Frito-Lay sah sich mit sich wandelnden Verbraucherpräferenzen in Bezug auf Gesundheit und Wellness bei Snacks konfrontiert – was Druck erzeugte, über die traditionelle Positionierung als Hersteller salziger Snacks hinauszuwachsen. Das Unternehmen benötigte eine Portfoliostrategie, die gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht und gleichzeitig sein Kerngeschäft mit salzigen Snacks vor einem durch Glaubwürdigkeit bedingten Positionierungsrisiko schützt.
Vivaldi entwickelte eine Portfoliostrategie, die die Chancen im Bereich Gesundheit und Wellness, die Wettbewerbsdynamik sowie die Verbraucherbedürfnisse im gesamten Markenportfolio von Frito-Lay bewertete. Die strategischen Empfehlungen bezogen sich auf Prioritäten bei der Produktentwicklung, die Markenpositionierung und den Markteinführungsansatz für gesündere Snack-Optionen – wobei ein Gleichgewicht zwischen den gesundheitlichen Vorteilen und den Botschaften zu Geschmack und Genuss hergestellt wurde, die das Kerngeschäft von Frito-Lay antrieben.
Frito-Lay erhielt strategische Leitlinien für sein Portfolio im Bereich gesunder Snack-Innovationen – einschließlich eines glaubwürdigen Positionierungskonzepts, das es dem Unternehmen ermöglichte, in Wellness-Segmenten zu konkurrieren, ohne dabei die auf Geschmack ausgerichteten Markenwerte zu untergraben, die die Marktführerschaft in dieser Kategorie sicherstellten.
Frito-Lay beauftragte „ Vivaldi “, um dem Druck der Verbraucher nach gesünderen Snacks gerecht zu werden, ohne dabei sein Kerngeschäft mit salzigen Snacks einem glaubwürdigkeitsbezogenen Positionierungsrisiko auszusetzen. „ Vivaldi “ bewertete Chancen im Bereich Gesundheit und Wellness, die Wettbewerbsdynamik sowie die Verbraucherbedürfnisse im gesamten Portfolio und entwickelte eine strategische Ausrichtung für Innovationen im Bereich gesunder Snacks, die es Frito-Lay ermöglicht, in Wellness-Segmenten zu konkurrieren und gleichzeitig die auf Geschmack ausgerichteten Stärken zu schützen, die die Marktführerschaft in dieser Kategorie sichern.
Frito-Lay ist ein Geschäftsbereich von PepsiCo und der weltweit größte Snackhersteller, der allein in den Vereinigten Staaten einen Jahresumsatz von über 20 Milliarden US-Dollar erzielt. Zu seinem Markenportfolio gehören Lay’s, Doritos, Cheetos, Fritos, Ruffles, Tostitos und SunChips. Das 1961 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in Plano, Texas, ist in über 90 % der US-Haushalte vertreten und nimmt in der Kategorie der herzhaften Snacks weltweit eine führende Position ein.
Vivaldi entwickelte eine Portfoliostrategie, die Frito-Lay einen glaubwürdigen Weg eröffnete, in die Gesundheits- und Wellness-Segmente vorzudringen, ohne dabei die Positionierung als „Geschmack steht an erster Stelle“ zu schwächen, die den Rest des Geschäfts antreibt. Die Empfehlungen umfassten Prioritäten bei der Produktentwicklung, die Markenpositionierung sowie den Markteinführungsansatz für gesündere Angebote im gesamten Portfolio.
Bei Produkten mit Gesundheitsbezug wurde geprüft, ob sie zu einer Kernmarke, einer Untermarke oder einer eigenständigen Marke gehören sollten, wobei jede Option unter Berücksichtigung des Kompromisses hinsichtlich der Glaubwürdigkeit abgewogen wurde. Diese bewusste Einordnung ermöglichte es der Strategie, in den Wellness-Bereich vorzudringen, ohne eine Kernmarke wie Lay’s dazu zu zwingen, Botschaften zu vermitteln, die ihre Kernattraktivität geschwächt hätten.
Marken für Genussprodukte beziehen ihren Markenwert aus Geschmack und der Befriedigung von Gelüsten, und jeder Schritt in Richtung Gesundheitsbotschaften wird von den Verbrauchern als Kompromiss bei genau jenem Merkmal gewertet, wegen dem sie die Marke ursprünglich gekauft haben. Die Falle besteht darin, dass starke Gesundheitsversprechen den Kern der Marke schwächen, während schwache Gesundheitsversprechen neue Verbraucher nicht gewinnen können – weshalb die meisten Marken für Genussprodukte in der Mitte stecken bleiben und auf beiden Seiten verlieren.
Die Erkenntnis daraus ist, dass die richtige Entscheidung hinsichtlich der Produktarchitektur in der Regel der richtigen Produktentscheidung vorausgeht: Nur wenn man weiß, wo sich jedes auf Gesundheit ausgerichtete Angebot innerhalb der Markenstruktur einordnet, lässt sich feststellen, ob der Markteintritt glaubwürdig ist. Unternehmen, die „Better-for-you“-Produkte auf den Markt bringen, ohne zuvor die Produktarchitektur zu klären, verwirren die Verbraucher oft und untergraben damit die Marke, die die Innovation ursprünglich finanziert hat.