Schweppes galt als veraltetes, zweckmäßiges Getränk – das eher mit älteren Verbrauchern und der Bewirtung im Geschäftsleben in Verbindung gebracht wurde als mit der modernen Cocktailkultur, die das Wachstum im Bereich der Premium-Mixgetränke ankurbelte. Ohne eine glaubwürdige Neupositionierung lief die Marke Gefahr, den Markt für Premium-Mixgetränke an jüngere, kulturell ansprechendere Wettbewerber abzugeben.
Vivaldi Nutzte Verbrauchererkenntnisse, um eine Neupositionierungsstrategie zu entwickeln, die Schweppes von einer funktionalen Rolle als Mixgetränk hin zu einer hochwertigen, kulturell relevanten Rolle im Cocktailbereich führte – dabei wurden die Tradition und die Qualitätsmerkmale der Marke genutzt und gleichzeitig die emotionale Ausrichtung sowie die Assoziationen der Verbraucher aktualisiert.
Schweppes hat sich erfolgreich als Premium-Mixer-Marke neu positioniert und damit im Cocktailbereich wieder an Relevanz für die Verbraucher gewonnen – wodurch das Unternehmen seine kulturelle Glaubwürdigkeit zurückgewonnen hat und effektivere Marketinginvestitionen in der wachsenden Kategorie der Premium-Mixer tätigen kann.
Schweppes, die 240 Jahre alte Mixgetränkemarke, die in mehr als 90 Ländern verkauft wird, beauftragte „ Vivaldi “, ein Imageproblem anzugehen: Das Unternehmen wurde gerade in dem Moment als veraltetes Getränk für die Unternehmensgastronomie wahrgenommen, als die Premium-Cocktailkultur das Wachstum der Kategorie vorantrieb. Vivaldi nutzte Verbrauchererkenntnisse, um eine Neupositionierung zu entwickeln, die Schweppes als kulturell relevanten Premium-Mixer für den modernen Cocktailgenuss neu definierte – unter Beibehaltung der Tradition und der Qualitätsmerkmale bei gleichzeitiger Aktualisierung des emotionalen Feldes, in dem die Marke konkurrierte.
Schweppes ist eine der ältesten und bekanntesten Getränkemarken der Welt. Sie wurde 1783 in Genf in der Schweiz gegründet und ist als Pionier im Bereich kohlensäurehaltiges Mineralwasser bekannt. Heute gehört Schweppes in den Vereinigten Staaten zum Keurig Dr Pepper-Portfolio und ist weltweit Teil verschiedener regionaler Abfüllvereinbarungen. Die Marke ist vor allem für ihr Tonic Water, ihr Ginger Ale und ihr Sortiment an Mixgetränken bekannt. Schweppes vertreibt seine Produkte in über 90 Ländern und hat dank des weltweiten Booms der Premium-Cocktailkultur einen neuen Aufschwung erlebt.
Vivaldi entwickelte eine Neupositionierungsstrategie, die Schweppes von einer funktionalen Mixgetränkemarke zu einer hochwertigen, an bestimmten Anlässen orientierten Marke verwandelte, die im modernen Cocktail-Trend verankert ist. Dabei wurden Verbrauchererkenntnisse genutzt, um zu ermitteln, welche traditionellen Elemente beibehalten und welche aufgegeben werden sollten und welche neuen emotionalen Bereiche die Marke gegenüber jüngeren Wettbewerbern glaubwürdig für sich beanspruchen könnte.
Der Fehler, den Marken begehen, besteht darin, Tradition und zeitgemäße Relevanz als Entweder-oder-Entscheidung zu betrachten, obwohl die eigentliche Frage lautet, welche traditionellen Werte sich in modernes Markenkapital umsetzen lassen und welche als veraltet wahrgenommen werden. Bei der Neupositionierung wurden die Qualität und die Vorreiterrolle bei der Kohlensäurezufuhr – Aspekte, die die Verbraucher nach wie vor schätzten – beibehalten und nicht als Nostalgie, sondern als Argumente für den Genuss hochwertiger Cocktails neu interpretiert.
Premium-Mixgetränke befinden sich an der Schnittstelle zwischen Getränken und Spirituosen, wobei ihre Margen eher denen von Spirituosen ähneln und ihr Wachstum eher von der Cocktailkultur als vom Konsum von Erfrischungsgetränken angetrieben wird. Eine Mixgetränkemarke, die den Premium-Anlass für sich beansprucht, gewinnt Marktanteile ab dem Bar-Segment aufwärts, beeinflusst, welche Spirituosen ausgeschenkt werden, und sichert sich Regalfläche neben den Kategorien, zu denen sie gehört. Das ist eine besser zu verteidigende Position als der Wettbewerb als eigenständiges Erfrischungsgetränk.
Die Erkenntnis daraus ist, dass sich eine Wahrnehmungsverzögerung überwinden lässt, wenn die Kategorie ihre Relevanz aktiv neu definiert. Traditionsmarken haben oft mehr Spielraum, sich im Premiumsegment zu positionieren, als ihnen bewusst ist, denn die Verbraucher vertrauen auf Qualitätsmerkmale, die über Jahrzehnte hinweg aufgebaut wurden – vorausgesetzt, die Marke hört auf, in der Sprache jener Ära von sich zu sprechen, die sie altmodisch erscheinen lässt. Bei der Neupositionierung geht es vor allem um kulturelle Übersetzung und weniger um „ reinvention “.