Herbalife musste bei jüngeren Verbrauchern – insbesondere auf dem deutschen Markt – an Relevanz gewinnen, da herkömmliche Werbebotschaften für Nahrungsergänzungsmittel dort keinen Anklang fanden. Die traditionelle Positionierung der Marke in den Bereichen Gewichtsmanagement und Ernährung fand bei der Generation Z keinen Anklang, da diese sich mit den Themen Gesundheit und Wellness aus einer völlig anderen kulturellen Perspektive auseinandersetzte.
Vivaldi entwickelte eine Neupositionierungsstrategie, die Humor, kulturelle Anspielungen und virale Inhalte nutzte, um jüngere Gesundheitskonsumenten auf authentischere Weise anzusprechen. Ein Segmentierungsrahmen und eine Wachstumsroadmap legten fest, wie Herbalife seine Kundenbasis über das traditionelle, vertriebsorientierte Modell hinaus erweitern konnte.
Die Neupositionierungsstrategie bot Herbalife einen glaubwürdigen Weg, jüngere Verbrauchersegmente anzusprechen – und einen Wachstumsplan, der festlegte, wie die Marke von einer auf Nahrungsergänzungsmittel ausgerichteten Identität hin zu einer ganzheitlichen Wellness-Positionierung weiterentwickelt werden sollte, die den Werten moderner Verbraucher besser entspricht.
Herbalife beauftragte „ Vivaldi “, um auf dem deutschen Markt bei jüngeren Verbrauchern an Relevanz zu gewinnen, da herkömmliche Werbebotschaften für Nahrungsergänzungsmittel bei der Generation Z, die Gesundheit aus einer völlig anderen kulturellen Perspektive betrachtet, keinen Anklang fanden. „ Vivaldi “ entwickelte eine Neupositionierungsstrategie, die auf Humor, kulturellen Trends und viralen Inhalten basierte, sowie ein Segmentierungsmodell und eine Wachstumsstrategie.
Herbalife Nutrition Ltd. ist ein weltweit tätiges Multi-Level-Marketing-Unternehmen und eine Ernährungsmarke mit einem Umsatz von über 5 Milliarden US-Dollar und Niederlassungen in mehr als 90 Ländern. Herbalife hat seinen Hauptsitz in Los Angeles, Kalifornien, und vertreibt über ein Netzwerk von rund 4,5 Millionen unabhängigen Vertriebspartnern eine Reihe von Produkten aus den Bereichen Ernährung, Gewichtsmanagement und Körperpflege. Das Unternehmen ist an der New Yorker Börse unter dem Tickersymbol HLF notiert.
Vivaldi Herbalife positionierte sich neu: Weg von den Themen Gewichtsmanagement und Nahrungsergänzungsmittel hin zu einem ganzheitlichen Wellness-Konzept, das bei den Verbrauchern der Generation Z Anklang finden könnte. Anschließend wurden ein Segmentierungsrahmen und eine Wachstumsroadmap entwickelt, um das Unternehmen über sein bisheriges, von Vertriebspartnern getriebenes Modell hinaus weiterzuentwickeln. Diese Strategie eröffnete Herbalife einen glaubwürdigen Zugang zu einer Verbrauchergruppe, die im herkömmlichen Marketing für Nahrungsergänzungsmittel bisher unberücksichtigt geblieben war.
Das Team stützte die Arbeit darauf, wie deutsche Verbraucher der Generation Z tatsächlich mit Wellness-Themen umgehen – nämlich durch Humor, kulturelle Anspielungen und kurze, virale Inhalte –, anstatt auf die funktionalen Wirkungsversprechen, mit denen Nahrungsergänzungsmittelmarken traditionell werben. Die Übertragung der Produktvorteile von Herbalife in diese Sprache ermöglichte es der Marke, an kulturellen Diskussionen teilzunehmen, von denen sie zuvor ausgeschlossen war.
Ältere Zielgruppen reagieren auf funktionale Werbeaussagen, die mit bestimmten gesundheitlichen Ergebnissen verknüpft sind, während die Generation Z Wellness als Teil ihrer Identität und Selbstdarstellung betrachtet, wodurch ein auf Werbeaussagen ausgerichtetes Marketing als rein geschäftlich und veraltet empfunden wird. Eine Marke, die sich nicht in den kulturellen Diskurs einbringen kann – und zwar in dem Ton, den die Generation Z verwendet –, bleibt für diese Zielgruppe strukturell unsichtbar, selbst wenn ihr Produkt in jeder funktionalen Hinsicht wettbewerbsfähig ist.
Die Erkenntnis daraus ist, dass es bei der Ansprache der Generation Z selten um ein Medienproblem geht, sondern vielmehr um ein Problem der Positionierung und des Tons, das sich durch keine noch so große bezahlte Reichweite lösen lässt. Eine Marke, die bei jüngeren Gesundheitskonsumenten Relevanz erlangen möchte, muss ihre Botschaft und ihren kulturellen Ansatz neu ausrichten, bevor sie nennenswerte Mittel für die Verbreitung aufwendet – andernfalls bezahlt sie am Ende dafür, Inhalte zu verbreiten, die die Zielgruppe bereits zu filtern gelernt hat.