Frito Lay, die Snacksparte von PepsiCo, war traditionell der unangefochtene Anbieter von herzhaften Snacks, deren Produkte bis zu 80 % des Regalplatzes in Lebensmittelgeschäften beanspruchten. Angesichts rückläufiger Umsätze und geringer Loyalität stand der Marktanteil des Unternehmens in den USA jedoch auf dem Spiel. Frito Lay wandte sich an die Vivaldi Group, um eine Neupositionierung der Marke vorzunehmen, die Lay's für die Verbraucher wieder relevant machen sollte.
Um seinen Wettbewerbsvorteil als weltweit größter Anbieter von Snacks zu stärken, musste sich Frito Lay als unübertroffene Wahl für seine Verbraucher positionieren und die Kundentreue fördern. Durch umfassende Verbraucherforschung vor Ort fand Vivaldi einen roten Faden und nutzte diese Erkenntnis, um den Fokus der Marke auf die Genussmomente, die ihr Produkt mit sich bringt, neu zu positionieren. Vivaldi Group. entwickelte ein neues Angebot: "Get your smile on."
Das Programm zur Erneuerung der Markenpositionierung von Lay war äußerst erfolgreich: In den neun Monaten nach der Einführung der neuen Positionierung stiegen die Umsätze um fast 20 %, und die Werte für Loyalität und Unternehmenswert nahmen deutlich zu - und das alles ohne eine Erhöhung der Medienausgaben. DAS ist etwas, worüber man lächeln kann.
Frito Lay, die Snacksparte von PepsiCo, ist der größte Snackverkäufer der Welt und verkauft jedes Jahr Snacks im Wert von mehr als 11,5 Mrd. US-Dollar, was 40 % der in den USA verkauften herzhaften Snacks und 30 % der herzhaften Snacks auf dem Nicht-US-Markt ausmacht.
Doch Mitte der 2000er Jahre wurde der Marktanteil des Unternehmens in den USA angegriffen - insbesondere in Convenience Stores, einem Vertriebskanal, in dem Frito Lay traditionell dominierte und in dem die Produkte des Unternehmens bis zu 80 % der Regalfläche beanspruchten. Vor allem die Kartoffelchip-Marke Lay's kämpfte mit rückläufigen Umsätzen und geringer Loyalität. Um diese Probleme zu bekämpfen, beauftragte Frito Lay Vivaldi mit der Neupositionierung der Marke in einer Weise, die Lay's für die Verbraucher wieder relevant machen sollte.
"Die Arbeit, die wir mit Vivaldi geleistet haben, hat unser Denken über unser Geschäft grundlegend verändert. Es war harte Arbeit, aber wir waren in der Lage, sie in eine Strategie zu übersetzen, die motivierend und inspirierend war, so dass der Rest der Organisation die praktischen Anwendungen verstand. Es war ein Modell für eine wirklich durchdachte Planung und Analyse eines Markenportfolios."
Um besser zu verstehen, was hinter diesen Markttrends steckt, begaben wir uns auf eine Reise durch vier der größten Märkte des Unternehmens und trafen und beobachteten Verbraucher mit sehr unterschiedlichen wirtschaftlichen und psychografischen Profilen. Einige der Personen, mit denen wir sprachen, waren große Snacking-Fans, andere wurden ausgewählt, weil sie die neuesten Lebensmitteltrends aufgreifen. Einige waren gedankenlose Naschkatzen, andere wiederum beschäftigten sich eingehend mit ihren Essens- und Snacking-Entscheidungen. Wir haben Essensprotokolle erstellt und uns mit den Menschen in ihren Küchen zusammengesetzt, um ihre täglichen Aktivitäten, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen sowie den Kontext, in dem diese stattfinden, zu erörtern.
Bei unseren Untersuchungen wurde deutlich, dass das bestehende Wertversprechen von Lay zu funktional war. Die Positionierung von Lay mit dem Slogan "Betcha can't eat just one" konzentrierte sich auf den Geschmack und die Qualität der Zutaten - und nicht auf den Nutzen für den Verbraucher. Erschwerend kam hinzu, dass dieser Satz bei der FDA nicht gerade beliebt war, da er die Menschen dazu verleiten sollte, ihre Portionen zu vergrößern. Daher hat Vivaldi Partners die Marke unter dem Motto "Get your smile on" neu positioniert - eine neue Aussage, die sich darauf konzentriert, Momente des Genusses und des Glücks für die Verbraucher zu schaffen, die über Lay's Kartoffelchips zugänglich sind. Wir konzentrierten die Kommunikation auf diese kleinen Momente der Freude, passten das Messaging an, um die Positionierung widerzuspiegeln, und entwickelten eine Reihe von Aktivierungen, um die Botschaft in Convenience Stores in den gesamten Vereinigten Staaten zu verbreiten.
"Eine Untersuchung vor Ort, bei der man den Verbrauchern zuhört und sie mit geschultem Blick beobachtet, ist von unschätzbarem Wert. Wenn man dem Leben eines Menschen einen Mehrwert verleihen will, muss man verstehen, wie er lebt, was er tut und warum er es tut".
Das Programm zur Erneuerung der Markenpositionierung von Lay war äußerst erfolgreich: In den neun Monaten nach der Einführung der neuen Positionierung stiegen die Umsätze um fast 20 %, und die Werte für Loyalität und Unternehmenswert nahmen deutlich zu - und das alles ohne eine Erhöhung der Medienausgaben. Das ist etwas, worüber man lächeln kann.
Vivaldi Die Gruppe arbeitete anschließend viele Jahre lang mit der Frito-Lay-Organisation zusammen, wobei sie sich mit so unterschiedlichen Themen wie Markenarchitektur, strategischen Portfoliorollen, Entwicklung neuer Marken und Kommunikationsstrategien befasste.
