Die Markenbekanntheit von McDonald’s schwand trotz solider finanzieller Fundamentaldaten. Sich wandelnde Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich Lebensmittelqualität, Transparenz und Esserlebnis führten zu einer Wahrnehmungslücke – und die Kernidentität der Marke fand bei modernen Verbrauchern, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen, nicht mehr den gleichen Anklang wie früher.
Vivaldi entwickelte eine Strategie zur Neupositionierung der Marke, die auf Verbesserungen des Kundenerlebnisses in den Restaurants basierte – mit Schwerpunkt auf den physischen und emotionalen Aspekten eines McDonald’s-Besuchs, die für die Verbraucher am wichtigsten waren. Der Ansatz war so konzipiert, dass er von Pilotprojekten in einzelnen Märkten auf ein globales Markenkonzept ausgeweitet werden konnte.
Die Neupositionierungsstrategie führte zu einer messbaren Verbesserung der Kennzahlen zur Markenwahrnehmung und schuf einen skalierbaren Rahmen dafür, wie McDonald’s seine Marke modernisieren konnte, ohne den über Jahrzehnte aufgebauten Markenwert aufzugeben. Die Maßnahmen wurden weltweit auf wichtige Märkte ausgeweitet.
McDonald’s ging eine Partnerschaft mit „ Vivaldi “ ein, um seine Marke neu zu positionieren und sie an die modernen Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich Lebensmittelqualität, Transparenz und Esserlebnis anzupassen. Im Mittelpunkt der Neupositionierung standen Verbesserungen des Kundenerlebnisses in den Restaurants, die zu messbaren Fortschritten bei der Markenwahrnehmung führten. Das Konzept ließ sich auf wichtige globale Märkte übertragen, ohne dabei den über Jahrzehnte gewachsenen Markenwert zu beeinträchtigen.
McDonald’s ist die weltweit größte Fast-Food-Kette und bedient täglich rund 69 Millionen Kunden an mehr als 40.000 Standorten in über 100 Ländern. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Chicago, Illinois, erzielt einen Jahresumsatz von über 23 Milliarden US-Dollar und zählt zu den bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt. Es rangiert regelmäßig unter den Top 10 der „World’s Most Valuable Brands“ des Forbes-Magazins.
Vivaldi entwickelte eine Strategie zur Neupositionierung der Marke, die den sich wandelnden Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich Lebensmittelqualität, Transparenz und des Essenserlebnisses selbst Rechnung trug. Die Maßnahme führte zu einer messbaren Verbesserung der Kennzahlen zur Markenwahrnehmung und schuf einen skalierbaren Rahmen, den McDonald’s in wichtigen globalen Märkten umsetzte, um die Marke zu modernisieren, ohne dabei den über Jahrzehnte aufgebauten Markenwert aufzugeben.
Anstatt mit Werbung oder Botschaften zu beginnen, setzte die Neupositionierung bereits beim Restaurantbesuch selbst an: Es wurden die physischen und emotionalen Momente identifiziert, die für die Verbraucher am wichtigsten waren, und der Markenauftritt wurde um diese Momente herum neu gestaltet. Die Entwicklung der Strategie ausgehend von Marktpilotprojekten ermöglichte es zudem, die Neupositionierung auf eine globale Ebene zu übertragen, ohne dass sie an regionalen Unterschieden in den Betriebsabläufen, den Immobilienbedingungen und dem Verbraucherverhalten scheiterte.
Traditionsmarken bauen über Jahrzehnte hinweg Markenwert auf, doch sie tragen auch eine Last an Vorurteilen mit sich, die neuere Wettbewerber nicht haben – und diese Last wird immer schwerer, je mehr sich die Erwartungen der Verbraucher weiterentwickeln. Ohne regelmäßige Neupositionierung vergrößert sich die Kluft zwischen dem, was eine Marke ist, und dem, was die Verbraucher von ihr erwarten, bis sich das Wachstum verlangsamt. Deshalb müssen selbst Marken mit solider Finanzlage ihre Identität modernisieren, bevor sich diese Wahrnehmungslücke in den Zahlen niederschlägt.
Bei diesem Ansatz wird unterschieden zwischen dem, was Verbraucher an der Marke schätzen, und dem, was sie von ihr nicht mehr erwarten. Anschließend wird das Kundenerlebnis neu gestaltet, wobei der Fokus auf dem Ersteren liegt und das Zweite schrittweise ausgemustert wird. Der Wert des Markenerbes wird gewahrt, indem die Elemente, die eine emotionale Bindung schaffen, beibehalten werden, während die Identität, die Positionierung und das Kundenerlebnis rund um diese Elemente aktualisiert werden, um den Entwicklungen der Kategorie und der Verbraucher Rechnung zu tragen.