Vivaldi hat Positionierungsstrategien für American Express, British Airways, die Harvard University, Maestro von Mastercard und Thomas Cook entwickelt. Die folgenden zehn Fallstudien decken die Bereiche Finanzdienstleistungen, Luftfahrt, Bildung, Einzelhandel und Fintech ab, und jede einzelne stellt einen Zusammenhang zwischen einer Positionierungsentscheidung und einem geschäftlichen Ergebnis her. Das erste Beispiel setzt Maßstäbe: Die von Vivaldi für die American Express Blue Card definierte Positionierungsstrategie führte zu einem Anstieg der Kartennutzung und des Umsatzes pro Kunde um mehr als 25 %.
Wenn Sie nach Beispielen für Markenpositionierung suchen, werden Sie auf Artikel über Nike und Tesla stoßen, die aus sicherer Entfernung von Leuten verfasst wurden, die nie vor Ort waren. Bewunderung ist kein Fachwissen. Jeder Fall auf dieser Seite ist ein Projekt, das Vivaldi durchgeführt hat: die Recherche, die strategischen Entscheidungen, die Umsetzung, das Ergebnis. Das ist der Unterschied zwischen dem Beobachten einer Positionierung und dem Aufbau einer solchen. Eine starke Positionierung konzentriert sich auf eine unverwechselbare, wertvolle Idee, anstatt zu versuchen, jeden anzusprechen.
Das ist wichtig, weil Positionierung keine reine Kommunikationsmaßnahme ist. Eine effektive Markenpositionierung hilft einem Unternehmen, sich im Bewusstsein der Kunden abzuheben. Es ist eine Entscheidung darüber, welche Kunden Sie gewinnen wollen, was diese bereit sind zu zahlen und welche Investitionen Priorität verdienen. Deshalb ist die Markenpositionierung für die Strategie so wichtig – sie wird letztendlich an den Geschäftsergebnissen gemessen. Wenn Sie es richtig machen, wirkt sich das auf die Gewinn- und Verlustrechnung aus. Wenn Sie es falsch machen, wirkt sich jeder Dollar, den Sie für Marketing ausgeben, nachteilig auf Sie aus.
Möchten Sie überdenken, welchen Platz Ihre Marke in den Köpfen der Käufer einnimmt? Sehen Sie sich die Arbeiten von „ Vivaldi“ zur Positionierung von Unternehmensmarken an oder tauschen Sie sich darüber aus, welche Position in Ihrer Kategorie noch frei ist.
Was eine echte Markenpositionierungsstrategie ausmacht
Jedes erfolgreiche Beispiel in dieser Liste beantwortet drei Fragen, und die stärkste Positionierung macht zudem deutlich, für wen die Marke bestimmt ist und was ihr Markenversprechen lautet. Für welches Segment ist die Marke konzipiert, um dort erfolgreich zu sein – und zwar so präzise formuliert, dass bestimmte Zielgruppen ausgeschlossen werden? Was zeichnet die Marke aus, was Wettbewerber nicht glaubhaft für sich beanspruchen können, einschließlich des einzigartigen, unverwechselbaren Werts der Marke, der Belege und der Gründe, ihr zu vertrauen? Und wohin fließt das Geld zuerst? Denn eine Positionierung, die keine Investitionen lenkt, ist nichts weiter als ein Plakat an der Wand. Lesen Sie jeden der folgenden Fälle im Lichte dieser drei Fragen.
Fallstudien zur Markenpositionierung
1. American Express Blue: Positionierung einer Karte für ein Segment, das AmEx bisher noch nie für sich gewinnen konnte
Die Blue Card musste in einem hart umkämpften Kreditkartenmarkt jüngere, weniger wohlhabende Kunden gewinnen, ohne dabei den Premium-Wert der Muttermarke AmEx zu verwässern. Ein nützliches Rahmenkonzept ist hier eine praktische Formel, die sich um die Zielgruppe, die Marke, die Kategorie und den Alleinstellungsvorteil dreht. Vivaldi entwickelte eine verbraucherorientierte Positionierungsstrategie mit segmentbezogenen Merkmalen und einer Markenarchitektur, die genau definierte, wie sich Blue in das Premium-Portfolio einordnen würde. Tatsächlich wurde „Blue“ anhand einer Struktur konzipiert, die in Beispielen für Positionierungsaussagen häufig anzutreffen ist: Für [Zielgruppe] ist [Markenname] das einzige [Ihr Markt], das [Unterscheidungsmerkmal] bietet, weil [Beleg]. Das Ergebnis: ein Anstieg der Kartennutzung und des Umsatzes pro Kunde um mehr als 25 % – ein Beweis dafür, dass sich eine auf Erkenntnissen basierende Positionierung direkt in der finanziellen Performance niederschlägt. Lesen Sie die Fallstudie zu American Express Blue
2. British Airways: Die Definition von „Premium“, als die Kabine zur Massenware wurde
Der Premium-Flugverkehr entwickelte sich zunehmend zu einer Massenware, und British Airways verlor zunehmend an Differenzierung sowohl gegenüber den etablierten Fluggesellschaften als auch gegenüber aufstrebenden Premium-Anbietern. „ Vivaldi “ führte eine umfassende Untersuchung unter Premium-Reisenden sowie eine Wettbewerbsanalyse durch, um die Erwartungen der Reisenden zu erfassen und so die Erfahrungslücken zu identifizieren, die die Fluggesellschaft für sich nutzen konnte. Auf dieser Grundlage wurde eine starke Markenpositionierung entwickelt, die Produkt-, Service- und Marketingstrategie auf ein einheitliches Premium-Erzählkonzept ausrichtete. British Airways erhielt eine klar definierte Premium-Positionierungsstrategie sowie ein Rahmenkonzept zur Priorisierung von Investitionen in das Reiseerlebnis, zur Abstimmung von Produkt, Service und Marketing auf ein einheitliches Premium-Erzählkonzept und zur Klärung der Zielgruppe für das Premium-Erlebnis. Lesen Sie die Fallstudie zu British Airways
3. Harvard University: Steigende Nachfrage ohne Verzicht auf Exklusivität
Die Executive- und Weiterbildungsprogramme von Harvard sahen sich einer weltweit steigenden Nachfrage aus einem klar definierten Zielmarkt gegenüber, und eine unüberlegte Reaktion darauf hätte genau das Ansehen verwässert, das diesen Markt erst geschaffen hatte. „ Vivaldi “ entwickelte eine Positionierungsstrategie, die auf Vordenkerrolle, ROI-orientierter Programmgestaltung und einem klaren, einzigartigen Wertversprechen für Käufer von Executive- und Weiterbildungsprogrammen basierte und durch ein gestaffeltes Zugangsmodell unterstützt wurde, das die Reichweite gezielt erweiterte. Dieses Konzept ermöglichte es Harvard, sein Geschäftsfeld im Bereich der Weiterbildung und Executive Education auszubauen, gleichzeitig das Unternehmenswachstum zu fördern und die Exklusivität zu wahren, die die Premium-Preisgestaltung rechtfertigte. Lesen Sie die Harvard-Fallstudie
4. Maestro: eine einheitliche globale Debitkarte statt eines Flickenteppichs
Das Wertversprechen von Maestro variierte je nach Region, und aufgrund einer uneinheitlichen Markenbotschaft in den verschiedenen Märkten war Verbrauchern und ausstellenden Banken unklar, was die Marke in einem sich schnell entwickelnden Debitkartenmarkt zu bieten hatte. Vivaldi entwickelte eine einheitliche globale Markenplattform rund um die Themen Kontrolle, Zugang und Vertrauen und verdeutlichte so, wofür die Marke steht – und zwar auf eine Weise, die Verbraucher und ausstellende Banken einheitlich wahrnehmen konnten. Gleichzeitig wurden regionale Toolkits bereitgestellt, die eine lokalisierte Umsetzung ermöglichten, ohne die Markenposition zu fragmentieren. Maestro führte eine einheitliche globale Positionierung ein , die den Markenwert steigerte, die Markenwahrnehmung verbesserte und die Abstimmung mit den Partnern über alle Märkte hinweg stärkte. Lesen Sie die Maestro-Fallstudie
5. Del Monte Wild Catch: Ein Premium-Regalplatz von einem Mutterkonzern aus dem Massenmarkt
Del Monte erkannte eine Marktlücke im Bereich Premium-Tiernahrung, benötigte jedoch die Unterstützung von Wild Catch, um eine qualitätsbezogene Positionierungsherausforderung gegenüber qualitätsbewussten Tierhaltern und etablierten Premium-Marktführern zu meistern. „ Vivaldi “ entwickelte die Premium-Positionierung, die Markenidentität, die Botschaften sowie eine kommerzielle Strategie, die Vertrieb und Marketing umfasste. Dabei wurden Produktmerkmale und Hinweise auf Premium-Qualität speziell für das Premium-Segment so gestaltet, dass sie von der Zielgruppe sofort erkannt werden. Wild Catch startete mit einem einheitlichen Premium-Auftritt und sicherte sich den Vertrieb in qualitätsorientierten Einzelhandelskanälen, während gleichzeitig das Interesse der Zielkonsumenten geweckt wurde – wobei die Glaubwürdigkeit im Premium-Regal in diesen Kontexten von überragender Handwerkskunst und hochwertigen Zutaten abhing. Lesen Sie die Fallstudie zu Del Monte Wild Catch
6. Thomas Cook: Eine Markenpositionierung nach einer grenzüberschreitenden Übernahme
Als C&N Thomas Cook übernahm und beschloss, den Namen des übernommenen Unternehmens beizubehalten, veränderte die Übernahme sowohl das Geschäftsmodell als auch die Herausforderungen hinsichtlich der Markenarchitektur in Märkten mit sehr unterschiedlichen Erwartungen der Reisenden. Vivaldi entwickelte die einheitliche Markenstrategie – von der Entwicklung der Unternehmensmarke über die interne Abstimmung bis hin zu einem Rahmenkonzept für die Kommunikationsplanung, das die übergeordneten Geschäftsziele unterstützte. Thomas Cook etablierte eine klare, differenzierte globale Markenpositionierung und schuf die Grundlage, um als eine strategisch einheitliche Reisemarke aufzutreten, und zeigte damit, wie die Markenpositionierung als strategische Grundlage für das Handeln als ein Unternehmen dient. Lesen Sie die Fallstudie zu Thomas Cook
7. Aktuelles: Ausbau einer Fintech-Position im Hinblick auf eine Übernahme
Current war in einem Fintech-Segment tätig, in dem Debitprodukte kaum voneinander zu unterscheiden sind und die Kundenbindung instabil ist. Die Unternehmensleitung wünschte sich daher eine klarere Positionierung gegenüber der Zielgruppe sowie präzisere Entscheidungen hinsichtlich der Produktfunktionen und der Markteinführung. „ Vivaldi “ kombinierte Kundenforschung und Wettbewerbsanalyse, um Lücken und ungedeckte Bedürfnisse auf dem Markt zu identifizieren, und setzte diese Erkenntnisse anschließend in Empfehlungen für die Produkt-Roadmap und Partnerschaften um. Die verfeinerten Rahmenkonzepte für Positionierung und Kommunikation trugen direkt zur Erreichung der Nutzerakquisitionsziele in den Zielsegmenten von Current bei und halfen dabei, potenzielle Kunden besser anzusprechen. Lesen Sie die Fallstudie zu Current
8. CLS: „Beziehungen und Preisgestaltung“ durch eine tatsächliche Position ersetzen
CLS agierte auf einem fragmentierten Markt für professionelle Dienstleistungen ohne nachhaltigen Wettbewerbsvorteil und stützte sich stattdessen auf Beziehungen und Preisgestaltung – die beiden am wenigsten verteidigungsfähigen Vorteile, über die ein Unternehmen verfügen kann. „ Vivaldi “ entwickelte mithilfe von Stakeholder-Workshops, Kundenbefragungen und Wettbewerbsanalysen eine Positionierungsplattform, präzisierte anschließend die Markenpersönlichkeit des Unternehmens und lieferte ein umfassendes System zur visuellen, verbalen und kommunikativen Markenidentität. CLS erlangte eine differenzierte Marktposition, ein klareres Geschäftsentwicklungskonzept, das die Vertriebsteams besser unterstützte, sowie eine interne Übereinstimmung darüber, was das Unternehmen auszeichnet. Lesen Sie die CLS-Fallstudie
9. Migros: Trennung zweier Möbelmarken, bevor sie sich gegenseitig kannibalisierten
Die Möbelmarken „Micasa“ und „Interio“ der Migros hatten sich zunehmend überschneidet, was bei den Kunden Verwirrung stiftete und zu interner Kannibalisierung führte. „ Vivaldi “ differenzierte „Micasa“ als inspirierende Wohnmarke, die eher auf eine wertorientierte Positionierung ausgerichtet ist, und „Interio“ als trendige Lifestyle-Marke, wobei beide Strategien durch Marktforschung und die Einbindung von Stakeholdern untermauert wurden. Im Gegensatz zur preisorientierten Positionierung, bei der der Fokus darauf liegt, die günstigste Option zu sein, macht IKEA Design zu relativ niedrigen Preisen zugänglich. Das Ergebnis: Zwei klar abgegrenzte, validierte Positionierungsstrategien, die in Aktionspläne und Mitarbeiterinitiativen umgesetzt wurden, die auf unterschiedliche Kaufgewohnheiten zugeschnitten sind und jeder Marke ihren eigenen Wachstumspfad ermöglichen. Lesen Sie die Migros-Fallstudie
10. Schindler: Definition des Wertversprechens eines Marktführers
Schindler, der weltweit führende Anbieter von Aufzügen und Rolltreppen, beauftragte „ Vivaldi “, das Wertversprechen seines Produkts bzw. seiner Dienstleistung durch eine nutzenorientierte Positionierung für Käufer klarer zu definieren. Das Ergebnis lieferte dem Marktführer eine klar formulierte Antwort auf die Frage, die sich jeder Käufer stellt: „Warum Schindler?“, und verdeutlichte den einzigartigen Nutzen sowie das zentrale Wertversprechen, das hinter dieser Entscheidung steht. Lesen Sie die Fallstudie zu Schindler
Weitere Maßnahmen zur Markenpositionierung
Zwei weitere Beispiele zur Markenpositionierung aus der Fallstudienbibliothek von „ Vivaldi“, die verdeutlichen, wie eine breit angelegte Markenpositionierungsstrategie unterschiedliche Marktkontexte unterstützt:
- Kundenorientierte Positionierung: Eine Botschaft vermitteln, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt
- Die zukunftsorientierte Markenstrategie von DIRECTV positionieren
Informationen zur Methodik hinter diesen Projekten finden Sie unter den Dienstleistungen von Vivaldiim Bereich Unternehmensmarkenpositionierung und Markenstrategie, die ein strukturierteres Rahmenkonzept für die Markenpositionierung widerspiegeln.
Fazit
In diesen zehn Fällen zeigt sich Positionierung als geschäftliches Instrument und nicht als reine Imagepflege. American Express Blue verwandelte eine klarere Positionierung in ein Wachstum von mehr als 25 % bei der Kartennutzung und dem Umsatz pro Kunde. British Airways nutzte die Positionierung, um zu entscheiden, welche Investitionen in das Kundenerlebnis eine Finanzierung verdienten. Harvard nutzte sie, um einen Premium-Charakter in einem globalen Programmportfolio zu steuern. Der gemeinsame Ansatz: Jedes Unternehmen wählte eine Position, die spezifisch genug war, um etwas auszuschließen. Eine Position, die nichts ausschließt, überzeugt niemanden, und der Markt preist dies ein.
Ihre Marke hat bereits eine Positionierung; die Frage ist nur, ob Sie diese bewusst gewählt haben. Nehmen Sie Kontakt auf Vivaldi , um sie zu einer bewussten Entscheidung zu machen.
