Frito-Lay sah sich zunehmendem Wettbewerb und einem erheblichen Imageproblem gegenüber: Lay’s wurde von jüngeren, gesundheitsbewussten Verbrauchern zunehmend als weniger relevant wahrgenommen. Trotz der Marktführerschaft wirkte die Marke veraltet und verpasste es, Wachstumschancen bei vielfältigen, sich wandelnden Verbrauchersegmenten zu nutzen.
Vivaldi Es wurde eine Verbrauchersegmentierung sowie eine Analyse der Nachfragelandschaft durchgeführt, die emotionale Lücken aufdeckte – Bereiche, in denen Lay’s stärkere und bedeutungsvollere Verbindungen aufbauen konnte. Es wurde eine neue Positionierung entwickelt, die auf emotionalem Wert und Inklusivität basiert, um Lay’s wieder mit einem breiteren und vielfältigeren Publikum zu verbinden.
Durch die Neupositionierung gelang es Lay’s, eine breitere Verbraucherbasis anzusprechen – die weltweit meistverkaufte Snackmarke wurde neu positioniert, wobei der Schwerpunkt nun auf emotionaler Anziehungskraft und Inklusivität lag und nicht mehr ausschließlich auf funktionalen Aspekten des Snackkonsums.
PepsiCo ging eine Partnerschaft mit „ Vivaldi “ ein, um der veralteten Markenwahrnehmung von Lay’s entgegenzuwirken, da das Unternehmen trotz seiner Marktführerschaft nicht in der Lage war, Wachstumschancen bei jüngeren, vielfältigeren Verbrauchersegmenten zu nutzen. „ Vivaldi “ führte eine Segmentierungs- und Nachfragemarktanalyse durch, die emotionale Lücken aufdeckte, und entwickelte daraufhin eine Positionierung rund um emotionale Werte und Inklusivität, die die weltweit meistverkaufte Snackmarke wieder mit einem breiteren Publikum verband.
PepsiCo ist eines der weltweit größten Lebensmittel- und Getränkeunternehmen mit einem Umsatz von über 91 Milliarden US-Dollar und Marken wie Pepsi, Lay’s, Gatorade, Doritos, Quaker, Tropicana und Mountain Dew. PepsiCo hat seinen Hauptsitz in Purchase, New York, vertreibt seine Produkte in über 200 Ländern und beschäftigt rund 315.000 Mitarbeiter. Lay’s ist die weltweit meistverkaufte Snackmarke und erzielt in mehr als 150 Ländern einen jährlichen Einzelhandelsumsatz in Milliardenhöhe.
Vivaldi entwickelte eine neue Positionierung für Lay’s, die auf emotionalen Werten und Inklusivität basierte und die weltweit meistverkaufte Snackmarke wieder mit jüngeren und vielfältigeren Verbrauchersegmenten verband, bei denen sie an Relevanz verloren hatte. Die Arbeit stützte sich auf eine Verbrauchersegmentierung und eine Analyse der Nachfragelandschaft, die emotionale Lücken aufzeigten, in denen Lay’s eine tiefere Verbindung zu den Verbrauchern aufbauen konnte.
Die Analyse der Nachfragelandschaft stellte die von Wettbewerbern bereits besetzten Bereiche den unerfüllten emotionalen Bedürfnissen in der breiter gefassten Snack-Kategorie gegenüber und identifizierte die Bereiche, in denen sich die Markenautorität von Lay’s und das unerfüllte Bedürfnis überschnitten. Diese Überschneidung war ausschlaggebend für die Positionierung, da sie sowohl authentisch für Lay’s war als auch kommerziell noch unbesetzt.
Etablierte Marken werden in der Regel mit dem Argument der Beständigkeit vermarktet, was bedeutet, dass sich die Botschaften eher an den breitesten bestehenden Kundenstamm richten als an die aufstrebenden Zielgruppen, deren Vorlieben das nächste Jahrzehnt prägen werden. Die Folge ist eine allmähliche Verschiebung der Wahrnehmung: Die Marke bleibt zwar vertraut, wirkt aber zunehmend so, als richte sie sich an jemand anderen, und die Führungsposition schwindet an den Rändern, noch bevor sich dies in den Marktanteilsdaten niederschlägt.
Die Erkenntnis lautet: Durch die Erschließung neuer Bereiche – indem emotionale Lücken statt funktionaler Vorteile kartiert werden – finden Marktführer die Wachstumsmöglichkeiten für das nächste Jahrzehnt, da die Möglichkeiten der funktionalen Differenzierung in ausgereiften Marktsegmenten in der Regel bereits ausgeschöpft sind. Bei der Neupositionierung geht es nicht um eine Auffrischung des Markenauftritts, sondern um einen bewussten Vorstoß in emotionale Bereiche, die von der Konkurrenz noch nicht besetzt sind.