Die Marke STYROFOAM™ hatte mit einem schwerwiegenden Imageproblem zu kämpfen: Obwohl sie in erster Linie als hochleistungsfähiges Dämmmaterial für den Bau eingesetzt wurde, verband die Öffentlichkeit den Namen fast ausschließlich mit Einweg-Schaumstoffbechern und Umweltbedenken. Diese Assoziation untergrub die Glaubwürdigkeit der Marke bei Architekten, Ingenieuren und Bauunternehmern – also genau der Fachzielgruppe, die für ihren wirtschaftlichen Erfolg entscheidend ist.
Vivaldi Es wurde eine klare Chance erkannt, die Positionierung von STYROFOAM™ im Bereich der Gebäudedämmung von der Kategorie der Einwegverpackungen abzugrenzen – indem die Marke als ein Material neu positioniert wird, das Nachhaltigkeit fördert und den Energieverbrauch sowie den CO₂-Fußabdruck von Gebäuden reduziert. Das Projekt umfasste eine eingehende Zielgruppenforschung mit Architekten und Bauunternehmern, eine Analyse des Wettbewerbsumfelds sowie die Entwicklung neuer, auf Nachhaltigkeit ausgerichteter Kommunikationskonzepte.
Vivaldi entwickelte eine neu gestaltete Markengeschichte für STYROFOAM™, die das Produkt klar von der Kategorie der Einwegschaumstoffe abhob und es als Hochleistungsmaterial für nachhaltiges Bauen positionierte. Neue Kommunikationskonzepte lieferten den Vertriebsteams von Dow glaubwürdige und überzeugende Inhalte für den professionellen Austausch mit Architekten, Ingenieuren und Bauunternehmern.
Dow, das weltweit tätige Materialwissenschaftsunternehmen mit einem Umsatz von über 50 Milliarden US-Dollar, ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um das Imageproblem seiner Marke STYROFOAM zu beheben: In der öffentlichen Wahrnehmung wurde die markenrechtlich geschützte blaue Gebäudedämmung mit Einweg-Schaumstoffbechern und -verpackungen in Verbindung gebracht, was ihre Glaubwürdigkeit bei den Architekten, Ingenieuren und Bauunternehmern untergrub, die das Produkt tatsächlich einsetzten. Vivaldi führte eine eingehende Zielgruppenforschung durch, trennte die Narrative zur Gebäudedämmung von der Kategorie der Einweg-Schaumstoffprodukte und entwickelte ein auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes Kommunikationskonzept, das den Vertriebsteams von Dow glaubwürdige Inhalte für die professionelle Kundenansprache lieferte.
Dow ist ein weltweit tätiges Materialwissenschaftsunternehmen mit Hauptsitz in Midland, Michigan, das in mehr als 30 Ländern vertreten ist und einen Jahresumsatz von über 50 Milliarden US-Dollar erzielt. Eines der bekanntesten Markenprodukte von Dow ist STYROFOAM™ – das markenrechtlich geschützte blaue Schaumstoff-Dämmmaterial, das im Bauwesen, in der Kühlkette und in industriellen Anwendungen zum Einsatz kommt. Trotz der weit verbreiteten Markenbekanntheit wird STYROFOAM™ in der öffentlichen Wahrnehmung seit langem mit Einwegbechern und -verpackungen aus Schaumstoff in Verbindung gebracht – eine Wahrnehmung, die den Markenwert des Unternehmens auf dem professionellen Baumarkt gefährdete.
Vivaldi entwickelte für STYROFOAM eine neu ausgerichtete Markengeschichte, die die Identität des Unternehmens als Anbieter von Gebäudedämmstoffen von den Assoziationen mit Einwegverpackungen aus Schaumstoff abgrenzte. Diese Entwicklung stützte sich auf Zielgruppenforschung unter Architekten und Bauunternehmern, eine Analyse des Wettbewerbsumfelds sowie ein neues, auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes Kommunikationskonzept, das die Vertriebsteams von Dow im Fachdialog nutzen konnten.
Die Arbeit stützte sich auf Zielgruppenforschung unter denjenigen, die Dämmstoffe spezifizieren – Architekten, Bauingenieure und Energiemodellierer –, und nicht auf allgemeine Verbraucher, deren Wahrnehmung zwar die Ursache des Problems, aber nicht die Grundlage für die Kaufentscheidung war. Diese Unterscheidung ermöglichte es, STYROFOAM in der neuen Botschaft im Zusammenhang mit der Energieeffizienz von Gebäuden und den CO₂-Emissionen über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu positionieren – und zwar in einer Sprache, die die Planer bereits zur Bewertung konkurrierender Produkte verwendeten.
STYROFOAM ist zwar eine Marke, wird von der Öffentlichkeit jedoch als Gattungsbegriff für jedes weiße Schaumstoffprodukt verwendet – was sprachlich gesehen einer Verwässerung gleichkommt. Das wirtschaftliche Risiko besteht darin, dass die Kritik an der Nachhaltigkeit von Einweg-Schaumstoffen auf ein Produkt übergreift, das strukturell und funktional nichts mit der beanstandeten Kategorie zu tun hat. Die Marke muss Planer aktiv darüber aufklären, dass der Name, den sie mit Bechern assoziieren, im Zusammenhang mit der Gebäudehülle eine andere Bedeutung hat – was eher ein Problem der Wahrnehmungskorrektur als ein Positionierungsproblem darstellt.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: B2B-Materialmarken übernehmen eine Wahrnehmung seitens der Verbraucher, die sie sich nicht verdient haben und die sie nicht ignorieren können. Die Lösung besteht darin, mit den Planern in ihrer eigenen Bewertungssprache zu sprechen – Leistung, Lebenszyklus, grauer CO₂-Fußabdruck – und die Verwirrung auf Verbraucherebene aus den geschäftlichen Gesprächen herauszuhalten. Materialmarken, die versuchen, die Wahrnehmung der Verbraucher direkt neu zu verhandeln, verschwenden Energie auf eine Zielgruppe, die das Produkt gar nicht kauft.