miteinander verband. „ Vivaldi “ entwickelte ein einheitliches hybrides Markenarchitekturmodell, das Elemente sowohl des „Branded House“- als auch des „House of Brands“-Ansatzes kombinierte, wobei einige Teilmarken ihre eigene Identität behielten und gleichzeitig durch „Endorsed Brands“ von der Dachmarke profitierten. Dieses Hybridmodell verschaffte der Gruppe strategische Flexibilität innerhalb eines vielfältigen Portfolios; allerdings kann eine hybride Markenarchitektur bei schwacher Steuerung auch ein komplexeres Markenmanagement bedeuten. Die Architektur sorgte für Zusammenhalt innerhalb der Gruppe, und 93 % der Teilnehmer zeigten sich sehr begeistert hinsichtlich des zukünftigen Markenengagements. Alphabet nutzt eine hybride Architektur, die seine Kernmarken und experimentellen Marken voneinander trennt.
10. LSG Sky Chefs: Eine Portfoliostrategie, die die Branche neu definiert hat
Die internationale Präsenz von LSG war über ihre Rolle als Fluglinien-Caterer hinausgewachsen, und dem wachsenden Portfolio fehlte eine einheitliche Logik. „ Vivaldi “ richtete das Portfolio auf eine Dienstleistungsstrategie aus, die den Weg für angrenzende Food-Service-Projekte über das Kerngeschäft hinaus ebnete. LSG entwickelte sich zu einem weltweit führenden Food-Service-Anbieter mit einem Marktanteil von über 30 % und rangiert als drittgrößtes Gastronomieunternehmen Deutschlands.
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11. Vitro: Eine globale Marke nach zwei großen Übernahmen
Durch die Übernahme von PPG Architectural Glass und PGW Automotive Glass verfügte Vitro über eine produktorientierte Identität, uneinheitliche regionale Botschaften und keine Unternehmensgeschichte, die seiner neuen Größe gerecht wurde. Vivaldi entwickelte die Positionierung, die Architektur sowie die gesamte visuelle und verbale Identität auf der Grundlage von Interviews mit Stakeholdern und Wettbewerbsanalysen. Vitro präsentierte sich fortan mit einer einheitlichen globalen Marke und der Architektur eines weltweit führenden Unternehmens der Glasbranche.
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12. Nord/LB: Harmonisierung des akquisitionslastigen Portfolios einer Bank
Durch zahlreiche Übernahmen verfügte die Nord/LB über eine Vielzahl von Tochtergesellschaften, eine fragmentierte Identität und keine Architektur, die diese miteinander verband. „ Vivaldi “ konsolidierte und klärte das Markenportfolio und lieferte den strategischen Rahmen sowie einen Fahrplan für die langfristige Markenentwicklung. Die einheitliche Architektur verdeutlichte, wie die übernommenen und eigenen Marken innerhalb des Mutterkonzerns zueinander in Beziehung stehen und interagieren. Die einheitliche Architektur deckte strategische Wachstumschancen auf und erschloss Synergien innerhalb der harmonisierten Markenlandschaft, wodurch Raum geschaffen wurde, damit sich die anderen Marken im Portfolio gegenseitig unterstützen, anstatt miteinander zu konkurrieren.
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13. Coca-Cola: Eine Portfoliostrategie für ein unterversorgtes Segment
Coca-Cola, ein klassisches Beispiel für eine „Branded House“-Architektur, verfolgt für seine Produktlinien eine „Branded House“-Strategie, wobei sich dieser Fall auf die Portfoliostrategie für ein bestimmtes Segment konzentrierte. „ Vivaldi “ ermittelte die Bedürfnisse des Segments mithilfe einer „Jobs-to-be-Done“-Analyse und setzte die gewonnenen Erkenntnisse in Portfolioentscheidungen um, die dem Ruf und den Markenwerten der Dachmarke entsprechen und gleichzeitig den Bedarf des Segments an Flüssigkeitszufuhr und funktionellen Getränken decken mussten. Coca-Cola erhielt eine umfassende Strategie, in der festgelegt wurde, welche Kategorien, Formate und funktionalen Vorteile für das Segment Priorität haben sollten, einschließlich entsprechender Leitlinien für die Kommunikation.
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14. Jägermeister: Die Steuerung einer Marke in fragmentierten Märkten
Die globale Ausrichtung hatte zu einer Fragmentierung des Jägermeister-Marktes geführt, wobei einzelne Märkte die Marke eigenständig positionierten und vermarkteten. Vivaldi entwickelte ein globales „ Brand Leadership “-Modell, das festlegt, wie die Marke weltweit positioniert, gesteuert und vermarktet wird, wobei Raum für lokale Anpassungen bleibt. Das Modell wurde von der globalen Geschäftsleitung genehmigt; nun wird ein Marken-Governance-System weltweit eingeführt, und die Marketingleiter der wichtigsten Märkte arbeiten eng zusammen.
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15. Carlson Wagonlit Travel: weltweite Einheitlichkeit, lokale Flexibilität
Übernahmen und die regionale Expansion hatten die Identität von Carlson Wagonlit Travel zersplittert, während einheitlicher auftretende Wettbewerber ihren Vorsprung im Geschäftsreisebereich ausbauten. „ Vivaldi “ entwickelte eine Unternehmensmarkenarchitektur mit klarer Hierarchie, segmentbezogenen Wertversprechen und Standards, die globale Konsistenz mit lokaler Flexibilität in Einklang brachten. Dieses Rahmenkonzept sorgte für einheitliche Markenstandards auf den weltweiten Märkten und eine stärkere Wettbewerbsposition bei Geschäftsreisekunden.
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Weitere Arbeiten im Bereich Markenarchitektur und Portfoliostrategie
Das Archiv umfasst weit mehr als 15 Projekte. Weitere Portfolio- und Architekturprojekte aus der Fallstudienbibliothek von Vivaldi:
- Erweiterung des Sortiments eines Getränkegiganten
- Weiterentwicklung des Markenmanagementsystems von Swarovski
- JDC: Aufbau eines globalen Markenidentitätssystems in 26 Ländern
- Bailey Banks & Biddle: Unterstützung der Markenkonsolidierung der Zale Corporation
- Aufbau der Markenarchitektur von VocaLink für Innovation
- Die Strategie zur Stärkung des Markenportfolios von Hyundai-Kia vorantreiben
- Del Monte: Entwicklung einer Strategie zur Erweiterung des Sortiments an Tierleckereien
- Wallace Foundation: Aufbau einer übergreifenden Markenidentität
- KCI Healthcare: Aufbau einer einheitlichen globalen Marke für die Wundversorgung
- Stärkung der Teilmarken der Migros für die zukünftige Positionierung
Fazit
Architekturentscheidungen kündigen sich selten von selbst an. Sie summieren sich: hier eine Übernahme, dort eine Untermarke, eine Ausnahmeregelung bei der Namensgebung, die jemand in aller Eile genehmigt hat. Die oben genannten Fälle zeigen, was passiert, wenn ein Unternehmen aufhört, Dinge anzuhäufen, und anfängt, Entscheidungen zu treffen. Lay’s verdoppelte sein Volumen, indem es ein verstreutes Portfolio unter einer Plattform vereinte. SIX verwandelte ein nach der Fusion entstandenes Durcheinander in eine Struktur, hinter der sich die Mitarbeiter tatsächlich versammelten. Die Lehre aus allen fünfzehn Fällen ist dieselbe: Ein Portfolio ist entweder eine Architektur oder ein Zufall, und nur eines davon schafft Wert.
Wenn Sie Ihre Markenarchitektur nicht auf einer Seite darstellen können, können sich auch Ihre Kunden darin nicht zurechtfinden. Kontaktieren Sie uns Vivaldi und wir helfen Ihnen dabei, zu entscheiden, was dazugehört, was untergeordnet ist und was im Vordergrund steht.
