Die globale Marketingfunktion von Coca-Cola wies je nach Markt erhebliche Unterschiede hinsichtlich der Vorgehensweisen, der Steuerung und des Kompetenzniveaus auf. Die Entwicklung eines einheitlichen Ansatzes für Marketing-Exzellenz – der die richtigen Aspekte standardisierte und gleichzeitig lokale Flexibilität zuließ – war entscheidend, um sicherzustellen, dass die globalen Markeninvestitionen konsistente Erträge erzielten.
Vivaldi Es wurde ein globales Rahmenkonzept für Marketing-Exzellenz entwickelt, das gemeinsame Marketingstandards, Steuerungsmodelle und Prioritäten für den Kompetenzaufbau festlegte. Es wurden Kompetenzzentren eingerichtet und ein Schulungsprogramm konzipiert, um die Marketingpraxis innerhalb der weltweiten Coca-Cola-Organisation einheitlich auf ein höheres Niveau zu heben.
Das „Marketing Excellence“-Programm richtete die globale Marketingfunktion von Coca-Cola an gemeinsamen Standards und Vorgehensweisen aus – wodurch die Einheitlichkeit der Markenumsetzung weltweit verbessert und die organisatorischen Fähigkeiten ausgebaut wurden, um langfristig Marketing-Exzellenz zu gewährleisten.
Coca-Cola arbeitete mit „ Vivaldi “ zusammen, um ein globales Rahmenkonzept für Marketing-Exzellenz zu entwickeln, das die weltweiten Marketingaktivitäten des Unternehmens auf gemeinsame Standards, Governance-Modelle und Prioritäten bei der Kompetenzentwicklung ausrichtete. „ Vivaldi “ richtete Kompetenzzentren ein und konzipierte ein Schulungsprogramm, das die Marketingpraxis marktübergreifend einheitlich auf ein höheres Niveau hob und so die Markenumsetzung weltweit verbesserte, während gleichzeitig die lokale Flexibilität gewahrt blieb, die Coca-Cola für seine Geschäftstätigkeit in über 200 Ländern benötigt.
Die Coca-Cola Company ist der weltweit größte Getränkehersteller. Das Unternehmen vertreibt mehr als 200 Marken in über 200 Ländern und erzielt einen Jahresumsatz von über 45 Milliarden US-Dollar. Coca-Cola wurde 1886 in Atlanta, Georgia, gegründet und zählt durchweg zu den bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt. Das Portfolio umfasst kohlensäurehaltige Getränke, Wasser, Säfte, Milchprodukte, pflanzliche Getränke, Tee, Kaffee und Sportgetränke.
Vivaldi entwickelte ein globales Rahmenkonzept für Marketing-Exzellenz, das gemeinsame Marketingstandards, Steuerungsmodelle und Prioritäten für den Kompetenzaufbau für den weltweiten Marketingbereich von Coca-Cola definierte. Im Rahmen des Programms wurden Kompetenzzentren eingerichtet und ein Schulungsprogramm entwickelt, das die Marketingpraxis marktübergreifend einheitlich auf ein höheres Niveau hob, die Konsistenz der Markenumsetzung verbesserte und die organisatorischen Fähigkeiten aufbaute, um diese Exzellenz langfristig aufrechtzuerhalten.
Das Rahmenwerk standardisierte die Bereiche, die überall einheitlich sein mussten – wie beispielsweise die Markenführung, die konsequente Planung und die Messmethodik –, ließ jedoch Spielraum für lokale Anpassungen bei den Elementen, bei denen der Marktkontext tatsächlich Einfluss auf die Ergebnisse hat, wie beispielsweise kulturelle Relevanz, Kanalmix und Preisgestaltung. Gerade diese klare Abgrenzung sorgt dafür, dass ein globales Programm diszipliniert und nicht bürokratisch wirkt und lokal relevant und nicht chaotisch erscheint.
Globale Marken betreiben Dutzende oder Hunderte von Marketingteams, deren Leistung stärker je nach Markt als aufgrund der zugrunde liegenden Kompetenzen variiert. Das bedeutet, dass sich die Investitionen der Marke ungleichmäßig auswirken und der globale Durchschnitt in Richtung der schwächsten Praxis driftet, sofern nicht aktiv gegensteuert wird. Ein Programm zur Optimierung der Marketingleistung hebt das Mindestniveau im gesamten Netzwerk an, sodass die Marke überall von derselben disziplinierten Umsetzung profitiert – nur so kann eine globale Markeninvestition eine Rendite erzielen, die ihrer Größenordnung entspricht.
Ein Kompetenzzentrum (Center of Excellence, COE) ist die Organisationseinheit, die im gesamten globalen Netzwerk für eine bestimmte Marketingkompetenz verantwortlich ist – einschließlich der Standards, der Schulungen, der Tools und der aktiven Begleitung der Marktteams bei der Anwendung dieser Kompetenz. Wenn es gut umgesetzt wird, macht ein COE den Unterschied zwischen einem multinationalen Unternehmen, in dem jeder Markt die Marketingpraxis jedes Jahr von Grund auf neu erfindet, und einem multinationalen Unternehmen, in dem Kompetenzen einmalig zentral aufgebaut und dann schnell dort eingesetzt werden, wo sie benötigt werden.