Der World Gold Council sah sich mit einer Zersplitterung seiner Botschaften konfrontiert, da verschiedene regionale Niederlassungen unterschiedliche Kommunikationsstrategien verfolgten. Ohne eine einheitliche Plattform wirkten die Bemühungen, Gold als Marke zu positionieren, verwässert und uneinheitlich.
Vivaldi, unter der Leitung des Branding-Experten John Diefenbach, untersuchte die 5.000-jährige Geschichte und symbolische Bedeutung von Gold und beleuchtete dabei dessen Rolle als verbindendes Element zwischen Kulturen, Generationen und Wertvorstellungen. Die Markenstrategie drehte sich um das Thema „Vernetzung“, das bei allen Märkten und Zielgruppen Anklang fand.
Vivaldi entwickelte eine globale Kommunikationsplattform, bei der die Vernetzung im Mittelpunkt stand und die in der Positionierung „Glow with Gold“ gipfelte – aus der sich die internationale Kampagne „Speak with Gold“ entwickelte, die dem Rat eine einheitliche globale Stimme für Gold über Kulturen und Märkte hinweg verschaffte.
Der World Gold Council beauftragte Vivaldi damit, die Uneinheitlichkeit der regionalen Botschaften zu beheben, die die globale Positionierung des Councils in Bezug auf Gold verwässerte. Vivaldi unter der Leitung des Branding-Experten John Diefenbach untersuchte die 5.000-jährige Geschichte und symbolische Bedeutung von Gold, um die Markenstrategie auf das Thema „Verbundenheit“ auszurichten. Dies gipfelte in der Positionierung „Glow with Gold“, aus der sich die internationale Kampagne „Speak with Gold“ entwickelte und die dem Council eine einheitliche globale Stimme über Kulturen, Generationen und Wertvorstellungen hinweg verlieh.
Der World Gold Council ist die globale Organisation zur Marktentwicklung für die Goldindustrie mit Sitz in London. Zu seinen Mitgliedern zählen weltweit führende Goldminenunternehmen, und der Rat fördert die Verwendung von Gold in den Bereichen Schmuck, Kapitalanlagen, Technologie und Zentralbankwesen.
Vivaldi schuf eine einheitliche globale Kommunikationsplattform, die sich am Thema „Vernetzung“ orientierte und im Rahmen der Kampagne „Speak with Gold“ auf internationalen Märkten eingeführt wurde. Die Plattform ersetzte die regionale Zersplitterung durch eine einheitliche Botschaft für Gold, die über Kulturen, Generationen und Wertvorstellungen hinweg Anklang fand und dennoch Raum für regionale Umsetzungen ließ.
Die Erforschung der 5.000-jährigen Geschichte des Goldes brachte eine kulturübergreifende, beständige symbolische Rolle zutage: Gold als Bindeglied zwischen Menschen, Generationen und Werten. Diese Rolle war spezifisch genug, um eine Kampagne zu verankern, und zugleich breit genug, um sich auf verschiedene Märkte übertragen zu lassen. „Glow with Gold“ griff zunächst die emotionale Ebene auf und entwickelte sich dann zum Kampagnenslogan „Speak with Gold“ – genau die richtige Abfolge für die Positionierung einer Kategorie-Marke.
Gold konkurriert in jedem Markt, in dem der Rat tätig ist, um Marktanteile mit Aktien, Immobilien und anderen Wertanlagen sowie mit anderen Schmuckkategorien, und regionale Niederlassungen, die ihre eigenen Botschaften entwickeln, können nicht die globale Marke für Gold schaffen, die die Wettbewerbslage erfordert. Eine einheitliche Plattform verstärkt die Investitionen des Rates über alle Märkte hinweg, während fragmentierte regionale Botschaften bei gleichem finanziellen Aufwand eine geringere Wirkung erzielen.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Kategorie-Marken funktionieren dann, wenn die Plattform auf der Bedeutung basiert, die die Kategorie kulturübergreifend tatsächlich besitzt, und nicht auf Botschaften, die darauf ausgelegt sind, den Mitgliedsunternehmen zu schmeicheln. Branchenverbände, die ihre Plattform auf der Grundlage der Präferenzen ihrer Mitglieder aufbauen, erzielen zwar internen Konsens, bleiben aber nach außen hin unsichtbar, während diejenigen, die von kultureller Bedeutung ausgehen, Kampagnen entwickeln, die die Nachfrage in der Kategorie tatsächlich ankurbeln.