Im Internet herrscht wieder einmal heftige Einigkeit.
Ferrari bringt mit dem „Luce“ sein erstes Elektroauto auf den Markt, und das Urteil steht sofort fest: „Das Problem ist nicht das Auto. Das Problem ist die Marke.“ Oder vielleicht beides.
Das Gleiche haben wir auch gehört, als Jaguar seine neue Ausrichtung vorstellte. Aber ich glaube, diese Reaktion geht am Kern der Sache vorbei.
Eine Marke ist kein Museum ihrer Vergangenheit.
Die meisten Menschen verwechseln eine Marke mit den sichtbaren Merkmalen, die sie bereits kennen. Rot. Klang. Geschwindigkeit. Exklusivität. Das Dröhnen des Motors. Die Mythologie von Maranello. Das sind starke Markenwerte. Aber sie sind nicht die Marke. Eine Marke ist kein Museum ihrer Vergangenheit. Eine Marke ist ein System zur Wertschöpfung unter sich wandelnden Bedingungen.
Bei Ferrari ging es noch nie nur um Verbrennungsmotoren. Es ging um Sehnsucht, Leistung, Schönheit, Gefahr, Meisterschaft, Status und Spektakel. Die eigentliche Frage ist nicht, ob der Luce so aussieht, wie die Ferrari-Fans ihn sich vorgestellt haben.
Die eigentliche Frage ist, ob Ferrari seine Markenbedeutung in eine neue Welt übertragen kann. Kann das Unternehmen Stille als etwas Kraftvolles vermitteln? Kann es Elektromobilität als etwas Sinnliches erscheinen lassen? Kann es eine neue Form von Luxus als unverzichtbar darstellen? Kann es bei extrem vermögenden Kunden den Wunsch nach etwas wecken, von dem diese noch gar nicht wussten, dass sie es wollen? Das ist Markenstrategie.
Eine großartige Marke hat die Kraft, die Zukunft als erstrebenswert erscheinen zu lassen, noch bevor der Markt bereit ist, sie zu verstehen.
Nicht Konsistenz um der Konsistenz willen. Nicht Neuheit um der Neuheit willen. Sondern die disziplinierte „ reinvention “ des Verlangens. Die Gegenreaktion könnte beweisen, dass Ferrari einen Fehler gemacht hat. Oder sie könnte etwas anderes beweisen:
Viele Menschen glauben immer noch, eine Marke sei die Erinnerung daran, was ein Unternehmen berühmt gemacht hat. Das ist sie jedoch nicht. Eine großartige Marke ist die Fähigkeit, die Zukunft als erstrebenswert erscheinen zu lassen, noch bevor der Markt bereit ist, sie zu verstehen.