Beratung zur Markenstrategie

Bei der Beratung im Bereich Markenstrategie geht es darum, zu entscheiden, wofür Ihre Marke steht, welche Kunden und Nachfragemärkte sie erschließen soll, wie Ihr Markenportfolio zusammenpasst und wie sich all dies in Preis, Marktanteil und wirtschaftlichem Gewinn niederschlägt. Vivaldi leistet diese Arbeit seit 1999 für Unternehmen wie American Express, TrueBlue, SoundHound AI und McGraw Hill.

Die meisten Marken sind unterbewertet, nicht unterrepräsentiert. Der Bekanntheitsgrad ist hoch, die Kunden geben an, dass sie Sie bevorzugen, und nur ein sehr geringer Teil davon schlägt sich in der Gewinn- und Verlustrechnung nieder, weil niemand den Zusammenhang hergestellt hat. Unsere „Unrealized Value“-Studie hat die stärksten globalen Marken von 2001 bis 2024 verfolgt: Als Portfolio übertrafen sie den S&P 500 24 Jahre lang um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr, und aus einem investierten Dollar wurden 15,85 Dollar gegenüber 7,03 Dollar im Index. Die Unternehmen, die diesen Wert ungenutzt ließen, hatten keine schwächeren Marken. Sie behandelten die Marke als Marketingkosten statt als Kapitalvermögen. Mit einer richtig umgesetzten Markenstrategie können Sie genau das vermeiden. Sie ist der Kern unseres Fachgebiets für Marken, Innovation und Kundenerlebnis.

Zu den Kunden im Bereich Markenstrategie zählen

• Seit 1999Markenstrategie und Markenidentität
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Brand Leadershipmitverfasst von unserem Gründer

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Die Arbeit an einer Markenstrategie beginnt selten mit der Anfrage nach einer Markenstrategie. Sie beginnt mit einem geschäftlichen Problem, das sich als Markenproblem herausstellt. Dies sind die sechs Probleme, die wir am häufigsten hören:

• Die Marke ist bekannt, doch der Preis spiegelt dies nicht wider. Hoher Bekanntheitsgrad, ein durchschnittlicher Präferenzzuschlag und ein niedriger Bewertungsmultiplikator – alles auf einmal. Das Eigenkapital ist vorhanden, wird aber nicht in Umsatz umgewandelt.
• Sie sind durch Übernahmen gewachsen und führen nun Marken, die niemand erklären kann. Kunden, Bewerber und Investoren sehen eine Ansammlung von Marken, kein Unternehmen. Genau das war die Situation bei TrueBlue.
• Fragt man zehn Mitarbeiter, wofür die Marke steht, bekommt man zehn verschiedene Antworten. Jedes Team erfindet seine eigene Geschichte, und der Markt hört sie alle.
• Das Unternehmen hat sich gewandelt, die Marke jedoch nicht. Eine neue Kategorie, eine neue Zielgruppe oder ein neues Geschäftsmodell – und doch wird alles weiterhin in der Sprache des Alten beschrieben. Genau in dieser Situation befand sich McGraw Hill, als es sich zu einem digitalen Bildungsunternehmen wandelte.
• Sie müssen sich zwischen einer Auffrischung und einem Rebranding entscheiden. Und Sie möchten die wirtschaftliche Analyse sehen, bevor Sie sich festlegen – nicht erst danach.
• Die Marke muss eine Wertsteigerungsgeschichte vorweisen können. Ein Börsengang, eine Fusion, die Einführung einer neuen Produktkategorie oder ein Investorenkonzept, bei dem der Markt den Wert der Marke bestimmt.

Zu unseren Kooperationspartnern zählen in der Regel der CEO, der CMO, der Chief Strategy Officer oder der Chief CFO eines Unternehmens oder eines in der Wachstumsphase befindlichen Unternehmens, sowohl im B2B- als auch im Konsumgüterbereich. Die „ CFO “ spielt eine größere Rolle, als die meisten Unternehmen zugeben: Eine Markenstrategie, die ausschließlich vom Marketing getragen wird, wird den nächsten Haushaltszyklus nicht überstehen.

Was unsere Beratungsleistungen im Bereich Markenstrategie umfassen

Fünf Arbeitsbereiche. Für die meisten Projekte sind zwei oder drei davon erforderlich, und in der Diagnosephase wird entschieden, welche das sind – je nachdem, ob die Einschränkung in der Bedeutung, der Struktur, der Genehmigung oder dem Nachweis liegt.

1. Markenpositionierung

Bei der Positionierung geht es darum, für wen Sie die naheliegende Wahl sind – was bedeutet, dass Sie entscheiden müssen, für wen Sie nicht die richtige Wahl sind. Am Ende erhalten Sie ein Positionierungsstatement, das die Ausschlüsse benennt, die Nachfragemärkte, die Sie erobern werden (ermittelt mit unserer „Demand Landscape“-Methode, in der Sprache des Kunden statt in der Ihres Produktkatalogs), die Argumente, die die Position glaubwürdig machen, sowie eine Kommunikationsarchitektur für jede Zielgruppe. Erfahren Sie, wie wir die Positionierung einer Unternehmensmarke angehen, wenn es um das gesamte Betätigungsfeld des Unternehmens geht.

2. Markenarchitektur und Portfoliostrategie

Markenarchitektur ist eine Entscheidung zur Kapitalallokation, die sich in Namen und Logos niederschlägt. Wir prüfen anhand der Daten (gemeinsame Kunden, Kreuzkäufe, gemeinsame Nachfrage), ob sich Ihre Marken gegenseitig stärken – und nicht nur auf dem Organigramm –, und entscheiden dann, welche Marken Investitionen verdienen, welche integriert und welche eingestellt werden sollten. Zu den Ergebnissen gehören das Architekturmodell, die dahinterstehende Investitionslogik sowie die Namenskonventionen für alle zukünftigen Produkteinführungen. Unsere Beratung zur Markenarchitektur geht bei durch Übernahmen aufgebauten Portfolios noch einen Schritt weiter.

3. Markenerweiterung und Wachstumspotenzial

Ein Unternehmen kann zwar operativ in der Lage sein, in einen Markt einzutreten, aber keine Erlaubnis haben, dort präsent zu sein. Wir prüfen, welche nächsten Schritte Ihre Marke nach Ansicht der Kunden akzeptieren würden, wo sie sich weiterentwickeln kann, ohne das Mutterunternehmen zu verwässern, und wo die ehrliche Antwort lautet: eine neue Marke. Ist dies der Fall, entwickelt unser Team für die Entwicklung neuer Marken diese.

4. Markenbewertung und die wirtschaftliche Argumentation

Der Zusammenhang zwischen Marke und Gewinn muss explizit hergestellt werden, sonst wird die Marke weiterhin nur als eine Art Glaubenssatz betrachtet. Wir modellieren die Kette vom Markenwert zur Präferenzprämie, von der Präferenzprämie zum realisierten Preis und Marktanteil und von dort zum wirtschaftlichen Gewinn, wobei wir die fünf Hebel des „Compound Economic Profit Loop“ nutzen. Dies ist dieselbe Logik, die auch unserer Argumentation zugrunde liegt, wie sich der finanzielle Wert von Markenausgaben nachweisen lässt, und sie liefert Ihrem CMO und Ihrem „ CFO “ einen einzigen Investitionsnachweis statt zweier.

5. Identität, Leitfäden und Umsetzung

Eine Strategie, die nie in die Praxis umgesetzt wird, ist nur ein Stück Papier. Wir übertragen diese Ausrichtung auf die Gestaltung der verbalen und visuellen Identität, auf Markenhandbücher und Tools, die Ihre Teams Woche für Woche nutzen können, sowie auf eine 360-Grad-Markenstrategie, wenn die Konsistenz über viele Kanäle und Märkte hinweg eine Herausforderung darstellt. Unser ganzheitliches Markenmodell sorgt dafür, dass Strategie und Design in einem System vereint bleiben.

So läuft ein Projekt zur Entwicklung einer Markenstrategie ab

1. Diagnose. Führungsverhältnisse, Kunden- und Marktforschung sowie eine Überprüfung Ihres Portfolios, Ihrer Preisgestaltung und Ihrer Nachverfolgungsdaten. Das Ergebnis ist ein klarer Überblick darüber, wo sich Ihr Markenwert in Preis und Präferenz niederschlägt – und wo nicht.
2. Entscheiden Sie sich. Optionen zur Positionierung und Architektur, die mit Kunden getestet und einer Finanzprüfung unterzogen wurden. Das Ergebnis ist eine Entscheidung, bei der die Vor- und Nachteile festgehalten sind – kein Menü.
3. Entwicklung. Die Kommunikationsarchitektur, das Identitätskonzept bzw. -system, gegebenenfalls die Namensfindung sowie der Business Case, der die Strategie mit dem wirtschaftlichen Gewinn verknüpft.
4. Einbindung. Leitfäden, Schulungen, Governance und ein Messmodell, damit Ihr Unternehmen die Strategie auch ohne uns umsetzen kann.

Die Aufstellung einer Position und die Ausarbeitung der entsprechenden Architektur dauern in der Regel etwa ein Quartal; bei einem großen Portfolio oder wenn eigene Analysen erforderlich sind, kann es länger dauern. Wie schnell sich die Investition amortisiert, hängt weniger von der Strategie ab als vielmehr davon, wie früh die Finanzabteilung in den Prozess eingebunden wird.

Ergebnisse der Markenstrategie

TrueBlue: eine Markenarchitektur, ein verdoppelter Aktienkurs

TrueBlue hatte sich durch fünf Übernahmen zu einer Reihe unabhängiger Marken entwickelt, die Kunden, Bewerber und Investoren verwirrten. „ Vivaldi “ vereinte die fünf Geschäftsbereiche unter einer einheitlichen TrueBlue-Markenarchitektur – mit einem neuen Positionierungsrahmen, einer neuen Namensarchitektur und einem internen Abstimmungsprogramm. Im Zuge dieser Umstrukturierung verdoppelte sich der Aktienkurs von TrueBlue. Lesen Sie die Fallstudie zu TrueBlue.

SoundHound AI: Marktpreisbestimmung in zehn Wochen

SoundHound AI verfügte über eine leistungsstarke Sprachtechnologie, hatte jedoch keine klare Position gegenüber den „Big Tech“-Plattformen, die in den Bereich der Sprachsteuerung im Automobilbereich vordrangen. Die fünfstufige Marken- und Plattformstrategie von Vivaldipositionierte das Unternehmen als unabhängige, erstklassige Alternative und richtete die Kommunikation gegenüber Investoren, den Unternehmensvertrieb und das Produkt-Storytelling auf eine zentrale Markenthese aus. Nach der Einführung durch die OEMs und dem Debüt auf der CES stieg die Marktkapitalisierung von SoundHound AI innerhalb von zehn Wochen um 8 Milliarden US-Dollar. Erfahren Sie, wie die Positionierung von SoundHound AI aufgebaut wurde.

American Express: ein neues Segment, ohne die Muttergesellschaft zu verwässern

American Express benötigte die Blue Card, um ein jüngeres, weniger wohlhabendes Segment als seine Premium-Kundschaft anzusprechen, ohne dabei den Nimbus der Muttermarke zu schwächen. Im Rahmen der Positionierungsarbeit wurden sowohl das Segmentversprechen als auch die Stellung der Blue Card im Portfolio definiert, was zu einem Anstieg der Kartennutzung und des Umsatzes pro Kunde um mehr als 25 % führte. Nicht die Bekanntheit, sondern der Umsatz pro Kunde – eine Kennzahl, die das „ CFO “ bereits erfasst.

Die gleiche Logik greift nun in größerem Maßstab. Wir arbeiten mit einem weltweit führenden Spirituosenhersteller zusammen, um einen wirtschaftlichen Gewinn in Höhe von 1,8 Milliarden Dollar zu erzielen.

Markenstrategie nach Branchen

Jede der folgenden Fallstudien wird unter Nennung des Kundennamens veröffentlicht, sodass Sie sich einen umfassenden Überblick über die Situation, die durchgeführten Maßnahmen und das Ergebnis verschaffen können. Eine Auswahl finden Sie in unseren Fallstudien zur Markenstrategie mit konkreten Ergebnissen.

Warum sich Unternehmen bei der Markenstrategie für „ Vivaldi “ entscheiden

• Wir messen den Markenwert anhand der Kennzahlen des „ CFO“. Unser „Compound Economic Profit Loop“, der im Juli 2026 von Erich Joachimsthaler, Lee Powney, Miguel Maal und Tracy Huser in WARC veröffentlicht wurde, verknüpft Markeninvestitionen Schritt für Schritt mit dem wirtschaftlichen Gewinn.
• Wir gehen von der Nachfrage aus, nicht vom Produkt. Die „Demand Landscape“-Methode, die unser Gründer Erich Joachimsthaler in seinem Buch „Hidden in Plain Sight“ vorgestellt hat, ermittelt die Nachfragebereiche, in denen Ihre Marke erfolgreich sein kann – noch bevor überhaupt ein Slogan formuliert wird.
• Wir haben an der Entwicklung dieses Fachgebiets mitgewirkt. Erich war Mitautor Brand Leadership zusammen mit David Aaker, und Kevin Lane Keller ist Mitglied unseres Beirats.
• Strategie und Umsetzung aus einer Hand. Positionierung, Architektur, Namensfindung und Corporate Identity werden von ein und demselben Büro übernommen, sodass bei der Übergabe nichts verloren geht.
• Unabhängig anerkannt. Die „WirtschaftsWoche“ hat „ Vivaldi “ im Rahmen ihrer „Best of Consulting“-Auszeichnung bereits fünfmal als eine der führenden Beratungsgesellschaften im Bereich Strategie und Innovation ausgezeichnet.

So wählen Sie eine Beratungsfirma für Markenstrategie aus

Wir eingeschlossen. Das sind die Fragen, die wir stellen würden, wenn wir dieses Werk kaufen würden:

• In welcher Einheit wird das gemessen? Wenn sich die Antwort auf Bekanntheit und Stimmung beschränkt, kaufen Sie lediglich Berichte zur Markengesundheit. Fragen Sie nach, inwiefern die Arbeit mit der Preisrealisierung und der Kapitalrendite zusammenhängt, und bitten Sie um ein Beispiel.
• Wer in Ihrem Unternehmen muss zustimmen? Wenn der „ CFO “ nicht spätestens im zweiten Monat einbezogen wird, wird das Ergebnis den nächsten Haushaltszyklus nicht überstehen.
• Was werden sie mit Ihrem Portfolio machen? Ein Unternehmen, das Ihre derzeitige Architektur als gegeben hinnimmt, wird eine optisch ansprechendere Version desselben Problems erstellen.
• Was wird man Ihnen raten, nicht zu tun? Positionierung besteht aus einer Reihe von Ausschlüssen. Eine Position, die keine Abstriche beinhaltet, beschreibt Ihren Ehrgeiz, nicht Ihre Strategie.
• Wem gehört es danach? Playbooks, Leitfäden und ein Entscheidungsprotokoll, auf die Ihr nächster Marketingleiter zurückgreifen kann, sind eine Kompetenz. Eine Präsentation ist es nicht.

Beratungsunternehmen für Markenstrategie, Branding-Agentur oder Unternehmensberatung?

Die drei werden oft gemeinsam in die engere Wahl gezogen und erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Die entscheidende Frage ist, welche Entscheidung Sie treffen müssen.

Wenn Sie sowohl Ansätze als auch Unternehmen miteinander vergleichen möchten, zeigt unser Leitfaden zum Vergleich von fünf Rahmengestalten der Markenstrategie auf, wo die einzelnen Ansätze ihre Stärken haben und wo ihre Schwächen liegen.

Beratung zur Markenstrategie in den USA und weltweit

Vivaldi hat seinen Hauptsitz in New York und unterhält eine zweite Niederlassung in Los Angeles. Außerhalb der USA sind unsere Teams in London, Zürich, München, Hamburg, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires und Lima tätig. Von unseren beiden US-Niederlassungen aus arbeiten wir mit US-Unternehmen im ganzen Land zusammen; städtespezifische Informationen finden Sie auf unseren Seiten zu Chicago, Dallas und Houston. Erfahren Sie mehr darüber, wer die „ Vivaldi Group“ ist und wie wir arbeiten.