Wenn Sie schon einmal einen Marken-Workshop miterlebt haben, dessen Ergebnis ein inspirierender Satz war, der zu jedem beliebigen Unternehmen Ihrer Branche passen könnte, ist Ihre Skepsis gegenüber dem Markenzweck durchaus berechtigt. Das Konzept wurde so weit gedehnt, verwässert und mit „Zweck“ überfrachtet, dass viele Führungskräfte es mittlerweile gänzlich ablehnen. Das ist ein Fehler – aber ein verständlicher. Dieser Leitfaden bringt Klarheit und erklärt, was der Markenzweck tatsächlich bedeutet, warum er wirtschaftlich wichtig ist und wie man den Unterschied zwischen einem Zweck, der geschäftliche Entscheidungen vorantreibt, und einem Zweck, der nur als Wanddekoration dient, erkennen kann.
Wichtigste Erkenntnisse
Der Markenzweck ist der Daseinsgrund eines Unternehmens, der über den Gewinn hinausgeht – ein strategischer Filter, der bestimmt, wozu man sich entschließt und wovon man Abstand nimmt, und nicht etwa ein Slogan oder eine Kampagne.
- Ein echter Unternehmenszweck ist sowohl authentisch als auch wirtschaftlich relevant. Wenn er nicht auf Ihren tatsächlichen Fähigkeiten, Werten und Erfolgen basiert, handelt es sich um ein bloßes Ziel. Wenn er keinen Einfluss darauf hat, wie Sie Wert schaffen, ist er reine Augenwischerei. „Purpose-Washing“ – also kühne Behauptungen, die nicht durch operative Veränderungen untermauert werden – ist die häufigste Ursache für das Scheitern, nicht der Unternehmenszweck an sich.
- Zweck, Mission, Vision und Werte sind vier verschiedene Dinge. Werden sie miteinander verwechselt, schwächt dies alle vier. Der Zweck steht an oberster Stelle: Er ist das beständige „Warum“. Die Mission ist das tägliche „Was“. Die Vision ist das zukünftige „Wohin“. Die Werte bestimmen das „Wie“. Diese Unterscheidung ist das mentale Modell, das den Zweck umsetzbar macht.
- Der Unternehmenszweck muss die Geschäftsstrategie prägen – Produkte, Partnerschaften, Märkte, Erlebnisgestaltung – und nicht nur Marketingkampagnen. Der Unternehmenszweck fungiert als strategischer Kompass, der das operative Handeln und die Entscheidungen lenkt. Wenn Ihr Leitbild keinen Einfluss auf Ihre letzten drei wichtigen Entscheidungen hatte, ist es nicht Ihr Unternehmenszweck.
- Die Fakten sprechen eine klare Sprache: Marken mit einer klaren Zielsetzung wachsen doppelt so schnell wie ihre Wettbewerber, und Unternehmen mit einer starken Markenausrichtung profitieren von messbaren finanziellen Vorteilen in Bezug auf Kundenbindung, Talentgewinnung und Widerstandsfähigkeit. Diese Vorteile ergeben sich jedoch erst dann, wenn die Zielsetzung fest verankert ist – und nicht allein durch ihre Bekanntgabe.
Was ist der Markenzweck? (Eine Definition, die man tatsächlich anwenden kann)
Der Markenzweck ist der Grund, warum Ihre Marke über das reine Geldverdienen hinaus existiert – und wie dieses „Warum“ bestimmt, was Sie tun und was Sie unterlassen. Er beantwortet die Frage „Warum existieren wir?“ mit etwas Konkreterem als Aktionärsrenditen und Strategischerem als Wohltätigkeit. Der Markenzweck definiert den positiven Einfluss, den eine Marke auf die Gesellschaft oder die Umwelt ausüben möchte, während sie im Wettbewerb steht und wirtschaftlich erfolgreich ist.
Ein klar definierter Markenzweck muss zwei Kriterien erfüllen. Erstens muss er authentisch sein: Er muss in den tatsächlichen Werten, Kompetenzen und der Geschichte des Unternehmens verwurzelt sein – und darf nicht einfach von irgendeinem aktuellen gesellschaftlichen Trend übernommen werden. Zweitens muss er wirtschaftlich relevant sein: Er muss damit zusammenhängen, wie Sie Wert für Kunden und Aktionäre schaffen, und Ihr Geschäftsmodell prägen, anstatt nur neben ihm zu existieren.
Betrachten wir einmal, wie das in der Praxis funktioniert. Patagonias Kernziel – „Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten“ – ist kein bloßer Wohlfühl-Slogan. Es bestimmt das Produktdesign, Entscheidungen in der Lieferkette und die für 2022 geplante Übertragung des Unternehmens in eine klimafokussierte Stiftung. Octopus Energy hat sein Geschäft auf faire, saubere und einfache Energie ausgerichtet: 100 % erneuerbare Tarife, transparente Preisgestaltung und Technologieinvestitionen, die die Emissionen im Stromnetz reduzieren. In beiden Fällen ist der Unternehmenszweck eine Leitidee, die den Markenzweck, das Produktdesign, das Marketing und die Unternehmenskultur beeinflusst – und kein philanthropisches Nebenprojekt.
Ein Leitbild ist ein strategisches Instrument. Wenn es keine Entscheidungen beeinflusst, ist es kein Leitbild.
Zweck vs. Mission vs. Vision vs. Werte: Klarheit schaffen
Viele Führungsteams verwenden diese vier Begriffe synonym, was sowohl die Strategie als auch die Unternehmenskultur schwächt. Die Begriffe beschreiben tatsächlich unterschiedliche Dinge, und erst wenn die richtige Hierarchie zwischen ihnen hergestellt ist, lassen sie sich jeweils konkret umsetzen.
Der Markenzweck ist der Grund, warum wir über das reine Geldverdienen hinaus existieren – der beständige Daseinsgrund. Die Mission einer Marke ist das, was wir jeden Tag tun, um diesen Zweck zu erfüllen: das Kerngeschäft, das wir betreiben, und die Menschen, denen wir dienen. Die Markenvision ist das Ziel, auf das wir zusteuern – die Zukunft, die wir gestalten wollen, wenn wir erfolgreich sind. Markenwerte sind die unverhandelbaren Grundsätze, die unser Verhalten prägen, während wir die Mission und die Vision umsetzen.
Ein Beispiel verdeutlicht dies. Der Zweck von LEGO besteht darin, die Baumeister von morgen zu inspirieren und zu fördern. Die Kernaufgabe des Unternehmens ist es, kreatives Spielen durch gut durchdachte, pädagogisch wertvolle Produkte und Erlebnisse zugänglich zu machen. Die Markenvision ist eine Welt, in der jedes Kind durch Spielen Kreativität, Selbstvertrauen und Problemlösungsfähigkeiten entwickelt. Zu den Markenwerten zählen Fantasie, Spaß, Lernen und Umweltverantwortung. Jedes Element ist eigenständig, steht aber mit den anderen in Verbindung. Der Zweck bleibt über Jahrzehnte hinweg stabil; die Mission bezieht sich auf das aktuelle Handeln; die Vision blickt in die Zukunft; Werte sorgen dafür, dass das Verhalten im Einklang damit steht.
Erfolgreiche Marken verankern ihre Identität in einer klaren Mission, die über den reinen Gewinn hinausgeht, wobei der Markenzweck an der Spitze dieser Hierarchie steht. Er beeinflusst die Markenstrategie, die Marketingstrategien und das Engagement der Mitarbeiter. Der Markenzweck dient als Maßstab für die Konsistenz des Brandings und der Kommunikation – jede daraus resultierende Entscheidung sollte sich darauf zurückführen lassen.
Ein Praxistest: Wenn sich Ihr „Zweck“ ohne Änderung Ihrer Geschäftsstrategie mit dem eines beliebigen Mitbewerbers austauschen ließe, handelt es sich bei Ihnen wahrscheinlich um eine getarnte Vision oder ein getarntes Leitbild.
Warum der Markenzweck wirtschaftlich (und nicht nur moralisch) von Bedeutung ist
Wenn ein Ziel keine positiven Auswirkungen auf die Zahlen hat, hat es in Ihrer Unternehmensstrategie nichts zu suchen. Das ist eine vernünftige Messlatte, und die Fakten bestätigen dies eindeutig.
Untersuchungen von Deloitte, Kantar und Edelman weisen durchweg in dieselbe Richtung: Marken, die als zweckorientiert wahrgenommen werden, verfügen in der Regel über eine stärkere Preisgestaltungsmacht, eine höhere Kundenbindung und eine größere Widerstandsfähigkeit in Konjunkturabschwüngen. Die weltweiten Umfragen von Deloitte ergaben, dass wachstumsstarke Marken deutlich häufiger einen Zweck in die Produktentwicklung, die Entscheidungsfindung der Mitarbeiter und die KPIs einbeziehen. Unilever berichtete, dass seine „Sustainable Living Brands“ – also Marken, deren Zweck mit ökologischen oder sozialen Auswirkungen verbunden ist – im Jahr 2018 um 69 % schneller wuchsen als der Rest des Unternehmens und rund 75 % des Gesamtwachstums in diesem Jahr ausmachten. Und 89 % der Führungskräfte geben an, dass der Zweck für die Geschäftsstrategie von Bedeutung ist.
Unternehmen mit einem gemeinsamen Leitbild erzielen in der Regel eine höhere Kundenbindung. Daten zum Verbraucherverhalten untermauern dies: Zwei Drittel der Verbraucher wählen Marken aufgrund sozialer oder ökologischer Aspekte aus, und 94 % der Verbraucher sind Marken treu, die klar Stellung beziehen. Verbraucher bevorzugen zunehmend Marken, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen, insbesondere solche, die über funktionale Bedürfnisse hinaus eine Verbindung zur Identität und zu den Zielen der Verbraucher herstellen. Der CEO von Unilever erklärte, dass zwei Drittel der Verbraucher zweckorientierte Marken bevorzugen.
Die wirtschaftliche Wirkung beruht auf Fokussierung und Unverwechselbarkeit. Ein klar definierter Markenzweck hilft dabei, zu entscheiden, welche Kunden bedient, welche Produkte entwickelt und welche Botschaften verstärkt werden sollen. Er schafft Wettbewerbsvorteile nicht durch vagen Goodwill, sondern durch gezieltere strategische Entscheidungen, die im Laufe der Zeit einen stärkeren Markenwert aufbauen.
Der entscheidende Unterschied: Ein rein dekorativer Zweck sorgt für einen kurzlebigen „Wohlfühl-Effekt“ mit begrenzter Verhaltensänderung. Ein tief verwurzelter Zweck – der sich in Produkten, Preisgestaltung, Betriebsabläufen und Personalstrategie widerspiegelt – bewirkt echte Veränderungen beim Kaufverhalten, bei Weiterempfehlungen und bei der Markentreue. Unternehmen mit einem klaren Markenzweck wachsen doppelt so schnell wie ihre Wettbewerber – nicht, weil sie über ihren Zweck sprechen, sondern weil sie ihre Organisation daran ausrichten.
Markenzweck im Vergleich zu CSR, ESG und „Gutes tun“-Kampagnen
Viele Führungskräfte setzen den Markenzweck mit Nachhaltigkeitsberichten oder der Einhaltung von ESG-Kriterien gleich – und genau deshalb stehen sie dem Thema skeptisch gegenüber. Diese Verwechslung ist zwar verständlich, aber falsch.
CSR und ESG sind oft Compliance-orientierte, risikomindernde oder philanthropische Nebenaktivitäten – wichtig, aber nebensächlich im Hinblick darauf, wie das Kerngeschäft Wert schafft. Der Markenzweck eines Unternehmens hingegen ist die zentrale, proaktive Idee, die als Leitfaden dafür dient, wie das Unternehmen Wert und positive Auswirkungen schafft. Er spiegelt sich in der Gewinn- und Verlustrechnung wider, nicht nur im Nachhaltigkeitsanhang des Geschäftsberichts.
Octopus Energy verdeutlicht den Unterschied. Sein Unternehmenszweck drückt sich nicht in einem Wohltätigkeitsprogramm aus, das einem konventionellen Energiegeschäft angehängt wurde. Er zeigt sich vielmehr in Tarifen mit 100 % erneuerbaren Energien, transparenter Preisgestaltung und Investitionen in technologische Infrastruktur, die die Emissionen des Stromnetzes senkt. Der Unternehmenszweck prägt das Geschäftsmodell selbst. Vergleicht man dies mit einem Energieversorger, der denselben fossillastigen Energiemix betreibt, aber einen hochglanzpolierten ESG-Bericht veröffentlicht, wird der Unterschied zwischen strategischem Unternehmenszweck und reiner Berichterstattung offensichtlich.
Ein erklärter Zweck kann nach hinten losgehen, wenn er nicht durch Taten untermauert wird, was zu einem Vertrauensverlust führt. Zu den typischen Fehlern zählen: der Zweck als einmalige Kampagne, die an ein gesellschaftliches Thema geknüpft ist, ohne dass sich das Geschäftsmodell ändert (klassisches „Purpose-Washing“), sowie ESG als reine Berichterstattung, die keinen Bezug zur Markengeschichte und zur Zielgruppe hat. Marken müssen ihren Zweck durch messbare Maßnahmen unter Beweis stellen, nicht nur durch Botschaften.
Eine nützliche Faustregel: Wenn Sie die CSR-Initiative morgen einstellen könnten, ohne dass sich Ihre Markenstrategie ändern würde, dann entspricht diese Initiative nicht Ihrem Unternehmenszweck.
Die drei Kriterien für einen starken Markenzweck
Ein starker Markenzweck ist nicht einfach nur etwas, das in Marketingmaterialien gut klingt. Es ist ein Zweck, der der kritischen Prüfung durch Mitarbeiter, Kunden und den Markt standhält. Drei Kriterien unterscheiden einen echten Zweck von bloßer Rhetorik.
Das stimmt. Der Unternehmenszweck muss auf den tatsächlichen Werten, Fähigkeiten und Erfolgen des Unternehmens basieren. Die Mitarbeiter sollten ihn als glaubwürdig wahrnehmen und nicht als bloße Wunschvorstellung. Eine Marke kann keinen glaubwürdigen Unternehmenszweck in einem Bereich beanspruchen, in dem sie weder über eine Geschichte noch über Kompetenz oder die Bereitschaft zu Investitionen verfügt. Erfolgreiche, zweckorientierte Marken zeichnen sich durch Authentizität in ihrem Handeln und ihrer Kommunikation aus – und die erfolgreichsten Marken geben ihren Kunden durch konsequentes Verhalten einen Grund, an ihre Mission zu glauben.
Relevant. Er muss einen direkten Bezug zu den Kundenbedürfnissen und zu übergeordneten kulturellen oder gesellschaftlichen Spannungen herstellen, auf die Ihre Marke glaubwürdig eingehen kann. Er sollte die Auswahl Ihrer Zielgruppe und Ihr Wertversprechen prägen. Wenn der Zweck keinen Bezug dazu hat, wie Menschen Ihre Marke erleben – wenn er im Kundenerlebnis nicht sichtbar ist –, ist er reine Dekoration. Ein klar formulierter Zweck kann ein Unternehmen in eine menschliche Marke verwandeln, für die sich Menschen entscheiden und die sie verteidigen.
Unverwechselbar. Es muss Ihnen einen anderen Blickwinkel als Ihre direkten Wettbewerber bieten. Vergleichen Sie ein vages Leitbild wie „Menschen überall stärken“ mit dem konkreteren Bekenntnis von Everlane zu ethischer Mode, die für alle zugänglich ist. Letzteres besteht den Test auf Unverwechselbarkeit, da es genau angibt, wo und wie – und sich dabei auf die tatsächlichen Geschäftsentscheidungen der Marke in Bezug auf ethische Beschaffung und transparente Preisgestaltung stützt.
Setzen Sie diese Tests in der Praxis ein: Bitten Sie Führungskräfte und Teams an der Basis, den Unternehmenszweck anhand aktueller Entscheidungen – Produktpipeline, Preisgestaltung, Partnerschaften – einem Stresstest zu unterziehen. Wenn der Unternehmenszweck die Ergebnisse verändert hat, ist er echt. Wenn nicht, ist er nur Wanddekoration. Betrachten Sie dies als ein fortlaufendes Steuerungsinstrument und nicht als eine einmalige Workshop-Übung. Der Unternehmenszweck kann ein Unternehmen in wettbewerbsintensiven Märkten von anderen abheben, aber nur dann, wenn er authentisch, relevant und unverwechselbar genug ist, um tatsächlich als Leitlinie für Kompromisse zu dienen.
Wie der Markenzweck die Strategie prägt – und nicht nur das Storytelling
Der Markenzweck ist ein strategischer Filter für unternehmensweite Entscheidungen und keine Kampagnenidee, die allein dem Marketing vorbehalten ist. Wenn der Markenzweck wie vorgesehen funktioniert, beeinflusst er mindestens fünf Kategorien von Geschäftsentscheidungen.
Portfolio und Innovation. Der Unternehmenszweck bestimmt, welche Produkte oder Dienstleistungen eingeführt oder aus dem Sortiment genommen werden. Die Schritte von IKEA in Richtung kreislauforientierter Dienstleistungen – Möbelvermietung, Reparaturprogramme – stehen in direktem Einklang mit dem Unternehmenszweck, ein besseres Alltagsleben für die vielen zu schaffen. Unternehmen, die sich einem bestimmten gesellschaftlichen oder ökologischen Zweck verschrieben haben, fördern oft Innovationen, da dieser Zweck produktive Rahmenbedingungen schafft.
Marktexpansion. Anhand des Unternehmenszwecks lässt sich ermitteln, welche Regionen oder Segmente vorrangig behandelt werden sollten – je nachdem, wo der Beitrag Ihrer Marke am dringendsten benötigt wird und am glaubwürdigsten wirkt –, wodurch Sie sich in diesen Märkten einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Partnerschaften. Der Unternehmenszweck bestimmt, mit welchen Plattformen, Händlern oder Influencern Sie zusammenarbeiten – und von welchen Sie sich distanzieren, wenn es zu einem Konflikt mit Ihren eigenen Werten kommt. LEGO zog sich aus einer bedeutenden Werbepartnerschaft zurück, als diese im Widerspruch zu seiner Haltung zum Klimawandel stand, und entschied sich dabei für Markenkonsistenz statt kurzfristiger Einnahmen.
Erlebnisgestaltung. Der Unternehmenszweck bestimmt, wie Sie Kundenreisen, Servicemodelle und Preisgestaltung gestalten. Ein einheitlicher Unternehmenszweck zieht sich durch alle Produkte, das Kundenerlebnis und die Kommunikation – und schafft so stärkere emotionale Bindungen, die auf emotionaler Ebene Loyalität aufbauen.
Kommunikation. Der Zweck bestimmt, welche Geschichten Sie im Rahmen des Marken- und Arbeitgeberbrandings erzählen und welche Sie vermeiden, und stellt sicher, dass Marketingmaterialien und Aktivitäten in den sozialen Medien das widerspiegeln, wofür die Marke steht, anstatt Trends hinterherzulaufen.
Der Markenzweck hilft der Unternehmensführung bei der Entscheidung, welche Produkte entwickelt und welche Partnerschaften eingegangen werden sollen. Der Markenzweck trägt zudem dazu bei, Vertrauen und sinnvolle Beziehungen zu Kunden aufzubauen, die die Sichtweise der Marke teilen. Die Frage an jedes Führungsteam lautet: Schauen Sie sich Ihre letzten drei bis fünf wichtigen Entscheidungen an und fragen Sie sich ehrlich, ob Ihr definierter Markenzweck dabei eine Rolle gespielt hat. Wenn nicht, ist er reine Dekoration.
Markenzweck in der Praxis: Erkenntnisse von führenden Marken
Diese Beispiele für Markenzwecke zeigen, wie sich dieser Zweck in verschiedenen Branchen auswirkt – nicht als Biografie, sondern als Beleg dafür, dass der Zweck konkrete geschäftliche Entscheidungen prägt.
Patagonia. Der Gründer von Patagonia versprach, Gewinne für Umweltzwecke zu spenden, und im Jahr 2022 übertrug das Unternehmen das Eigentum an eine klimafokussierte Stiftung und eine gemeinnützige Organisation. Sein Ziel – die Rettung des Planeten – ist die Triebfeder für das Produktdesign unter Verwendung von recycelten und umweltfreundlichen Materialien, für Transparenz in der Lieferkette und für die Bereitschaft, Kunden dazu anzuregen, weniger zu kaufen. Bei diesem Ziel geht es nicht um Marketing, sondern um die rechtliche Struktur des Unternehmens.
Dove. In der Kosmetikbranche hat Dove seine Marke rund um Selbstwertgefühl und echte Schönheit aufgebaut und setzt sich für eine gleichberechtigte Darstellung von Frauen ein. Langjährige Programme wie das „Self-Esteem Project“ – das gemeinsam mit Psychologen entwickelt wurde – schaffen eine tiefgehende Verbindung zu Verbrauchern, deren persönliche Werte mit Körperpositivität im Einklang stehen. Dieses Leitbild prägt die Produktentwicklung, die Kommunikation und das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens.
LEGO. Mit dem Ziel, die Baumeister von morgen zu inspirieren und zu fördern, investiert LEGO in Bildungspartnerschaften, Nachhaltigkeitsinitiativen wie pflanzliche Bausteine und ein Produktdesign, das auf kreativem Spielen basiert. Jede Diversifizierung – von Robotik-Bausätzen bis hin zur Lehrerfortbildung – dient letztendlich demselben Kernziel.
Octopus Energy. Faire, saubere, unkomplizierte Energie: Dieses Ziel spiegelt sich in Tarifen mit 100 % erneuerbaren Energien, transparenter Preisgestaltung und technologischen Innovationen wie den „Saving Sessions“ wider, die Geschäftskunden dazu anregen, ihren Energieverbrauch in Spitzenzeiten zu senken, und so die Kunden dazu ermutigen, am Aufbau eines saubereren Stromnetzes mitzuwirken und gleichzeitig Geld zu sparen.
Bodyform. Mit ihrer Kampagne #BloodNormal stellte Bodyform 2017 Tabus rund um die Menstruation in Frage und verband damit eine Produktkategorie mit einer echten kulturellen Spannung. Die Kampagne spiegelte das Ziel wider, die Menstruation zu normalisieren – und Bodyform untermauerte dies durch kontinuierliche Investitionen in Aufklärung und Produktinnovation, nicht durch einen einmaligen Medienkauf.
TOMS. TOMS stellt ein Drittel seiner Gewinne für Initiativen im Bereich der psychischen Gesundheit bereit und entwickelt damit sein ursprüngliches „One-for-One“-Modell zu einer nachhaltigeren, zweckorientierten Struktur weiter, die auf das Wohlergehen der Gemeinschaft ausgerichtet ist.
Die „Dream Crazy“-Werbekampagne von Nike steigerte den Unternehmenswert um 6 Milliarden Dollar und zeigte damit, wie ein überzeugendes Markenleitbild, das durch mutiges Storytelling umgesetzt wird, außergewöhnliche wirtschaftliche Erfolge erzielen kann.
Es zeichnen sich übergreifende Muster ab: langfristige Beständigkeit, die Bereitschaft, Kompromisse einzugehen, und eine enge Abstimmung zwischen Führungsentscheidungen und öffentlicher Positionierung. Zielorientierte Unternehmen verkünden ihren Zweck nicht nur – sie sind bereit, dafür auch Opfer zu bringen.
Wenn der Markenzweck schiefgeht: „Purpose-Washing“ und Entfremdung
Ein Großteil der Kritik am „Markenzweck“ ist berechtigt. Viele Unternehmen haben zu viel versprochen und zu wenig gehalten, und die Verbraucher haben gelernt, diese Diskrepanz zu erkennen.
Die häufigsten Fehlermuster folgen erkennbaren Mustern. „Purpose-Washing“ beinhaltet hochgesteckte Aussagen zu Klima, Gerechtigkeit oder Inklusion, ohne dass sich an Produkten, Lieferketten oder Preisgestaltung viel ändert – solche Kampagnen verschwinden nach einem Nachrichtenzyklus wieder. Eine Diskrepanz in der Unternehmensführung entsteht, wenn CEOs kühne Purpose-Erzählungen vertreten, während Anreize, KPIs und die Kapitalallokation ausschließlich kurzfristiges Volumen und Margen belohnen. Branchenklischees entstehen, wenn Dutzende von Marken in einem Sektor behaupten, sie würden „befähigen“, „verbinden“ oder „inspirieren“, wodurch alle identisch klingen und jeglicher Wettbewerbsvorteil untergraben wird.
Die geschäftlichen Risiken sind konkret: skeptische Mitarbeiter, die sich zurückziehen, durch soziale Medien verstärkte negative Reaktionen der Verbraucher, behördliche Kontrollen und verschwendete Marketingausgaben für Kampagnen, die das Vertrauen der Kunden eher untergraben als stärken. 94 % der Verbraucher sind marken mit einem klaren Zweck treuer – doch diese Loyalität schlägt in aktive Feindseligkeit um, wenn der Zweck nur als Show empfunden wird. Ein authentisch umgesetzter Zweck schafft emotionale Bindungen und verwandelt Käufer in Markenbotschafter und treue Kunden. Ein unecht umgesetzter Zweck bewirkt das Gegenteil.
Zu den praktischen Sicherheitsvorkehrungen gehören: die Verknüpfung von Verpflichtungen hinsichtlich des Unternehmenszwecks mit konkreten, zeitgebundenen operativen Kennzahlen wie Zielen für die Lieferkette und F&E-Ausgaben; die Überprüfung von Kampagnen anhand der Frage „Würden wir das auch tun, wenn niemand darüber twittern würde?“; die Sicherstellung, dass die Vergütung der Führungskräfte und die KPIs die Prioritäten des Unternehmenszwecks widerspiegeln und nicht nur den Quartalsgewinn; sowie die Einbeziehung von Mitarbeitern und kritischen Freunden, um zu hinterfragen, ob Initiativen authentisch wirken.
Die Erwartungen der Verbraucher steigen. Skepsis gegenüber dem Unternehmenszweck ist gesund, wenn sie zu besserem Design und einer besseren Umsetzung führt – nicht aber dazu, dass man ihn ganz aufgibt. Die Antwort auf „Purpose-Washing“ ist nicht, auf einen Unternehmenszweck zu verzichten, sondern ein ehrlicher Unternehmenszweck, der durch operative Prozesse untermauert wird, die ihn mit Leben füllen.
So definieren Sie den Zweck Ihrer Marke: Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden
Die Festlegung des Unternehmenszwecks ist keine Angelegenheit, die sich an einem einzigen Tag im Rahmen einer Klausurtagung erledigen lässt. Sie erfordert eine ehrliche Bestandsaufnahme, Marktforschung und die Bereitschaft, Kompromisse einzugehen, die sich auf die Gewinn- und Verlustrechnung auswirken.
Schritt 1: Finden Sie heraus, wo Sie stehen. Sehen Sie sich Ihr bestehendes Leitbild, Ihre Markenwerte und Ihre jüngsten strategischen Maßnahmen an, um den „unausgesprochenen Zweck“ zu identifizieren, nach dem Sie bereits handeln. Die meisten Organisationen haben bereits einen impliziten Zweck – das, was für sie wirklich Priorität hat, wenn die Ressourcen knapp sind. Dies ehrlich zu benennen, ist der Ausgangspunkt.
Schritt 2: Hören Sie Ihrem Markt und Ihren Mitarbeitern zu. Führen Sie gezielte Untersuchungen mit Ihrer Zielgruppe und Ihren Mitarbeitern durch, um zu verstehen, was die Entscheidung für Ihre Marke, das Vertrauen in sie und den Stolz auf sie bestimmt. Kombinieren Sie qualitative Interviews, Social Listening und Einstellungsumfragen. Ein starker Leitgedanke kann Mitarbeiter motivieren, indem er die tägliche Arbeit mit einem übergeordneten Ziel verknüpft – aber nur, wenn die Führungskräfte verstehen, woran die Mitarbeiter tatsächlich glauben.
Schritt 3: Ordnen Sie Stärken den gesellschaftlichen Spannungsfeldern zu. Ermitteln Sie die gesellschaftlichen oder kulturellen Spannungsfelder, mit denen sich Ihr Unternehmen glaubwürdig auseinandersetzen kann – Zugang, Fairness, Gesundheit, Klimawandel, Inklusion – und ordnen Sie diese Ihren tatsächlichen Fähigkeiten und Ihrer Markenidentität zu.
Schritt 4: Entwurf erstellen und auf seine Tragfähigkeit prüfen. Verfassen Sie mehrere Versionen eines Markenleitbilds, die kurz, menschlich und handlungsorientiert sind. Vermeiden Sie allgemeine Formulierungen. Ein überzeugendes Markenleitbild ist so konkret, dass es nicht zu Ihrem nächsten Wettbewerber passen könnte.
Schritt 5: Externe und interne Validierung. Testen Sie die in Frage kommenden Leitbilder mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern auf Klarheit, Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit. Wenden Sie den dreiteiligen Leitbild-Test an (Wahr? Relevant? Einzigartig?). Wenn die in Frage kommenden Leitbilder den Test nicht bestehen, verfeinern Sie sie oder beginnen Sie von vorne.
Schritt 6: Leiten Sie strategische Konsequenzen ab. Formulieren Sie aus dem gewählten Leitbild fünf bis sieben konkrete Konsequenzen für die Bereiche Produkt, Betrieb, Mitarbeiter und Marketing. Hier wird die Definition des Leitbilds konkret: Das Leitbild sollte unmittelbar Aufschluss darüber geben, was zu tun, zu unterlassen oder zu ändern ist.
73 Prozent der Mitarbeiter in Unternehmen mit einem klaren Leitbild fühlen sich stark eingebunden – und Marken mit einem klaren Leitbild ziehen bessere Talente an und verzeichnen eine geringere Fluktuation. Dieses Engagement entsteht nicht durch das Leitbild an sich, sondern dadurch, dass sich das Leitbild in konkreten Geschäftsentscheidungen widerspiegelt.
Eine spezialisierte Beratung zum Markenzweck kann diesen Prozess beschleunigen und helfen, die häufigsten Fallstricke zu vermeiden. Doch kein externer Partner kann die Überzeugung der Führungskräfte und die Bereitschaft ersetzen, für den Markenzweck auch Kosten in Kauf zu nehmen.
Den Zweck in Ihrer Organisation verankern: Vom Plakat zur Praxis
Ein klar definierter Markenzweck ist nur dann von Bedeutung, wenn er im gesamten Unternehmen im Alltag sichtbar wird – in Entscheidungen, Abläufen und Kennzahlen. Andernfalls bleibt er reine Wanddekoration.
Führung und Unternehmensführung. Den Unternehmenszweck in die Tagesordnungen des Vorstands, die Investitionskriterien und die Risikorahmenbedingungen integrieren. Sicherstellen, dass der CEO und die Führungskräfte Entscheidungen treffen, die im Einklang mit dem Unternehmenszweck stehen, insbesondere in Krisenzeiten. Studien belegen immer wieder, dass der Unternehmenszweck einer Marke in Krisenzeiten am stärksten auf seine Authentizität geprüft wird und am deutlichsten zum Vorschein kommt.
Menschen und Kultur. Beziehen Sie den Unternehmenszweck in die Botschaften der Personalbeschaffung, die Einarbeitung, Leistungsbeurteilungen und Anerkennungsprogramme ein. Die Mitarbeiterzufriedenheit steigt, wenn die Mitarbeiter erkennen, dass ihre tägliche Arbeit mit einem größeren Ganzen verbunden ist. 73 Prozent der Mitarbeiter fühlen sich in zweckorientierten Unternehmen engagiert – und diese Zahl sinkt drastisch, wenn der Unternehmenszweck lediglich auf Marketingmaterialien beschränkt bleibt, anstatt in der Unternehmenskultur gelebt zu werden.
Produkt und Innovation. Betrachten Sie den Unternehmenszweck als Maßstab in Stage-Gate-Prozessen. Räumen Sie Konzepten Vorrang ein, die positive Auswirkungen haben und langfristiges Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe schaffen. Ethische Praktiken in der Produktentwicklung und ethische Beschaffung in der Lieferkette sollten eine natürliche Erweiterung des Unternehmenszwecks sein und keine separaten Compliance-Arbeitsbereiche darstellen.
Marken- und Marketingstrategie. Stellen Sie sicher, dass Kampagnen, Partnerschaften und Sponsoringmaßnahmen im Hinblick auf den Unternehmenszweck bewertet werden. Stellen Sie Aktivitäten ein, die im Widerspruch zu den erklärten Unternehmenswerten stehen. Nicht jede Kampagne muss den Unternehmenszweck lautstark verkünden, aber keine sollte ihm widersprechen.
Messung. Entwickeln Sie eine kleine, schlüssige Reihe von KPIs, die sowohl die geschäftliche Leistung als auch zweckbezogene Ergebnisse erfassen – ökologischer Fußabdruck, Auswirkungen auf die Gemeinschaft, Werte zum Mitarbeiterengagement. Die Messung sollte an das im nächsten Abschnitt beschriebene Rahmenkonzept anknüpfen.
Ein Unternehmenszweck erfordert auch interne Kommunikation – Mitarbeiterversammlungen, Frage-und-Antwort-Runden mit der Führungsebene, leicht verständliche Informationen –, um ihn lebendig zu halten, ohne dass er zu leerer Motivationsrhetorik verkommt. Die Neugestaltung von Strukturen – wer wofür verantwortlich ist, wie Entscheidungsprozesse ablaufen, wie Anreize gestaltet werden – ist oft der Schritt, der bei der Arbeit am Unternehmenszweck fehlt.
Messung der Wirkung des Markenzwecks
Die Frage des „ CFO“ ist berechtigt: „Woher sollen wir wissen, ob das funktioniert?“ Ein Ziel ohne Messung ist Glaube, keine Strategie.
Am besten bewährt sich ein Balanced-Scorecard-Ansatz, der vier Kategorien kombiniert. Zu den kommerziellen Kennzahlen gehören das Umsatzwachstum bei zweckorientierten Angeboten, die Margenstabilität, der Marktanteil in vorrangigen Segmenten und der Lifetime Value für treue Kunden mit hoher Affinität. Markenkennzahlen erfassen Veränderungen in Bezug auf Relevanz, Vertrauen und Differenzierung anhand von Tracking-Studien – Präferenz innerhalb Ihrer definierten Zielgruppe im Vergleich zum Gesamtmarkt sowie Engagement in sozialen Medien und Markenbekanntheit. Mitarbeiterkennzahlen umfassen Engagement-Werte, die Bindung von Schlüsselkräften und die interne Fürsprache – also die Bereitschaft, das Unternehmen als Arbeitgeber weiterzuempfehlen. Gesellschaftliche und ökologische Kennzahlen bestehen aus einer kleinen Auswahl glaubwürdiger Indikatoren, die mit den von Ihnen angegebenen positiven Auswirkungen verknüpft sind: vermiedene Tonnen CO₂, erreichte Menschen, unterstützte Gemeinschaften oder positive Veränderungen in bestimmten Bereichen.
Der Zeithorizont spielt eine Rolle. Ein starker Markenzweck zeigt sich oft erst über Jahre hinweg und nicht innerhalb einzelner Quartale, doch es sollte bereits frühzeitig Frühindikatoren geben – beispielsweise das Innovationstempo in zweckorientierten Kategorien, die Werte zur Mitarbeiterausrichtung sowie Veränderungen im Verbraucherverhalten hin zu zweckorientierten Angeboten. Zweckorientierte Marken wachsen doppelt so schnell wie ihre Wettbewerber, doch dieses Wachstum summiert sich im Laufe der Zeit und zeigt sich nicht bereits in einem einzigen Quartal.
Veröffentlichen Sie den Fortschritt bei der Zielerreichung in verständlicher Sprache – jährliche Berichte über die erzielten Auswirkungen –, um die Rechenschaftspflicht gegenüber Kunden, Mitarbeitern und Investoren zu stärken. Betrachten Sie die Messung als einen fortlaufenden Prozess: Wenn bestimmte Nachhaltigkeitsinitiativen weder positive Auswirkungen noch geschäftliche Ergebnisse erzielen, passen Sie sie an oder stellen Sie sie ein. Die Messung sollte dem Zweck dienen, nicht umgekehrt.
Ist der Markenzweck für jedes Unternehmen das Richtige?
Viele Führungskräfte, die dies lesen, fragen sich: „Brauchen wir das wirklich, oder ist das nur etwas für globale Verbrauchermarken und Start-ups mit sozialem Engagement?“
Jede Marke verfolgt bereits einen impliziten Zweck – das, was für sie wirklich Priorität hat, wenn sie vor einer Entscheidung steht. Die Frage ist, ob man diesen Zweck explizit machen und als strategisches Instrument nutzen sollte. Ein Unternehmen existiert, um einen Markt zu bedienen; eine Marke existiert, um in diesem Markt eine Bedeutung zu haben. In der Lücke zwischen diesen beiden Aussagen liegt der Zweck.
Die Antwort hängt von der Art des Unternehmens ab. Globale oder branchenprägende Marken können und sollten weit gefasste, sichtbare Ziele formulieren, die den Markt beeinflussen und Talente anziehen. Nischen- oder B2B-Unternehmen profitieren von klarer definierten, spezifischeren Zielen, die eng damit verbunden sind, wie sie das Leben oder das Geschäft ihrer Kunden verbessern – nicht jede Marke muss zu weitreichenden gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen. Wertorientierte und Mainstream-Marken können Zuverlässigkeit, Fairness und Zugänglichkeit als ihren zentralen positiven Beitrag hervorheben, anstatt groß angelegte gesellschaftliche Missionen zu verfolgen.
Die „Zweckkluft“ ist real: Die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich dessen, was den Menschen angeblich wichtig ist, stimmen nicht immer mit dem überein, was sie tatsächlich kaufen. Aufgrund wirtschaftlicher Zwänge muss der Zweck mit Preis, Qualität und Komfort in Einklang stehen. Die Menschen bevorzugen Marken, deren Werte mit ihren eigenen übereinstimmen – aber sie entscheiden sich auch aufgrund praktischer Bedürfnisse für bestimmte Marken. Ein Zweck, der diese Spannung außer Acht lässt, ist naiv.
Eine differenzierte Sichtweise: Vielleicht brauchen Sie kein weitreichendes gesellschaftliches Ziel, aber Sie brauchen eine klare, ehrliche Antwort darauf, warum Ihre Marke es verdient, auf dem Markt zu bestehen. Diese Antwort – Ihr Kernziel – sollte bestimmen, wie Ihr Unternehmen einen positiven Beitrag leistet und gleichzeitig Geld verdient. Wenn dies der Fall ist, ist es ein strategischer Vorteil. Wenn nicht, ist es nur ein Plakat.