Die Marke IBM hatte sich über ein rasch wachsendes Portfolio an Hardware, Software und Dienstleistungen verteilt. Das Unternehmen musste seinen globalen Markenauftritt konsolidieren und seine Positionierung als weltweit führender B2B-Technologiepartner schärfen – und nicht nur als Anbieter von Hardware oder Altsystemen.
Vivaldi leitete eine weltweite Markenrevitalisierung, in deren Rahmen die Zusammenarbeit von IBM mit Ogilvy & Mather im Bereich Werbung gefestigt und die interne Struktur neu gestaltet wurde, die die Definition und Darstellung der Markenrollen bei IBM regelte. Diese Arbeit gipfelte in der Kampagne „Solutions for a Small Planet“ – einer der bekanntesten B2B-Markenkampagnen ihrer Zeit.
Im Rahmen der Neuausrichtung wurde ein einheitliches globales Markenauftreten etabliert, das IBM von einem hardwareorientierten Unternehmen zu einem lösungsorientierten Marktführer im Bereich Unternehmenstechnologie positionierte. Die Kampagne wurde weltweit durchgeführt und setzte neue Maßstäbe für die B2B-Markenkommunikation.
IBM ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um seine globale Marke neu zu beleben und das Unternehmen von einem hardwareorientierten Anbieter zu einem lösungsorientierten Marktführer im Bereich Unternehmenstechnologie umzupositionieren. Im Rahmen dieser Zusammenarbeit wurde die Zusammenarbeit von IBM mit Ogilvy & Mather im Werbebereich gefestigt, die interne Markenarchitektur neu strukturiert und schließlich die Kampagne „Solutions for a Small Planet“ ins Leben gerufen – eine der bekanntesten B2B-Markenkampagnen ihrer Zeit.
IBM (International Business Machines) ist eines der weltweit größten Technologie- und Beratungsunternehmen mit einem Umsatz von rund 62 Milliarden US-Dollar und Niederlassungen in über 175 Ländern. Das 1911 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in Armonk, New York, ist ein Pionier in den Bereichen Informatik, künstliche Intelligenz und Unternehmenstechnologie. Das Unternehmen betreut den Großteil der Fortune-500-Unternehmen und beschäftigt weltweit über 280.000 Mitarbeiter.
Vivaldi leitete eine weltweite Markenrevitalisierung ein, in deren Rahmen die Zusammenarbeit von IBM mit Ogilvy & Mather im Bereich Werbung gefestigt, die interne Markenarchitektur neu strukturiert und schließlich die Kampagne „Solutions for a Small Planet“ ins Leben gerufen wurde. Diese Maßnahmen schufen einen einheitlichen globalen Markenauftritt und positionierten IBM neu – weg von einer hardwareorientierten Identität hin zu einem lösungsorientierten Marktführer im Bereich Unternehmenstechnologie.
Die Neupositionierung begann mit der Neudefinition der Rolle der Marke IBM innerhalb eines umfangreichen Portfolios aus Hardware, Software und Dienstleistungen; anschließend wurde diese Rolle in einen einheitlichen globalen Auftritt umgesetzt. Indem der Fokus auf den Wert integrierter Lösungen statt auf einzelne Produktkategorien gelegt wurde, gelang es, IBM von einer Marke, die sich durch das definierte, was sie verkaufte, zu einer Marke zu entwickeln, die sich dadurch auszeichnet, welche Probleme sie für Unternehmenskunden löst.
Die Kampagne war erfolgreich, weil sie eine einzige globale Geschichte erzählte, die konkret genug war, um für Unternehmenskunden von Bedeutung zu sein, und gleichzeitig ambitioniert genug, um IBM über die damals im B2B-Marketing vorherrschende Diskussion um Produktfunktionen hinauszuheben. Außerdem zeigte sie, dass B2B-Marken dieselbe emotionale Wirkung entfalten können wie Verbrauchermarken, ohne dabei an technischer Glaubwürdigkeit einzubüßen – was die Erwartungen daran, wie Unternehmen im Bereich der Unternehmenstechnologie kommunizieren, grundlegend neu definierte.
Vielseitig aufgestellte Technologieunternehmen fragmentieren ihre eigene Positionierung, indem sie jede Produktlinie so vermarkten, als wäre sie das Herzstück des Unternehmens. Dies schwächt die Dachmarke und zwingt die Kunden dazu, das Wertversprechen selbst zusammenzufügen. Der Fall IBM zeigt, dass eine Neubelebung in der Regel mit Entscheidungen zur Markenarchitektur beginnt – nämlich der Frage, welche Einheit für die Kundenbeziehung zuständig ist –, gefolgt von einer Kampagnenumsetzung, die der Dachmarke eine Geschichte verleiht, die umfassend genug ist, um das gesamte Portfolio zusammenzuhalten.
