Wie „ Vivaldi “ das Rahmenkonzept für die Kundensegmentierung bei McGraw-Hill entwickelte

Bildung

Die Herausforderung

Die vielfältige Nutzerbasis von McGraw-Hill – bestehend aus Lehrkräften, Verwaltungsmitarbeitern und Studierenden aus unterschiedlichen institutionellen Kontexten – war zuvor noch nie systematisch so segmentiert worden, dass sich daraus Leitlinien für die Produktentwicklung, die Kommunikation und die Prioritäten bei der Markteinführung ableiten ließen. Ohne ein klares Segmentierungsmodell griff das Unternehmen standardmäßig auf allgemeine Strategien zurück, die keiner Zielgruppe besonders gut gerecht wurden.

Die Chance

Vivaldi erstellte eine differenzierte Segmentierung des Bildungsökosystems von McGraw-Hill – unter Einbeziehung demografischer, verhaltensbezogener und einstellungsbezogener Variablen, um unterschiedliche Nutzerprofile innerhalb der wichtigsten Zielgruppentypen zu identifizieren. Die Segmentierung lieferte einen klaren Rahmen dafür, wo investiert werden sollte und wie man in den verschiedenen Zielgruppensegmenten erfolgreich sein kann.

Das Ergebnis

Die Segmentierung lieferte klare Empfehlungen dazu, „wo man aktiv werden sollte“ und „wie man erfolgreich sein kann“, und zwar für alle wichtigen Zielgruppen von McGraw-Hill – und ermöglichte so gezieltere und effektivere Strategien für die Produktentwicklung, die Kommunikation und die Marketinginvestitionen im gesamten Bildungsgeschäft des Unternehmens.

Zusammenfassung der Fallstudie zu McGraw-Hill

McGraw-Hill beauftragte „ Vivaldi “ mit der systematischen Segmentierung einer Nutzerbasis, die Pädagogen, Verwaltungsmitarbeiter und Studierende in verschiedenen institutionellen Kontexten umfasste und bisher noch nie lückenlos erfasst worden war. „ Vivaldi “ integrierte demografische, verhaltensbezogene und einstellungsbezogene Variablen, um eine Segmentierung mit klar abgegrenzten Nutzerprofilen zu erstellen, die klarere Entscheidungen hinsichtlich der Fragen „Wo sollen wir aktiv werden?“ und „Wie können wir erfolgreich sein?“ für die Produktentwicklung, die Kommunikation und die Marketinginvestitionen ermöglichte.

Über McGraw-Hill

McGraw-Hill ist ein weltweit tätiges Bildungsunternehmen und einer der weltweit führenden Bildungsverlage, der 1888 in New York City gegründet wurde. McGraw-Hill betreut Millionen von Schülern, Lehrkräften und Fachkräften in den Bereichen K–12, Hochschulbildung und berufliche Weiterbildung und hat sich von einem traditionellen Printverlag zu einem „Digital-First“-Plattformunternehmen gewandelt, dessen Produktportfolio unter anderem Connect, ALEKS und SmartBook umfasst.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ McGraw-Hill mithilfe des Segmentierungsrahmens ermöglicht?

Vivaldi Es wurde eine Segmentierung für verschiedene Zielgruppen entwickelt, die unterschiedliche Nutzerprofile für die Gruppen der Lehrkräfte, Verwaltungsmitarbeiter und Schüler bei McGraw-Hill hervorbrachte; diese Profile wurden anschließend in konkrete Empfehlungen dazu umgesetzt, wo man aktiv werden und wie man erfolgreich sein kann. Das Rahmenkonzept unterstützt eine gezieltere Produktentwicklung, Kommunikation und Marketinginvestitionen im gesamten Bildungsgeschäft.

Wie hat „ Vivaldi “ demografische, verhaltensbezogene und einstellungsbezogene Variablen für die Segmentierung einbezogen?

Das Team kombinierte demografische Daten, die beschreiben, wer der Nutzer ist, mit Verhaltensdaten darüber, wie er Bildungsprodukte tatsächlich nutzt, sowie mit Einstellungsdaten darüber, was er in dieser Kategorie schätzt und wem er vertraut. Aus der Kombination dieser drei Ebenen entstehen Personas, die sowohl für Produktentscheidungen als auch für Marketingentscheidungen genutzt werden können, da sie nicht nur die Identität, sondern auch das Verhalten beschreiben.

Warum müssen Bildungsverlage Lehrkräfte, Verwaltungsangestellte und Schüler getrennt voneinander segmentieren?

Jede dieser Zielgruppen spielt bei der Kauf- und Einführungsentscheidung eine andere Rolle: Administratoren genehmigen, Pädagogen wählen aus und nutzen, Schüler nutzen die Inhalte – und die Segmentierungslogik, die für eine Zielgruppe funktioniert, lässt sich nicht auf die anderen übertragen. Eine einzige, verallgemeinerte Segmentierung zwingt zu Kompromissen, die keiner der drei Zielgruppen besonders gut dienen. Aus diesem Grund ist die Segmentierung nach mehreren Zielgruppen mittlerweile eine Grundvoraussetzung im Bildungsverlagswesen.

Was können andere Unternehmen mit unterschiedlichen Zielgruppen aus dem Ansatz von McGraw-Hill lernen?

Die Erkenntnis daraus ist, dass sich Unternehmen, in denen mehrere Entscheidungsträger an der Kaufentscheidung beteiligt sind, nicht auf eine einzige Endnutzer-Segmentierung verlassen können. Das Rahmenkonzept muss jede Rolle berücksichtigen und entsprechende Personas entwickeln. Unternehmen, die lediglich nach Endnutzern segmentieren, stellen oft fest, dass ihre Produkt- und Marketinginvestitionen nicht auf die tatsächlichen Entscheidungsprozesse abgestimmt sind – und die Kosten dieser Fehlausrichtung summieren sich über mehrjährige Vertragszyklen hinweg.