Die traditionelle Identität von McGraw-Hill als Verlag schränkte die Fähigkeit des Unternehmens ein, als modernes EdTech-Unternehmen glaubwürdig im Wettbewerb zu bestehen. Entscheidungsträger – darunter Pädagogen, Verwaltungsangestellte und institutionelle Einkäufer – betrachteten die Marke durch die Brille des traditionellen Printverlagswesens, was den Investitionen des Unternehmens in Plattformen und digitale Produkte im Weg stand.
Vivaldi entwickelte eine neue Markenpositionierung und eine zielgruppenspezifische Kommunikationsarchitektur, die McGraw-Hill als „Digital-First“-Unternehmen im Bereich Bildungstechnologie neu positionierte. Eine überarbeitete visuelle Identität und die Kampagne „Education for All“ wurden entwickelt, um den wichtigsten Interessengruppen diesen Wandel glaubwürdig zu vermitteln.
McGraw-Hill hat seine Markenidentität erfolgreich von einem traditionellen Verlag hin zu einer digitalen Bildungsplattform neu positioniert – wodurch effektivere Verkaufsgespräche mit digital orientierten Käufern ermöglicht wurden und die Marke des Unternehmens an die Ausrichtung seiner Produktinvestitionen angepasst wurde.
McGraw-Hill ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um seine Marke von einem traditionellen Bildungsverlag zu einem „Digital-First“-Unternehmen im Bereich Bildungstechnologie neu zu positionieren. Vivaldi entwickelte eine neue Markenpositionierung, eine zielgruppenspezifische Kommunikationsarchitektur, eine überarbeitete visuelle Identität sowie die Kampagne „Education for All“. Damit wurde die Identität von McGraw-Hill an die Ausrichtung seiner Plattforminvestitionen angepasst und effektivere Verkaufsgespräche mit digital orientierten Pädagogen, Verwaltungsmitarbeitern und institutionellen Einkäufern ermöglicht.
McGraw-Hill ist ein weltweit tätiges Bildungsunternehmen und einer der weltweit führenden Anbieter von Bildungsinhalten, Software und Dienstleistungen. Das 1888 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in New York City betreut Millionen von Schülern, Lehrkräften und Fachkräften in den Bereichen K–12, Hochschulbildung und berufliche Weiterbildung. Das Unternehmen hat einen tiefgreifenden digitalen Wandel durchlaufen und sich vom traditionellen Verlag zu einem modernen, plattformbasierten Bildungstechnologieunternehmen gewandelt.
Vivaldi entwickelte eine neue Markenpositionierung, eine zielgruppenspezifische Kommunikationsarchitektur, eine überarbeitete visuelle Identität sowie die Kampagne „Education for All“, die gemeinsam dazu beitrugen, McGraw-Hill von einem traditionellen Verlag zu einem „Digital-First“-Unternehmen im Bereich Bildungstechnologie neu zu positionieren. Die Maßnahmen ermöglichten effektivere Verkaufsgespräche mit digital orientierten Käufern und stimmten die externe Identität der Marke auf die Entwicklung der Plattform des Unternehmens sowie dessen Investitionen in digitale Produkte ab.
Jede Zielgruppe bewertet Bildungsprodukte unterschiedlich: Pädagogen legen den Schwerpunkt auf Lernergebnisse im Unterricht, Verwaltungsmitarbeiter auf Einführungs- und Rechenschaftsindikatoren und institutionelle Einkäufer auf Plattformintegration, Kosten und Risiken. Vivaldi entwickelte unterschiedliche Kommunikationskonzepte, die darauf ausgerichtet sind, was jede Zielgruppe tatsächlich von einem glaubwürdigen EdTech-Partner hören muss, und bündelte alle drei Konzepte unter dem gleichen Markenversprechen des Unternehmens, damit das Unternehmen gegenüber allen Interessengruppen mit einer Stimme sprach.
Käufer im EdTech-Bereich orientieren sich bei der Vorauswahl von Anbietern standardmäßig an Kategorien, und eine Marke, die als Printverlag wahrgenommen wird, wird aus den Plattformgesprächen herausgefiltert, noch bevor ihre tatsächlichen Fähigkeiten bewertet werden. Diese traditionelle Identität verlangsamt nicht nur die Verkaufszyklen, sondern bestimmt auch aktiv, zu welchen Ausschreibungen das Unternehmen eingeladen wird. Das bedeutet, dass eine Neupositionierung eine Voraussetzung dafür ist, bei den Beschaffungsprozessen, in denen moderne Bildungstechnologie ausgewählt wird, im Wettbewerb bestehen zu können.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Die digitale Transformation im Bildungswesen ist erst dann glaubwürdig, wenn sich dies auch in der Markenpräsentation nach außen widerspiegelt – ganz gleich, wie sehr sich das zugrunde liegende Produkt und die Plattform bereits verändert haben. Eine Neupositionierung muss mit zielgruppenspezifischen Botschaften einhergehen, da Pädagogen, Verwaltungsangestellte und institutionelle Einkäufer unterschiedliche Zeitpläne und Signale verfolgen und eine Kampagne, die alle drei gleichzeitig anspricht, in der Regel bei keinem von ihnen Anklang findet.
