AT&T musste ermitteln, ob die Werbeausgaben Renditen erzielten, die mit denen direkter Kundenakquisitionskanäle konkurrieren konnten. Ohne strenge Attributionsmodelle lief das Unternehmen Gefahr, Hunderte Millionen Dollar innerhalb eines komplexen Medienmixes falsch zuzuweisen – oder zu wenig in Werbung zu investieren, die tatsächlich für nachhaltiges Wachstum sorgte.
Vivaldi entwickelte ein Marketing-Mix-Modell, das die Ergebnisse der Kundenakquise konsequent bestimmten Medienkanälen zuordnete und den Werbe-ROI mit den direkten Akquisitionskosten verglich. Die Methodik wurde anschließend auf das DSL-Geschäft von AT&T ausgeweitet, was eine produktübergreifende Marketingoptimierung ermöglichte.
Die Modellierung bestätigte, dass Werbung ein kosteneffizienter Kanal zur Kundengewinnung ist – und zeigte, dass Werbung einen doppelten Nutzen bietet: kurzfristige Konversion und langfristiger Aufbau von Markenwert. Diese Erkenntnisse ermöglichten es AT&T, seine Marketinginvestitionen mit Zuversicht neu zu verteilen.
AT&T arbeitete mit Vivaldi zusammen, um ein Marketing-Mix-Modell zu entwickeln, das die Ergebnisse der Kundenakquise bestimmten Medienkanälen zuordnete und den ROI der Werbung mit den direkten Akquisitionskosten verglich. Die Untersuchung bestätigte, dass Werbung ein kostengünstiger Akquisitionskanal ist, der sowohl kurzfristige Auswirkungen auf die Konversion als auch einen langfristigen Aufbau von Markenwert bewirkt. Die Methodik wurde auf das DSL-Geschäft von AT&T ausgeweitet, um das produktübergreifende Marketing zu optimieren.
AT&T ist eines der weltweit größten Telekommunikationsunternehmen und bietet Mobilfunk-, Breitband- und Unterhaltungsdienste für über 200 Millionen Privatkunden und Millionen von Unternehmen in den Vereinigten Staaten an. AT&T hat seinen Hauptsitz in Dallas, Texas, erzielt einen Jahresumsatz von rund 120 Milliarden US-Dollar und ist an der New Yorker Börse unter dem Tickersymbol „T“ notiert. Das Unternehmen zählt durchweg zu den bekanntesten und vertrauenswürdigsten Marken in Amerika.
Vivaldi entwickelte ein Marketing-Mix-Modell, das die Ergebnisse der Kundenakquise konsequent bestimmten Medienkanälen zuordnete und den Werbe-ROI mit den direkten Akquisitionskosten verglich. Die Arbeit bestätigte, dass Werbung ein kostengünstiger Akquisitionskanal ist, und wurde anschließend auf das DSL-Geschäft von AT&T ausgeweitet, wodurch das Unternehmen einen einheitlichen Überblick über die Marketingeffizienz aller Produktlinien erhielt.
Das Modell ermittelte den Beitrag jedes einzelnen Medienkanals zu den tatsächlichen Akquisitionsergebnissen, anstatt sich auf die Last-Click-Attribution oder auf direktionale Berichte auf CMO-Ebene zu stützen. Sobald die Beiträge auf Kanalebene quantifiziert waren, konnten die Werbeausgaben auf vergleichbarer Basis mit den direkten Akquisitionskosten gegenübergestellt werden – ein Vergleich, den die meisten Marketingfachleute in der Telekommunikationsbranche nur schwer glaubwürdig anstellen können.
Telekommunikationsvermarkter verfügen über einige der größten Medienbudgets der Wirtschaft, und der Unterschied zwischen einer optimalen und einer suboptimalen Mittelverteilung beläuft sich auf mehrere zehn oder hundert Millionen Dollar pro Jahr. Ohne eine strenge Attribution werden diese Budgets von Anekdoten und dem „Last-Click“-Bias bestimmt, wodurch Kanäle, die den langfristigen Markenwert steigern, systematisch untergewichtet werden, während Direktmarketing, das bereits entschlossene Käufer anspricht, übergewichtet wird.
Das Modell zeigte, dass Werbung sowohl einen kurzfristigen Anstieg der Konversionsrate als auch einen langfristigen Aufbau von Markenwert bewirkte – und nicht nur das eine oder das andere. Diese Erkenntnis ist wichtig, da sie Werbung nicht mehr als Marketingausgabe betrachtet, die mit der direkten Kundenakquise konkurriert, sondern als strategische Investition mit sich verstärkenden Erträgen – und genau diese Sichtweise ist erforderlich, um die Ausgaben für die Marke im Rahmen von Budgetzyklen zu rechtfertigen.