Das rasante Wachstum der BayWa hatte zu uneinheitlichen Marketingmaßnahmen, einer ineffizienten Unternehmensführung und Schwierigkeiten bei der Umsetzung strategischer Vorgaben in den verschiedenen Regionen geführt. Die Dezentralisierung hatte die strategische Klarheit beeinträchtigt.
Vivaldi entwickelte eine zweiteilige Lösung: einen globalen Marketingplan und eine interne Initiative zur Mitarbeiterbindung. Der Plan legte einheitliche Marketingziele fest, ließ dabei jedoch Raum für Anpassungen an lokale Gegebenheiten, und das Programm zur Mitarbeiterbindung schuf Einigkeit in der Führungsetage und stärkte das Veränderungsmanagement.
Der neue Leitfaden sorgte für Klarheit, Effizienz und Einheitlichkeit über alle Regionen hinweg, während das interne Engagement-Programm die lokale Umsetzung weltweit förderte. Die Teams schlossen sich unter der Vision „One BayWa“ zusammen, die sowohl die Unternehmensführung als auch das Wachstum optimierte.
BayWa beauftragte „ Vivaldi “, um die uneinheitlichen Marketingmaßnahmen, die ineffiziente Unternehmensführung und die dezentrale strategische Umsetzung anzugehen, die sich im Zuge des Wachstums des in München ansässigen Mischkonzerns in den Bereichen Landwirtschaft, Energie und Baustoffe angesammelt hatten. „ Vivaldi “ entwarf eine zweiteilige Lösung, die einen globalen Marketingplan mit einer Initiative zur internen Einbindung kombinierte. So wurden unter der Vision „One BayWa“, die die Führungsebene auf eine Linie brachte und die Umsetzung vor Ort stärkte, Klarheit, Effizienz und Einheitlichkeit über alle Regionen hinweg geschaffen.
Die BayWa AG ist ein deutscher multinationaler Mischkonzern mit Hauptsitz in München, der in den Bereichen Landwirtschaft, Energie und Baustoffe tätig ist. Das 1923 gegründete und börsennotierte Unternehmen BayWa ist in ganz Europa, Nordamerika und Asien vertreten und fungiert in jedem seiner Kernsegmente als bedeutender Distributor und Dienstleister.
Vivaldi entwickelte ein globales Marketingkonzept, das für Klarheit, Effizienz und Einheitlichkeit über alle Regionen hinweg sorgte, sowie ein internes Engagement-Programm, das die lokale Umsetzung weltweit förderte. Die Teams schlossen sich unter der Vision „One BayWa“ zusammen, wodurch sowohl die Unternehmensführung als auch das Wachstum optimiert wurden – ein Ergebnis, das dezentrales Marketing in der Regel nicht erzielt.
Der Leitfaden legte einheitliche Marketingziele fest und ließ dabei dennoch Raum für Anpassungen an lokale Gegebenheiten, wodurch den regionalen Teams ein Rahmen für ihre Arbeit geboten wurde – und nicht etwa ein Skript, das sie befolgen mussten. Das Engagement-Programm wirkte sich dann auf die Führungsebene aus, indem es die Führungskräfte hinter der Vision vereinte und das Change Management stärkte, das jede globale Neuausrichtung des Marketings erfordert; denn ein Leitfaden ohne das Engagement der Führungsebene landet innerhalb eines Haushaltszyklus auf dem Abstellgleis.
Diversifizierte Mischkonzerne erleben eine zunehmende Dezentralisierung des Marketings als natürliche Folge von Übernahmen und regionaler Autonomie. Die damit verbundenen Kosten zeigen sich nicht in einem einzelnen Jahr, sondern in der kumulativen Ineffizienz, die durch die Führung separater Markenstimmen, separater Agenturen und separater Messkonzepte entsteht. Eine zentralisierte Steuerung gleicht diese Kosten aus, ohne die lokale Flexibilität zu beeinträchtigen, die die Unternehmen benötigen. Dies erfordert jedoch einen ausreichend detaillierten Plan, um die Umsetzung zu koordinieren, sowie ein Engagement-Programm, das robust genug ist, um die Unterstützung der obersten Führungsebene zu gewinnen.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass eine Marketingtransformation in einem diversifizierten Mischkonzern nicht allein mit einem Konzept gelingen kann, da das Konzept die strukturelle Antwort darstellt, während das Engagement die politische Antwort ist – und beide müssen gemeinsam gestaltet werden. Das „One BayWa“-Ergebnis der BayWa verband einen weltweit einheitlichen Rahmen mit einem von der Führung geleiteten Veränderungsprogramm – ein Modell, das eine Marketingneuausrichtung in einen dauerhaften Wandel der Unternehmensführung umsetzt.