Vivaldi Ha reposicionado algunas de las marcas más reconocidas del mundo, entre ellas IBM, PwC, McDonald’s, Philips y Dun & Bradstreet, y los 15 casos prácticos de cambio de imagen que se presentan a continuación muestran cómo se llevaron a cabo esas estrategias en la práctica. Dirigido a líderes empresariales, estrategas de marca, profesionales del marketing y empresas que estén barajando la posibilidad de un cambio de imagen o un reposicionamiento, este conjunto abarca cambios de imagen corporativos, reposicionamientos de categorías y cambios radicales en la percepción en los sectores de la tecnología, los bienes de consumo, la energía y los servicios profesionales. Cada caso detalla el reto, la medida estratégica y los resultados obtenidos.
La mayoría de las listas sobre cambios de imagen repiten siempre las mismas historias: un logotipo que cambió, una campaña que se puso de moda, un resultado que nadie midió. Esta lista es diferente por una razón. Cada proyecto que aparece a continuación es un trabajo que ha realizado Vivaldi . No se trata de algo que se haya observado ni admirado desde la distancia. Se ha hecho.
Esto es importante porque el reposicionamiento no es un mero ejercicio de diseño. Se trata de una decisión empresarial sobre qué clientes se pretende captar, qué percepciones están suponiendo un coste y qué activos de marca se pueden mantener. Los casos que se exponen a continuación muestran cómo se toma esa decisión, cómo se mide el éxito y qué ocurre cuando se toma correctamente.
¿Qué distingue a un reposicionamiento de la identidad de marca que da resultados?
Hay tres elementos que se repiten en todos los casos de éxito de esta lista. El problema de percepción se define en términos comerciales, no estéticos. La nueva posición se basa en el valor que la marca ya posee, no en una fantasía sobre lo que quiere llegar a ser. Y el cambio se impulsa desde toda la organización, no solo desde el departamento de « marketing ». A medida que leas, compara cada uno de los casos que aparecen a continuación con estos tres criterios.
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Casos prácticos de los cambios de imagen más exitosos
1. IBM: de gigante del hardware a líder empresarial orientado a las soluciones
La marca de IBM se había dispersado a lo largo de una amplia gama de productos de hardware, software y servicios. « Vivaldi » contribuyó a la revitalización estratégica y a la reestructuración de la arquitectura que consolidaron la expresión global de la marca IBM en torno a una identidad centrada en las soluciones. Este trabajo se convirtió en la base de una de las transformaciones de marca más estudiadas en el ámbito de la tecnología empresarial.
2. PwC: el reposicionamiento de una de las «Cuatro Grandes» de cara a su futuro en el ámbito de la consultoría
La identidad de PwC se basaba en su tradición en el ámbito de la auditoría, mientras que la empresa se estaba expandiendo de forma agresiva hacia los sectores de la consultoría y el asesoramiento. El reposicionamiento de Vivaldialineó la expresión de la marca global con ese mandato en expansión, dotando a la empresa de una plataforma de marca que se ajustaba al origen real de su crecimiento.
3. McDonald’s: reducir la brecha de percepción antes de que afecte a la cuenta de resultados
La imagen de marca de McDonald’s se estaba deteriorando a pesar de sus sólidos resultados financieros; las expectativas en torno a la calidad de los alimentos y la transparencia estaban cambiando más rápido que la propia marca. El reposicionamiento de Vivaldiredefinió la relevancia para el consumidor sin renunciar al valor de marca acumulado a lo largo de décadas, lo que impulsó una mejora cuantificable en los indicadores de percepción de la marca y un marco de modernización escalable.
Lee el caso práctico de McDonald’s
4. Philips: de conglomerado de electrónica a líder en tecnología sanitaria
Philips fabricaba de todo, desde bombillas hasta televisores, y esa amplitud de gama se había convertido en un lastre, ya que los competidores especializados le superaban categoría tras categoría. El trabajo de reposicionamiento de Vivaldiayudó a centrar la marca en la tecnología sanitaria, lo que dio lugar a una de las transformaciones de marca más significativas de Europa en aquella época.
Lee el caso práctico de Philips
5. Dun & Bradstreet: dejando atrás la etiqueta de agencia de información crediticia
El legado de D&B como agencia de información crediticia no reflejaba adecuadamente en qué se había convertido la empresa: un proveedor de inteligencia empresarial y análisis de riesgos. Vivaldi reposicionó la marca para adaptarla a la economía moderna de los datos, y la percepción de los clientes mejoró significativamente, lo que otorgó a D&B credibilidad en los mercados de inteligencia de datos, donde se concentraba su crecimiento.
Lee el caso práctico de Dun & Bradstreet
6. Birkenstock: de «comodidad fea» a icono de moda en EE. UU.
Birkenstock contaba con un público fiel en Europa y tenía un problema de imagen en Estados Unidos, donde la marca se asociaba con el calzado hippie. El reposicionamiento de la marca en Estados Unidos, llevado a cabo por « Vivaldi», cambió el enfoque hacia la expresión personal con sentido del estilo, y los resultados no se hicieron esperar: un aumento espectacular de las ventas en Estados Unidos y un gran impulso de la marca entre un público más joven y nuevo.
Lee el caso práctico de Birkenstock
7. Lay’s: reposicionamiento de la marca de aperitivos más vendida del mundo
Lay’s lideraba su mercado, pero seguía perdiendo relevancia entre los consumidores más jóvenes y preocupados por la salud. En colaboración con PepsiCo, Vivaldi basó el reposicionamiento en el valor emocional y la inclusividad, en lugar de en argumentos funcionales, lo que permitió volver a conectar a la marca de aperitivos más vendida del mundo con una base de consumidores más amplia.
8. Schweppes: recuperar el segmento de las bebidas mezcladas de alta gama
Schweppes se percibía como una marca anticuada, una bebida corporativa para eventos de representación, mientras que la cultura de los cócteles impulsaba el crecimiento de los mezcladores de gama alta en otros mercados. Vivaldi reposicionó la marca en el contexto de los cócteles modernos, recuperando su credibilidad cultural y logrando que la inversión en « marketing » volviera a surtir efecto entre un público relevante.
Lee el caso práctico de Schweppes
9. Herbalife: de empresa de complementos alimenticios a marca de bienestar
El mensaje convencional sobre los complementos alimenticios no estaba dando los resultados esperados a Herbalife entre los consumidores más jóvenes. Vivaldi diseñó una estrategia de reposicionamiento orientada al crecimiento que hizo evolucionar la marca hacia el bienestar integral, combinando la segmentación con una hoja de ruta creíble para conquistar a los segmentos de consumidores más jóvenes.
Lee el caso práctico de Herbalife
10. STYROFOAM™: cómo diferenciar una marca de una categoría a la que nunca perteneció
El público asociaba STYROFOAM™ con vasos y envases desechables; sin embargo, se trata de un aislante de alto rendimiento para la construcción. La transformación de marca llevada a cabo por Vivaldipara Dow desvinculó la narrativa de la marca de la asociación con la espuma desechable y la reposicionó como un material para la construcción sostenible.
Lee el caso práctico de STYROFOAM™
11. McGraw-Hill: de editorial tradicional a marca de tecnología educativa centrada en lo digital
Los compradores institucionales percibían a McGraw-Hill como una editorial de libros de texto, mientras que la empresa competía con empresas nativas del sector de la tecnología educativa (EdTech). « Vivaldi » reposicionó la marca como una plataforma de educación digital, lo que permitió mantener conversaciones de ventas más eficaces con compradores orientados al ámbito digital y alineó la marca con la realidad del producto.
Lee el caso práctico de McGraw-Hill
12. E.ON: preparándose para la transición energética
Tras desinvertir en la generación a partir de combustibles fósiles, E.ON seguía siendo percibida como una empresa de servicios públicos tradicional. El posicionamiento de Vivaldiconsolidó a la empresa como líder del sector energético, impulsada por las energías renovables y centrada en el cliente, con programas de comunicación que llegaron a grupos clave de partes interesadas y potenciaron el compromiso de los empleados.
13. SES: cómo destacar a un líder del sector de los satélites que había pasado a la invisibilidad
SES lideraba su sector y se parecía al resto de empresas del mismo: priorizaba la tecnología, carecía de diferenciación y mostraba inconsistencias entre los distintos mercados. La transformación de marca llevada a cabo por Vivaldiunificó la marca principal y las submarcas con mensajes específicos para cada grupo de interés, reafirmando así el liderazgo de SES en las comunicaciones por satélite a nivel mundial.
14. Harren Group: una marca para once empresas
El cambio de marca de «Harren & Partner» a Harren Group supuso la unificación de una estructura dirigida por socios en un conglomerado marítimo de propiedad familiar. La puesta en marcha abarcó 11 empresas, más de 2.400 empleados y 22 países bajo una única marca principal, con una unidad interna a la altura de la claridad externa.
Lee el caso práctico de Harren Group
15. Ritani: renovación de la imagen de marca dirigida a los compradores millennials comprometidos
Ritani estaba perdiendo a los compradores millennials, para quienes lo digital es lo primero, ya que consideraban que la marca estaba desconectada de los valores modernos. El cambio de imagen de Vivaldila convirtió en una marca inclusiva, transparente y con resonancia emocional, lo que contribuyó a una mayor tasa de conversión y a un NPS más sólido en el mercado de las joyas de compromiso.
Lee el caso práctico de Ritani
Más trabajos de renovación de la imagen de marca y reposicionamiento
El archivo completo es más exhaustivo que cualquier lista. El archivo de Vivalditambién incluye casos de estudio externos muy citados sobre el cambio de imagen de marcas como Old Spice, Dropbox, Mailchimp, Slack, Airbnb, Dunkin’, Mastercard y Burberry: Old Spice utilizó una publicidad humorística para dirigirse a un público más joven y aumentó su cuota de mercado gracias a ello; el cambio de Dropbox en 2017 pasó del almacenamiento a la colaboración creativa y se alineó con una misión de espacio de trabajo colaborativo; la actualización de Mailchimp en 2018 introdujo un logotipo más limpio y moderno y mejoró su reconocimiento como una plataforma de « marketing » más amplia; la simplificación de Slack en 2019 mejoró la usabilidad y el reconocimiento en todas las plataformas; el logotipo «Bélo» de Airbnb de 2014 simbolizaba el sentido de pertenencia, Dunkin’ eliminó «Donuts» para reflejar su enfoque en las bebidas, Mastercard se apoyó en sus icónicos círculos superpuestos y Burberry revivió su imagen de lujo haciendo hincapié en la artesanía y reduciendo el exceso de licencias. Otros casos de reposicionamiento de la biblioteca de casos prácticos de Vivaldi:
- Playmobil: revitalización de la marca en torno a la plataforma «Shaping Play»
- Wacom: un nuevo posicionamiento para los profesionales creativos
- Frito-Lay: reposicionamiento de Lay’s para el consumidor actual de aperitivos
- Frito-Lay: cómo afrontar la transición hacia los aperitivos saludables
- HIMSS Analytics: reposicionamiento como socio estratégico en el ámbito de los datos sanitarios
- Ritzenhoff: la reinvención como marca de cristalería centrada en el diseño
- Scout24: cómo plasmar una marca renovada en la cultura de la empresa
- CLS: estrategia de revitalización de la marca para impulsar el crecimiento
- Revitalización de la imagen de marca: modernización de la percepción de la marca
- Revitalización de la marca O2 mediante la gestión de la innovación
- Reposicionar el aperitivo más famoso del mundo para que alcance el éxito
- Una renovación de la imagen de la marca líder de pasta de Nestlé
- Adaptar la imagen de marca a los valores cambiantes de los clientes
- Transformación de la identidad de marca: reposicionamiento como líder
Tu próximo paso para un cambio de imagen exitoso
Quince marcas, un mismo patrón. Cada una de estas empresas se enfrentaba a una percepción creada para un negocio que ya no eran: una agencia de información crediticia que se había convertido en una empresa de datos, un fabricante de productos electrónicos que se había transformado en una empresa de tecnología sanitaria, una marca de calzado cómodo que merecía un lugar en el mundo de la moda. El reposicionamiento funcionó porque partió de un diagnóstico comercial, se basó en el valor de marca que ya poseía y se llevó a cabo en toda la organización, en lugar de quedarse solo en un manual de marca. Esa secuencia, y no el nuevo logotipo, es lo que hizo que las cifras mejoraran.
Si el significado de tu marca ya no se ajusta a tu negocio, esa discrepancia se agrava cada trimestre que la dejes sin resolver. Ponte en contacto Vivaldi para hablar sobre cuál debería ser tu próximo posicionamiento y qué se necesita para consolidarlo.
