Consultoría de diseño de servicios

La consultoría en diseño de servicios consiste en determinar qué aporta realmente un servicio a la persona que lo utiliza, qué condiciones deben darse dentro de la empresa para que eso ocurra en todo momento y qué beneficios obtiene la empresa a cambio de prestarlo. No se trata de diseñar el aspecto de una pantalla ni de dibujar un objeto. Vivaldi lleva realizando este trabajo desde 1999, y es la práctica que sustenta la investigación, los conceptos y la hoja de ruta del producto que dieron lugar a la aplicación de estudio «Sharpen» de McGraw Hill.

• Desde 1999diseño de servicios y productos
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche

Cuando las empresas nos contratan

El motivo rara vez es que «nuestro servicio esté mal diseñado». Normalmente se debe a alguna de estas razones.

• La puntuación de satisfacción del cliente es buena en cada punto de contacto individual, pero baja en lo que respecta a la relación en su conjunto.
• Se ha vendido una nueva propuesta, pero la empresa encargada de la entrega no puede cumplir con el volumen prometido.
• Se pide a los clientes que repitan información que la empresa ya tiene, y nadie se hace responsable de cuando se pierde esa información.
• Se está definiendo un producto digital y nadie sabe a ciencia cierta qué funciones debe desempeñar el servicio que lo rodea.
• Se ha aprobado un rediseño y el argumento comercial que lo justifica se basa más en una cuestión de preferencias que en cifras.

Por qué el análisis del recorrido del cliente rara vez modifica el servicio

El proyecto estándar da como resultado un mapa de recorrido, un conjunto de momentos rediseñados y una presentación de conceptos. Los momentos mejoran de verdad. El servicio, en cambio, no, y nadie sabe muy bien por qué.

La razón es de carácter estructural. El cliente percibe un servicio como algo continuo. La empresa lo presta a modo de relevos: de ventas a incorporación, de incorporación a atención al cliente, de lo digital a lo humano, de un sistema a otro. Cada traspaso es un punto en el que se pierde el contexto y se pide al cliente que lo vuelva a aportar. Ahí es donde se pierde la confianza, y es la parte de la que casi nadie se hace responsable.

• Los mapas de recorrido describen los traspasos, pero rara vez los asignan. Ninguna función tiene el incentivo para resolver un problema que se encuentra en el espacio entre dos funciones.
• La investigación se centra en los momentos, porque los momentos son fáciles de observar y de analizar. El fallo se produce durante el proceso.
• El trabajo digital se centra en la interfaz, que es la superficie de una interacción más que la interacción en sí misma.
• Las limitaciones operativas surgen una vez aprobado el concepto, y este se va degradando poco a poco hasta adaptarse a lo que el proceso existente pueda soportar.

La pregunta relevante no es si cada punto de contacto está bien diseñado, sino si el contexto que el cliente ya ha proporcionado a la empresa le acompaña en todo momento o si hay que volver a construirlo en cada paso. Triunfar en las actividades del cliente en lugar de en el recorrido es el mismo argumento planteado desde el punto de vista del cliente, y nuestra guía de metodología de diseño de servicios explica cómo lo abordamos.

Qué incluyen nuestros servicios de consultoría en diseño de servicios

Seis capacidades. La mayoría de los proyectos requieren dos o tres de ellas, y cuáles son depende de si el servicio ya existe, de si existe el producto que lo ofrece y de si la decisión que se está barajando es una cuestión de pruebas o de ejecución.

1. Análisis e investigación sobre los usuarios

Partimos de lo que la persona intenta conseguir, en lugar de los pasos que ya contiene vuestro proceso, porque la actividad es estable y el proceso es un artefacto. El trabajo abarca la investigación conductual y cualitativa, la segmentación en la que las diferencias son reales y un informe escrito sobre lo que hacen los clientes cuando nadie les pregunta. Nuestro equipo de investigación y análisis de usuarios se encarga de esta fase.

2. Diseño de la experiencia del cliente

Aquí es donde los traspasos se diseñan como objetos, en lugar de tratarse como una simple «infraestructura». Establecemos qué contexto debe traspasar cada límite para que el cliente no tenga que repetir lo mismo, qué traspasos son fundamentales —en el sentido de que, si fallan, el servicio falla—, y quién es el responsable de cada uno de ellos una vez que nos hayamos ido, ya que un traspaso sin responsable vuelve a su estado inicial en un plazo de dos trimestres. Consulta el diseño de la experiencia del cliente (CX) para ver cómo se modela la experiencia de principio a fin.

3. Diseño de interacción

La interacción entre una persona y un sistema, concebida antes de la pantalla que la muestra. La cuestión es qué sabe ya la empresa en cada momento y si aprovecha esa información, y en qué casos conviene eliminar una interacción en lugar de mejorarla, porque la mejor versión de muchos pasos es no dar ningún paso. Nuestra práctica de diseño de interacción (IxD) abarca todo esto.

4. Diseño de la interfaz de usuario

Una vez definido el modelo subyacente, la interfaz debe plasmarlo sin que el cliente tenga que hacer ningún esfuerzo. Esta es la fase en la que un servicio que sea sólido desde el punto de vista conceptual llega al público o no. Nuestro equipo de diseño de interfaces de usuario (UI) crea el sistema que lo hace posible.

5. Creación de prototipos y pruebas

Cuanto antes se prueben las decisiones de diseño, más barato resultará modificarlas; sin embargo, la mayoría de las organizaciones las prueban tan tarde que la respuesta llega cuando ya se ha comprometido el presupuesto. Creamos prototipos lo suficientemente buenos como para provocar una reacción auténtica, en lugar de una respuesta cortés; realizamos pruebas basadas en el comportamiento real, en lugar de en las preferencias declaradas; y mantenemos un registro escrito de lo que se ha refutado para que el siguiente equipo no tenga que volver a descubrirlo. Véase «Prototipos y pruebas».

6. Creación de productos digitales

Hoy en día, la mayoría de los servicios se ejecutan en un producto digital, y la estructura de dicho producto determina de forma implícita lo que el servicio puede ofrecer. Definimos qué debe hacer el producto para que el servicio se pueda prestar a gran escala, en qué aspectos debe asumir el trabajo que actualmente se realiza manualmente y qué elementos deben desarrollarse, configurarse o, por el contrario, no existir en absoluto. A partir de ahí, nuestro equipo de creación de productos digitales se encarga del resto.

Cómo funciona un proyecto de diseño de servicios

1. Marco. Entrevistas a directivos, estudios de clientes y un recorrido por el servicio tal y como se presta en la práctica, incluyendo los sistemas y las personas que intervienen en cada paso. El resultado es un modelo del servicio en el que se identifica cada traspaso de responsabilidad y se registra quién es su responsable actual, o se indica que no hay ninguno.
2. Decide. Conceptos para el servicio y el producto que lo ofrece, desarrollados con tu equipo de operaciones presente desde el principio, en lugar de consultárseles una vez aprobada la propuesta. El resultado es un número reducido de opciones con su coste operativo indicado junto a cada una de ellas.
3. Prueba. Los prototipos se presentan ante clientes reales y personal de primera línea real, y se evalúan en función del comportamiento real, en lugar de las preferencias declaradas. El resultado es una lista de finalistas que incluye un registro de lo que se ha descartado y por qué.
4. Especifica: una especificación que permita a la organización encargada de la entrega llevar a cabo el trabajo, el responsable asignado a cada traspaso y un método de medición que indique cuándo el servicio empieza a deteriorarse. El resultado es algo que tus equipos puedan poner en práctica sin nuestra intervención.

Nuestra guía sobre el proceso de diseño de servicios repasa esa misma secuencia con mayor detalle, y la guía sobre el pensamiento de diseño de servicios aborda el método subyacente.

Resultados del diseño de servicios

McGraw Hill: de un proyecto de investigación de un estudiante a un producto lanzado al mercado

McGraw Hill es cliente de Vivaldi desde 2016. En 2022, la empresa lanzó Sharpen, una aplicación de estudio dirigida a los estudiantes, y el trabajo de diseño que hay detrás de ella ilustra perfectamente la secuencia anterior. Vivaldi llevó a cabo una investigación cualitativa y una segmentación cuantitativa de los estudiantes para determinar los objetivos, las motivaciones y las necesidades no cubiertas de los alumnos, junto con un análisis de mercado que identificó espacios sin cubrir en el mercado. Esos datos sirvieron de base para talleres de ideación que dieron lugar a varios conceptos, los cuales se redujeron, se redactaron en un lenguaje accesible para el consumidor y se validaron en grupos focales antes de que se desarrollara nada. A continuación, Vivaldi trazó el recorrido del usuario con casos de uso clave, conjuntos de funcionalidades y una hoja de ruta de desarrollo del producto para guiar la creación del producto final. Sharpen se lanzó en otoño de 2022 y cuenta con una valoración de 4,8 en la App Store.

Lee el artículo completo: De lo tradicional a lo digital: el proceso de transformación digital de McGraw Hill.

Por qué las empresas eligen Vivaldi para el diseño de servicios

En la primera conversación se mencionan repetidamente tres razones.

• Diseñamos el funcionamiento, no solo la experiencia. Un concepto que la organización encargada de su ejecución no pueda poner en práctica es un concepto que acabará reconvirtiéndose en algo que el cliente nunca haya probado. El equipo de operaciones está presente desde la primera semana.
• Somos una consultora estratégica dedicada al diseño. El trabajo parte de la decisión sobre cuál es la finalidad del servicio y cuál es su valor, lo que significa que el pliego de condiciones del diseño se deriva de un argumento comercial, en lugar de elaborarse de forma independiente de este.
• Entregamos a los propietarios, no solo los artefactos. Cada traspaso en el modelo lleva asociado un nombre, ya que esa es la parte que, de lo contrario, se revertiría.

Cómo evaluar a un consultor de diseño de servicios

Merece la pena preguntárselo a todas las empresas de tu lista de finalistas, incluida la nuestra.

• Pregunta cómo gestionan los traspasos. Si la respuesta es un mapa de recorrido, describirán el problema con precisión y lo dejarán tal y como lo encontraron. Pregunta quién es el responsable de cada transición una vez finalizado el trabajo.
• Pregunta si el equipo de operaciones está presente desde la primera semana. Un concepto validado únicamente con los clientes acabará siendo reconvertido por el equipo de ejecución en algo que el cliente nunca haya probado.
• Pregúntales qué es lo que diseñarán que no sea una pantalla. Muchas empresas que se autodenominan «diseñadoras de servicios» se dedican al diseño de interfaces, pero con un vocabulario más amplio. Eso es legítimo, y se trata de un servicio diferente.
• Pregunta cómo realizan las pruebas y en qué momento. Las pruebas tras la compilación son un control de calidad. Las pruebas previas a la compilación son una decisión de diseño. Pregunta a qué se refieren.
• Pregunta por el análisis de viabilidad. Un rediseño de un servicio que no pueda cuantificar los cambios en los costes de prestación, la retención de clientes o la obtención de precios es un argumento basado en preferencias, y los argumentos basados en preferencias suelen quedar en segundo plano frente a los ciclos presupuestarios.

¿Consultoría de diseño de servicios, agencia digital o consultoría de gestión?

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El diseño de servicios forma parte de nuestra práctica «Marketing : Strategy and Acceleration», junto con la aceleración de marcas, la experimentación y las iniciativas empresariales. Si la pregunta es qué es lo que los clientes intentan conseguir antes de que se diseñe nada de esto, empieza por nuestra guía sobre el mapeo de « Customer Journey ». Para saber quiénes somos y cómo trabajamos, consulta Vivaldi Group.

Consultoría en diseño de servicios en EE. UU. y en todo el mundo

Vivaldi Tiene su sede central en Nueva York y cuenta con una segunda oficina en Estados Unidos, situada en Los Ángeles. Fuera de Estados Unidos, nuestros equipos trabajan desde Londres, Zúrich, Múnich, Hamburgo, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires y Lima. Desde nuestras dos oficinas en Estados Unidos, colaboramos con empresas de todo el país; para obtener información específica sobre cada ciudad, consulta nuestras páginas dedicadas a Chicago, Dallas y Houston.