La marca de IBM se había dispersado en una cartera en rápida expansión de hardware, software y servicios. La empresa necesitaba consolidar la imagen global de su marca y reforzar su posicionamiento como socio tecnológico B2B líder a nivel mundial, y no solo como proveedor de hardware o de sistemas heredados.
Vivaldi lideró una revitalización global de la marca que consolidó la colaboración publicitaria de IBM con Ogilvy & Mather y reestructuró la arquitectura interna que regulaba la forma en que se definían y expresaban los roles de la marca IBM. El trabajo culminó con la campaña «Solutions for a Small Planet», una de las campañas de marca B2B más reconocidas de su época.
La revitalización estableció una presencia de marca global unificada que reposicionó a IBM, pasando de una identidad centrada en el hardware a convertirse en una empresa líder en tecnología empresarial orientada a las soluciones. La campaña se llevó a cabo a nivel mundial y se convirtió en un referente para la comunicación de marca B2B.
IBM se asoció con Vivaldi para revitalizar su marca global y reposicionar la empresa, pasando de una identidad centrada en el hardware a convertirse en un líder tecnológico empresarial orientado a las soluciones. Esta colaboración consolidó la colaboración publicitaria de IBM con Ogilvy & Mather, reestructuró la arquitectura interna de la marca y culminó con la campaña «Solutions for a Small Planet», una de las campañas de marca B2B más reconocidas de su época.
IBM (International Business Machines) es una de las mayores empresas de tecnología y consultoría del mundo, con unos ingresos de aproximadamente 62 000 millones de dólares y presencia en más de 175 países. Fundada en 1911 y con sede en Armonk, Nueva York, IBM es pionera en informática, inteligencia artificial y tecnología empresarial. La empresa presta servicios a la mayoría de las empresas de la lista Fortune 500 y cuenta con más de 280 000 empleados en todo el mundo.
Vivaldi lideró una revitalización global de la marca que consolidó la colaboración publicitaria de IBM con Ogilvy & Mather, reestructuró la arquitectura interna de la marca y culminó con la campaña «Solutions for a Small Planet». Este trabajo estableció una presencia global unificada de la marca y reposicionó a IBM, pasando de una identidad centrada en el hardware a convertirse en una empresa líder en tecnología orientada a las soluciones.
El reposicionamiento comenzó por redefinir el papel de la marca IBM en una amplia gama de productos de hardware, software y servicios, para luego plasmar ese papel en una expresión global coherente. Al centrarse en el valor de las soluciones integradas, en lugar de en categorías de productos individuales, esta iniciativa transformó a IBM de una marca definida por lo que vendía a una marca definida por las soluciones que ofrecía a sus clientes empresariales.
La campaña funcionó porque contaba una única historia global que era lo suficientemente específica como para resultar relevante para los compradores empresariales y lo suficientemente ambiciosa como para situar a IBM por encima del discurso centrado en las características de los productos que dominaba el « marketing » B2B en aquel momento. Además, demostró que las marcas B2B podían tener el mismo peso emocional que las marcas de consumo sin sacrificar la credibilidad técnica, lo que redefinió las expectativas sobre la forma de comunicarse de las empresas de tecnología empresarial.
Las empresas tecnológicas diversificadas fragmentan su propio posicionamiento al comercializar cada línea de productos como si fuera el elemento central, lo que diluye la marca matriz y obliga a los clientes a integrar por sí mismos la propuesta de valor. El caso de IBM demuestra que la revitalización suele comenzar con decisiones sobre la arquitectura de marca relativas a qué entidad es la responsable de la relación con el cliente, seguidas de una campaña que dote a la marca matriz de una historia lo suficientemente amplia como para mantener unida toda la cartera de productos.
