Wie „ Vivaldi “ Playmobil dabei half, seine Marke rund um die Plattform „Shaping Play“ neu zu beleben

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Einzelhandel

Die Herausforderung

Der Kultstatus von Playmobil war sowohl ein Vorteil als auch eine Einschränkung. Seine lange Tradition und seine unverwechselbare Ästhetik sorgten für eine starke Bindung bei den bestehenden Fans – doch die Marke musste sich weiterentwickeln, um für moderne Familien, Kinder der digitalen Generation und neue Einzelhandelsumgebungen relevant zu bleiben, ohne dabei die Nostalgie zu untergraben, die sie so beliebt machte. Die Herausforderung bestand darin, die Weiterentwicklung der Marke zu steuern, ohne dabei ihren Wert zu schmälern.

Die Chance

Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Shaping Play“ – ein strategisches Konzept, das Playmobils jahrzehntelanges Engagement für fantasievolles, freies Spielen würdigte und gleichzeitig die Marke für eine neue Verbrauchergeneration positionierte. Das Projekt umfasste eine umfassende Prüfung aller Kontaktpunkte, aktualisierte Richtlinien für die visuelle und verbale Identität sowie ein Rahmenkonzept zur Markenaktivierung, das einheitlich in den Bereichen Einzelhandel, digitale Kanäle und Erlebniswelten umgesetzt werden konnte

Das Ergebnis

Playmobil erhielt eine neu belebte Markenwelt rund um das Motto „Shaping Play“ – mit einer überarbeiteten visuellen und verbalen Identität, die den nostalgischen Charme der Marke mit zeitgemäßer Relevanz in Einklang brachte. Das neue Identitätssystem bot klare Leitlinien für eine einheitliche Markenpräsentation an allen Kontaktpunkten und schuf damit die Grundlage für ein nachhaltiges Wachstum der Marke auf dem umkämpften globalen Spielzeugmarkt.

Zusammenfassung der Playmobil-Fallstudie

Playmobil, die deutsche Spielzeugmarke der Brandstätter-Gruppe mit einem Jahresumsatz von über 900 Millionen Euro, deren ikonische 7,5-cm-Figuren in mehr als 100 Ländern verkauft werden, beauftragte Vivaldi damit, die Marke für moderne Familien und digital affine Kinder weiterzuentwickeln, ohne dabei die Nostalgie zu untergraben, die die Markentreue der Kunden prägt. Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Shaping Play“, führte eine umfassende Touchpoint-Analyse durch und lieferte aktualisierte Richtlinien für die visuelle und verbale Identität sowie ein Aktivierungs-Framework für den einheitlichen Einsatz in den Bereichen Einzelhandel, digitale Kanäle und Erlebniswelten.

Über Playmobil

Playmobil ist eine deutsche Spielzeugmarke, die von Hans Beck ins Leben gerufen wurde und von der Brandstätter-Gruppe mit Sitz in Zirndorf, Bayern, hergestellt wird. Seit ihrer Einführung im Jahr 1974 hat sich Playmobil zu einer der weltweit bekanntesten Spielzeugmarken entwickelt – die charakteristischen 7,5-cm-Figuren werden in mehr als 100 Ländern verkauft und begeistern seit Generationen Kinder und Sammler. In der Kategorie der Bau- und Figurenspielzeuge konkurriert die Marke mit LEGO und anderen großen globalen Akteuren und erzielt einen Jahresumsatz von über 900 Millionen Euro.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Playmobil geleistet?

Vivaldi lieferte die Markenplattform „Shaping Play“, eine umfassende Touchpoint-Analyse, aktualisierte Richtlinien für die visuelle und verbale Identität sowie ein Rahmenkonzept zur Markenaktivierung, das konsistent über alle Kanäle – im Einzelhandel, im digitalen Bereich und im Erlebnisbereich – umgesetzt werden kann. Die Plattform würdigte Playmobils Tradition des fantasievollen, freien Spielens und positionierte die Marke gleichzeitig für eine neue Generation von Verbrauchern.

Wie hat „ Vivaldi “ bei der Aktualisierung der Identität einen Ausgleich zwischen Weiterentwicklung und Bewahrung geschaffen?

Das Touchpoint-Audit ergab, welche visuellen und verbalen Elemente sowohl bei langjährigen als auch bei neuen Verbrauchern echte Wertigkeit hatten und welche zur Gewohnheit geworden waren; bei der Aktualisierung der Markenidentität wurden erstere beibehalten, während letztere modernisiert wurden. „Shaping Play“ gab der Marke einen strategischen Rahmen, der diese Entscheidungen begründbar machte: Alles, was das freies, fantasievolles Spielen stärkte, blieb erhalten; alles, was veraltet wirkte, ohne diesem Anspruch gerecht zu werden, konnte wegfallen.

Warum ist die Markenrevitalisierung bei traditionsreichen Spielzeugmarken besonders heikel?

Kaufentscheidungen bei Spielzeugmarken werden von Eltern getroffen, die sich auf ihre eigenen Kindheitserinnerungen stützen, und von Kindern, die auf die zeitgenössische Kultur reagieren – zwei Zielgruppen mit unterschiedlichen Beziehungen zur Marke und unterschiedlichen Reaktionen auf Veränderungen. Eine Neugestaltung, die eine der beiden Zielgruppen verprellt, führt zu Umsatzeinbußen. Die strategische Herausforderung besteht darin, das, was Kinder sehen, auf den neuesten Stand zu bringen und gleichzeitig das, woran sich Eltern erinnern, zu bewahren. Das bedeutet, dass die visuelle Weiterentwicklung zielgerichtet und bewusst gestaltet sein muss und kein pauschales Redesign darstellen darf.

Was können andere Traditionsmarken, die sich im Generationswechsel befinden, aus der Arbeit von Playmobil lernen?

Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Bei der Wiederbelebung von Marken in Kategorien, die mehrere Generationen ansprechen, geht es um die Berührungspunkte und nicht um das Logo. Die strategische Aufgabe besteht darin, herauszufinden, welche konkreten Berührungspunkte den überlieferten Markenwert transportieren und welche im Laufe der Zeit an Attraktivität verloren haben; die anschließende Neugestaltung ist dann größtenteils eine Frage der disziplinierten Auswahl. Marken, die die Wiederbelebung als pauschale Auffrischung angehen, verwässern häufig genau den Markenwert, der das Erbe erst erhaltenswert gemacht hat.