Tras un reajuste estratégico centrado en las energías renovables y las soluciones para los clientes, E.ON necesitaba consolidarse como líder en la transición energética. A pesar de la venta de activos de generación de energía a partir de combustibles fósiles, la percepción de las partes interesadas seguía ligada a la identidad tradicional de la empresa de servicios públicos.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de posicionamiento centrada en la narrativa de la marca, la implicación de las partes interesadas y las comunicaciones en materia de transición energética. El posicionamiento se centró en soluciones energéticas orientadas al cliente y en el liderazgo en materia de sostenibilidad, con marcos adaptados a inversores, clientes, empleados y responsables políticos.
El posicionamiento de la marca consolidó a E.ON como una empresa energética con visión de futuro, centrada en las energías renovables y en las soluciones para los clientes. Los programas de comunicación llegaron a los principales grupos de interés, y las iniciativas de implicación de los empleados contribuyeron a la alineación cultural con la nueva estrategia.
E.ON contrató a Vivaldi para plasmar su reorientación estratégica hacia las redes energéticas, la distribución de energías renovables y las soluciones para los clientes en un posicionamiento coherente en el que las partes interesadas realmente creyeran. Vivaldi creó una narrativa de marca y un marco de participación de las partes interesadas adaptado a inversores, clientes, empleados y responsables políticos, lo que permitió posicionar a E.ON como una empresa energética con visión de futuro, en lugar de una simple empresa de servicios públicos que se había desprendido de sus activos de generación convencional.
E.ON SE es una de las mayores empresas energéticas de capital privado de Europa, con sede en Essen (Alemania). La empresa gestiona redes energéticas y ofrece soluciones energéticas orientadas al cliente en toda Europa, prestando servicio a decenas de millones de clientes. Tras una importante reestructuración llevada a cabo en 2016, E.ON se desprendió de sus activos de generación convencional y ahora se centra en las redes energéticas, la distribución de energías renovables y los servicios energéticos para los clientes.
Vivaldi Creó el marco de posicionamiento, narrativa y comunicación con las partes interesadas que afianzó la identidad de E.ON en el ámbito de la distribución de energías renovables y los servicios energéticos para clientes. Este trabajo contribuyó a la alineación cultural de los empleados con la nueva estrategia y ofreció a los inversores, clientes y responsables políticos una visión coherente de lo que es ahora E.ON.
El punto de partida fue que la desinversión de la generación de 2016 había transformado la empresa más rápidamente de lo que las percepciones habían podido adaptarse, por lo que cada grupo de partes interesadas necesitaba un marco a medida, en lugar de un único mensaje corporativo. Los inversores necesitaban pruebas que respaldaran la nueva estrategia económica; los clientes, una narrativa centrada en el servicio; los empleados, puntos de referencia culturales; y las partes interesadas del ámbito político, credibilidad respecto a la transición; y el posicionamiento debía resistir las presiones de estos cuatro frentes.
Tanto los mercados de capitales como los organismos reguladores y los clientes revalorizan a una empresa de servicios públicos en función de si se creen el discurso sobre la transición; y una empresa que haya desinvertido en activos fósiles pero que siga dando la impresión de ser una empresa de servicios públicos tradicional deja de aprovechar oportunidades de valor en estos tres ámbitos. El posicionamiento es lo que acorta la brecha entre la estrategia sobre el papel y la empresa que las partes interesadas realmente financian, regulan y a la que compran.
La lección que se puede extraer es que las transiciones energéticas se ganan a nivel del marco de las partes interesadas, y no a nivel de campaña, ya que los inversores, los clientes, los empleados y los destinatarios de las políticas requieren pruebas fundamentalmente diferentes. Las empresas de servicios públicos que intentan comunicar la transición a través de un único mensaje corporativo tienden a no convencer a ninguno de estos grupos, mientras que aquellas que construyen marcos diferenciados basados en un posicionamiento compartido avanzan más rápido en los cuatro frentes.