Ritani sah sich mit einem Rückgang des Interesses bei einem jüngeren Publikum konfrontiert, das die Marke als veraltet und nicht mehr im Einklang mit modernen Werten empfand. Eine umfassende Neugestaltung der Marke war erforderlich, um wieder eine Verbindung zu den „Digital-First“-Millennials herzustellen, die gerade wichtige Meilensteine in ihrem Leben erreichen.
Vivaldi Es wurden die wichtigsten emotionalen Triebfaktoren und Ängste im Zusammenhang mit dem Kauf von Verlobungsringen ermittelt und anschließend eine Markenidentität geschaffen, die auf Empathie, Aufklärung und Selbstermächtigung basiert. Das Ergebnis waren ein neues Logo, ein neuer Tonfall sowie Verbesserungen der Benutzererfahrung, die das digitale Erlebnis nahtlos und vertrauenserweckend gestalteten.
Durch das Rebranding wurde Ritani als inklusives, transparentes und emotional ansprechendes Unternehmen positioniert, was zu einer höheren Konversionsrate, einem besseren NPS und einer wiederbelebten Marke mit kulturellem Prestige im Segment der Verlobungsringe für Millennials beitrug.
Ritani beauftragte „ Vivaldi “, um wieder eine Verbindung zu den Millennial-Käufern von Verlobungsringen herzustellen, die die Marke als veraltet und nicht mehr im Einklang mit modernen Werten empfanden. „ Vivaldi “ identifizierte die wichtigsten emotionalen Triebkräfte und Ängste im Zusammenhang mit dem Kauf von Verlobungsringen und entwickelte eine Markenidentität, die auf Empathie, Aufklärung und Empowerment basiert. Das Ergebnis waren ein neues Logo, ein neuer Tonfall sowie Verbesserungen der Benutzererfahrung, die zu einer höheren Konversionsrate, einem stärkeren NPS und einer wiederbelebten Marke mit kulturellem Prestige beitrugen.
Ritani ist ein in den USA ansässiges Unternehmen für Verlobungsringe und edlen Schmuck, das für sein hybrides Online-zu-Einzelhandels-Modell bekannt ist, bei dem Kunden Ringe online entwerfen und vor dem Kauf bei Partnerjuwelieren in Augenschein nehmen können. Die Marke ist im Premium- und Mid-Premium-Segment für Brautschmuck tätig.
Vivaldi Die Markenidentität von Ritani wurde neu gestaltet und orientiert sich nun an Empathie, Aufklärung und Empowerment für Millennial-Käufer von Verlobungsringen. Dies trug zu einer höheren Konversionsrate, einem besseren NPS und einem wiederbelebten kulturellen Prestige bei. Das Ergebnis waren ein neues Logo, ein neuer Tonfall sowie Verbesserungen der Benutzererfahrung, die das digitale Erlebnis bei einem mit großer Unsicherheit verbundenen Kauf nahtlos und vertrauenserweckend gestalteten.
Ausgangspunkt war die Untersuchung der tatsächlichen emotionalen Triebkräfte und Ängste, die Millennials beim Kauf eines Verlobungsrings erleben, darunter Budgetdruck, Unsicherheit hinsichtlich des Wertes und die Bedeutung dieses Meilensteins an sich. Die Gestaltung der Marke auf der Grundlage dieser Triebkräfte hat dazu geführt, dass Empathie, Aufklärung und Selbstermächtigung mehr als nur Positionierungsbegriffe waren, denn die Benutzererfahrung (UX) und der Tonfall konnten so gestaltet werden, dass sie jede Angst genau an dem Punkt ansprechen, an dem sie im Kaufprozess auftritt.
Millennials gehen beim Kauf von Verlobungsringen mit größerer Skepsis gegenüber traditionellen Kategorie-Hinweisen an die Sache heran, fühlen sich bei der Online-Recherche wohler und zeigen weniger Toleranz gegenüber der Undurchsichtigkeit, die traditionelle Schmuckmarken in Bezug auf Preis und Herkunft aufgebaut haben. Marken, die versuchen, ihr bestehendes Markenimage in millennial-freundliche Bildwelten zu übertragen, ohne diese strukturellen Veränderungen im Kaufverhalten zu berücksichtigen, wirken in der Regel veraltet – unabhängig davon, wie die Kampagne aussieht.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass ein generationsübergreifendes Rebranding die Kundenerfahrung an den Punkten, an denen Unsicherheit auftritt, neu gestalten muss – und nicht nur das Logo und den Tonfall –, denn jüngere Käufer in Kategorien, in denen eine intensive Kaufentscheidung stattfindet, bewerten die Marke eher anhand der Reibungspunkte, auf die sie stoßen, als anhand des Markenauftritts. Rebrandings, die sich auf visuelle Elemente beschränken, führen in der Regel zu einer Verbesserung der Wahrnehmung, ohne jedoch die Konversionsrate zu steigern – und genau das ist das falsche Ergebnis, in das man investieren sollte.