Wie „ Vivaldi “ Philips vom Elektronikriesen zum Marktführer im Bereich Gesundheitstechnologie umpositionierte

Gesundheitswesen

Die Herausforderung

Philips war ein breit aufgestellter Elektronikkonzern, der Produkte von Glühbirnen über Fernseher bis hin zu medizinischen Geräten herstellte – doch diese Breite entwickelte sich zunehmend zu einem strategischen Nachteil, da spezialisierte Wettbewerber das Unternehmen in zahlreichen Produktkategorien übertrumpften. Die Unternehmensführung benötigte eine neue Markenpositionierung, die das Vertrauen der Investoren und die Wahrnehmung der Kunden auf eine klare, glaubwürdige Identität konzentrieren würde.

Die Chance

Vivaldi war an der Entwicklung der Strategie zur Neupositionierung der Marke beteiligt, durch die Philips von „Sense & Simplicity“ zu „Innovation that works for you“ wechselte – eine strategische Neuausrichtung auf Gesundheitstechnologie, Beleuchtungslösungen und die Einbindung von B2B-Entscheidungsträgern. Die Neupositionierung brachte die Marke in Einklang mit den geplanten Portfolioveräußerungen von Philips und den Investitionsprioritäten im Gesundheitswesen.

Das Ergebnis

Die Neuausrichtung von Philips wurde zu einer der bedeutendsten europäischen Markentransformationen ihrer Zeit – sie etablierte das Unternehmen als glaubwürdigen Marktführer im Bereich Gesundheitstechnologie und schuf die Markengrundlage für nachfolgende Portfolioentscheidungen, darunter die Veräußerung der Geschäftsbereiche Lighting und Consumer Lifestyle.

Zusammenfassung der Philips-Fallstudie

Philips arbeitete mit Vivaldi zusammen, um sich von einer Positionierung als breit aufgestelltes Elektronikunternehmen, das gegenüber Branchenspezialisten an Boden verlor, hin zu einer fokussierten Identität als Anbieter von Gesundheitstechnologie zu entwickeln. Vivaldi trug dazu bei, den strategischen Kurswechsel von „Sense & Simplicity“ zu „Innovation that works for you“ zu entwickeln – die Markengrundlage, die die anschließenden Veräußerungen der Geschäftsbereiche Lighting und Consumer Lifestyle stützte und Philips als glaubwürdigen Marktführer im Bereich der Gesundheitstechnologie etablierte.

Über Philips

Koninklijke Philips N.V. ist ein weltweit tätiges Unternehmen im Bereich Gesundheitstechnologie mit Hauptsitz in Amsterdam, Niederlande, und einem Umsatz von rund 17 Milliarden Euro. Philips wurde 1891 gegründet und hat sich von einem Pionier der Unterhaltungselektronik zu einem führenden Anbieter im Bereich Gesundheitstechnologie entwickelt, dessen Geschäftsfelder die diagnostische Bildgebung, die Patientenüberwachung und die persönliche Gesundheit umfassen. Das Unternehmen beschäftigt rund 77.000 Mitarbeiter und ist an der Euronext Amsterdam sowie an der New York Stock Exchange notiert.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ Philips durch die Neupositionierung ermöglicht?

Vivaldi prägte die Markenstrategie, die Philips von „Sense & Simplicity“ zu „Innovation that works for you“ führte, und richtete das Unternehmen neu auf Gesundheitstechnologie, Beleuchtungslösungen und die Einbindung von B2B-Entscheidungsträgern aus. Diese Neupositionierung wurde zu einer der bedeutendsten europäischen Markentransformationen ihrer Zeit und lieferte Philips die markenbezogene Begründung für die Veräußerung der Geschäftsbereiche Lighting und Consumer Lifestyle.

Wie hat „ Vivaldi “ die neue Positionierung mit den geplanten Veräußerungen von Philips in Einklang gebracht?

Die Marken- und Portfolioarbeit wurden als gegenseitige Inputs betrachtet; die neue Positionierung musste eng genug gefasst sein, um die Veräußerungen eher als strategische Fokussierung denn als Rückzug erscheinen zu lassen, und gleichzeitig breit genug, um die verbleibenden Bereiche glaubwürdig abzudecken. Diese Abstimmung war es, die dafür sorgte, dass die Veräußerungen der Bereiche „Lighting“ und „Consumer Lifestyle“ bei den Investoren als kohärente Strategie und nicht als Zerschlagung wahrgenommen wurden.

Warum ist eine Neupositionierung der Marke eine Voraussetzung für größere Veränderungen im Portfolio diversifizierter Unternehmen?

Die Veräußerung bekannter Geschäftsbereiche wirkt auf Investoren und Kunden wie eine Wertvernichtung, es sei denn, es gibt eine Geschichte, die erklärt, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickelt. Die Markenpositionierung vermittelt diese Geschichte, und ob es gelingt, sie glaubwürdig zu machen, bevor die strukturellen Maßnahmen bekannt gegeben werden, entscheidet darüber, ob der Markt die Veränderungen als Fokussierung oder als Niedergang wertet.

Was können andere diversifizierte Unternehmen aus der Umstrukturierung von Philips lernen?

Die Lehre daraus ist, dass sich Breite von einem Vorteil in einen Nachteil verwandelt, wenn Branchenspezialisten Sie in mehreren Geschäftsbereichen übertrumpfen. Die richtige Reaktion besteht darin, sich auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen Sie eine Führungsrolle einnehmen können, anstatt Ihre gesamte Präsenz verteidigen zu wollen. Indem man zuerst die zukünftige Identität festlegt und dann das Portfolio darauf ausrichtet, wird die Transformation in einer Reihenfolge gesteuert, der Investoren und Mitarbeiter tatsächlich folgen können.