LEGO hat gestern seine Geschäftszahlen veröffentlicht.
Umsatzplus von 12 %. Umsatz im Privatkundengeschäft stieg um 16 %. Betriebsergebnis stieg um 18 %. Nettogewinn: 16,7 Milliarden DKK. Steigende Margen bei zunehmendem Wachstum.
Siehe den Beitrag des CEO der Lego Group
Sie sind nicht einfach nur gewachsen. Sie haben sich verzinst.
Nun. „The Other Theory™“ möchte Ihnen weismachen, dass dies ganz einfach sei. Erreichen Sie Gelegenheitskäufer. Schaffen Sie mentale Verfügbarkeit. Schaffen Sie physische Verfügbarkeit. Streben Sie nach Marktdurchdringung. Unverwechselbare Stärken erledigen den Rest. Das klingt wissenschaftlich. Es schafft Massenware.
Hier ist, was es über LEGO nicht erklären kann.
Warum zahlen Erwachsene 80 € für einen Bausatz und haben dabei Freude daran? Das ist keine mentale Verfügbarkeit. Das ist die Markenessenz – die Freude am Bauen, der Stolz auf das Geschaffene –, die genau das tut, was sie tun soll.
Warum eine operative Marge von 26,4 % in einer Branche, in der es von billigen Nachahmungen nur so wimmelt? Das sind keine Alleinstellungsmerkmale. Das ist Differenzierung, die echte Preissetzungsmacht schafft. Einzigartigkeit verstärkt – sie schafft sie nicht.
Warum entwerfen Millionen von Fans kostenlos LEGO-Produkte – und kaufen sie dann? Das hat nichts mit physischer Verfügbarkeit zu tun. Das ist eine interaction field Sich-Vervielfachen zu etwas, das keine Reichweitenkurve hervorbringen kann.
„The Other Theory™“ vermittelte einer ganzen Generation von Marketingfachleuten die Ansicht, dass Kundenbindung reine Zeitverschwendung sei, und tat sie als „Rundungsfehler“ ab. LEGO hat eine Fangemeinschaft unter Erwachsenen aufgebaut, die ihre Produkte mitgestaltet, verteidigt und kauft. LEGO hat Kundenbindung zu einem sich verzinsenden Vermögenswert gemacht.
Warum überzeugt LEGO gleichzeitig einen 8-Jährigen, einen gestressten 45-Jährigen, der sich mit „Botanicals“ entspannt, einen Sammler und jemanden, der ein Geschenk sucht? Das ist keine einzige große Kampagne und auch keine sinnlose Marktdurchdringungsstrategie. Das sind Nachfrageräume. Jeder mit seiner eigenen emotionalen Aufgabe. Mit seiner eigenen Produktlogik. Mit seinem eigenen Preisniveau.
„The Other Theory™“ verpackte das, was Markenstrategen bereits wussten, neu, versah es mit glänzenderen Etiketten – und hüllte es in die Illusion von Objektivität, Wissenschaft und empirischen Belegen.
Was es nie aufgebaut hat, war ein System.
Dieses Konzept – das seit über 25 Jahren bei einigen der wertvollsten Marken der Welt zum Einsatz kommt – geht von einem anderen Ansatz aus:
Zuerst die Relevanz. Dann die Einzigartigkeit. Dann die Differenzierung. Dann das Standardverhalten. In dieser Reihenfolge. Nicht in beliebiger Reihenfolge.
Nachfragebereiche hinzufügen. Markenessenz. Portfolioarchitektur. Markenbedeutung, Interaktionsfelder, eine Plattform mit Netzwerkeffekten. Die Marke als System. Und ein zusammengesetzter wirtschaftlicher Gewinnkreislauf als einziger ehrlicher Maßstab.
Halten Sie sich an das Markterschließungs-Handbuch, und Sie erhalten eine Marke, die wahrgenommen und wiedererkannt wird – und bei der der Preis nach und nach unter Druck gerät.
Halte dich an das System, und du bekommst LEGO.
Wenn man geistig nicht präsent ist, landet man auf dem Abstellgleis.
Der wirtschaftliche Gewinn zeigt dir, ob du es verdient hast, dort zu sein.
„The Other Theory™“ optimiert Ersteres.
LEGO hat Letzteres gemeistert. Sharp sagt gerne: Marken konkurrieren selten durch sinnvolle Differenzierung. Nun, LEGO tut es!!
Wenn Sie besprechen möchten, wie sich diese Erkenntnisse auf Ihr Unternehmen anwenden lassen, wenden Sie sich bitte an unser Team.