Edgewell sah sich mit Herausforderungen hinsichtlich der Marketingeffizienz, Kompetenzlücken und uneinheitlichen Leistungen über verschiedene Märkte und Kategorien hinweg konfrontiert. Dem Unternehmen fehlte ein systematischer Ansatz zur Entwicklung der Marketingkompetenzen – was dazu führte, dass Marketingprozesse, Beziehungen zu Agenturen und das Leistungsmanagement stark variierten und hinter dem Potenzial zurückblieben.
Vivaldi Die Marketingkompetenzen von Edgewell wurden in den Bereichen Prozesse, Organisationsgestaltung, Beziehungen zu Agenturen und Leistungsmanagement bewertet – dabei wurde ein Rahmenkonzept für die Optimierung des Betriebsmodells, Prioritäten bei der Kompetenzentwicklung und Verbesserungen im Bereich Governance erarbeitet. Die Unterstützung bei der Umsetzung umfasste das Veränderungsmanagement sowie die spezifischen Qualifikationslücken, die die Leistung beeinträchtigten.
Edgewell erhielt ein umfassendes Rahmenkonzept für die Marketingkompetenzen mit einem klaren Umsetzungsplan – dies ermöglichte operative Veränderungen über Teams und Märkte hinweg, die zu einer Verbesserung der Marketingeffizienzkennzahlen und zur Etablierung einheitlicherer Verfahren im Leistungsmanagement führten.
Edgewell Personal Care, der 2,2 Milliarden Dollar schwere Hersteller von Schick, Wilkinson Sword, Playtex, Banana Boat und Hawaiian Tropic, beauftragte „ Vivaldi “, um Lücken in den Marketingkapazitäten und Leistungsschwankungen in den einzelnen Ländermärkten sowie im gesamten Kategorieportfolio zu beheben. „ Vivaldi “ bewertete die Marketingprozesse, die Organisationsstruktur, die Beziehungen zu Agenturen und das Leistungsmanagement im gesamten Unternehmen und entwickelte anschließend ein Rahmenkonzept für ein Betriebsmodell mit einem schrittweisen Umsetzungsplan, der die Effizienz steigerte und die Steuerung der Marketingleistung teamübergreifend standardisierte.
Edgewell Personal Care ist ein weltweit führendes Konsumgüterunternehmen mit einem Umsatz von rund 2,2 Milliarden US-Dollar, das Marken wie Schick, Wilkinson Sword, Playtex, Carefree, Banana Boat und Hawaiian Tropic herstellt und vermarktet. Edgewell hat seinen Hauptsitz in Shelton, Connecticut, vertreibt seine Produkte in rund 50 Ländern und beschäftigt über 6.000 Mitarbeiter. Das Unternehmen wurde 2015 aus Energizer Holdings ausgegliedert.
Vivaldi erstellte ein umfassendes Rahmenkonzept für die Marketingkompetenzen, das Prozesse, Organisationsgestaltung, Beziehungen zu Agenturen und Leistungsmanagement umfasste, sowie einen Umsetzungsplan, der die spezifischen Kompetenzlücken adressierte, die die Marketingleistung von Edgewell in seinen Ländermärkten und im gesamten Markenportfolio einschränkten. Die Arbeit wurde durch Unterstützung beim Veränderungsmanagement ergänzt, damit die Änderungen am Betriebsmodell tatsächlich in die tägliche Arbeit der Marketingteams Einzug halten konnten.
Bei der Bewertung wurden vier Aspekte parallel betrachtet: wie Marketingaufgaben durch die Prozesse flossen, wie die Organisation für die Erledigung dieser Aufgaben strukturiert war, wie die Beziehungen zu Agenturen geregelt waren und wie die Leistung gemessen und gesteuert wurde. Durch die gemeinsame Betrachtung aller vier Aspekte wurde deutlich, welche Lücken struktureller Natur und welche verhaltensbedingt waren – und genau das machte die daraus resultierende Roadmap praxisnah und nicht nur als Wunschvorstellung.
Ein Unternehmen wie Edgewell betreibt in Dutzenden von Ländermärkten mit sehr unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen eigenständige Markenteams für Rasierer, Sonnenschutz und Damenhygiene. Ohne einen gemeinsamen Kompetenzstandard entwickelt jedes Team seine eigenen Prozesse, wählt sein eigenes Agenturmodell und misst seinen eigenen Erfolg – was zu einer uneinheitlichen Umsetzung und einem schwachen Benchmarking führt. Ein Rahmenkonzept ermöglicht es, die lokale Autonomie zu bewahren und gleichzeitig eine gemeinsame Grundlage für die Durchführung von Marketingmaßnahmen zu schaffen.
Die Erkenntnis lautet: Marketing-Leistungsdefizite in Mehrmarken-Unternehmen der Konsumgüterbranche sind in der Regel eher ein Problem der Kompetenzen als ein kreatives oder mediales Problem. Um dies zu beheben, müssen Prozesse, Organisation, Agenturmodell und Leistungsmanagement gemeinsam und nicht getrennt voneinander analysiert werden, da sie sich gegenseitig beeinflussen. Unternehmen, die Kompetenzen als Disziplin und nicht als einmaliges Schulungsprogramm betrachten, schaffen nachhaltige Vorteile, die auch Führungswechsel überstehen.