Schweppes se percibía como una bebida anticuada y funcional, asociada a consumidores de más edad y a la hostelería corporativa, en lugar de a la moderna cultura del cóctel que estaba impulsando el crecimiento del segmento de los mezcladores premium. Sin un reposicionamiento creíble, la marca corría el riesgo de ceder el segmento de los mezcladores premium a competidores más jóvenes y con mayor resonancia cultural.
Vivaldi utilizó el conocimiento del consumidor para desarrollar una estrategia de reposicionamiento que llevó a Schweppes a pasar de una identidad funcional como ingrediente para cócteles a un papel premium y culturalmente relevante en el ámbito de los cócteles, aprovechando el legado de la marca y sus signos de calidad, al tiempo que se actualizaba el territorio emocional y las asociaciones de los consumidores.
Schweppes se ha reposicionado con éxito como marca de mezcladores premium con una renovada relevancia para el consumidor en el ámbito de los cócteles, recuperando así su credibilidad cultural y permitiendo una inversión más eficaz en « marketing » dentro de la creciente categoría de mezcladores premium.
Schweppes, la marca de mezclas con 240 años de historia que se comercializa en más de 90 países, contrató a Vivaldi para abordar un problema de percepción: se la consideraba una bebida anticuada, propia de la hostelería corporativa, precisamente en un momento en el que la cultura de los cócteles premium estaba impulsando el crecimiento de la categoría. Vivaldi utilizó el conocimiento del consumidor para desarrollar un reposicionamiento que redefiniera a Schweppes como un refresco de alta gama culturalmente relevante para las ocasiones de cóctel modernas, conservando los valores tradicionales y de calidad, al tiempo que actualizaba el territorio emocional en el que competía la marca.
Schweppes es una de las marcas de bebidas más antiguas y reconocidas del mundo, fundada en Ginebra (Suiza) en 1783 y conocida por ser pionera en el sector del agua mineral con gas. Hoy en día, como marca perteneciente a la cartera de Keurig Dr Pepper en Estados Unidos y parte de diversos acuerdos de embotellado regionales a nivel mundial, Schweppes es especialmente conocida por su agua tónica, su ginger ale y su gama de mezclas. La marca comercializa sus productos en más de 90 países y ha experimentado un resurgimiento impulsado por el auge mundial de la cultura de los cócteles premium.
Vivaldi presentó una estrategia de reposicionamiento que llevó a Schweppes a pasar de una identidad de mezclador funcional a otra de gama alta, orientada a ocasiones especiales y arraigada en la tendencia actual de los cócteles. El proyecto se basó en el análisis de los consumidores para identificar qué elementos tradicionales debían conservarse, cuáles debían descartarse y qué nuevo territorio emocional podía reclamar la marca de forma creíble frente a sus competidores más jóvenes.
El error que cometen las marcas es considerar que el legado y la relevancia contemporánea son incompatibles, cuando la verdadera cuestión es qué elementos del legado se traducen en valor de marca moderno y cuáles se perciben como anticuados. El reposicionamiento mantuvo la calidad y los rasgos distintivos como pioneros de la carbonatación que los consumidores seguían valorando, y los replanteó como argumentos de venta para una ocasión de cóctel premium, en lugar de como mera nostalgia.
Los mezcladores premium se sitúan en la encrucijada entre las bebidas y las bebidas espirituosas, con márgenes más cercanos a los de estas últimas y un crecimiento impulsado por la cultura de los cócteles más que por el consumo de refrescos. Una marca de mezcladores que se posicione en el segmento premium capta cuota de mercado desde la oferta de bares en adelante, influye en qué bebidas espirituosas se sirven y se gana espacio en las estanterías junto a las categorías a las que acompaña. Esa es una posición más defendible que competir como un refresco independiente.
La lección es que el desfase de percepción se puede resolver cuando la categoría revaloriza activamente su relevancia. Las marcas tradicionales suelen tener más margen para posicionarse en el segmento de gama alta de lo que creen, ya que los consumidores confían en los indicios de calidad acumulados a lo largo de décadas, siempre y cuando la marca deje de hablar de sí misma en el lenguaje de la época que la hizo quedar anticuada. El trabajo de reposicionamiento consiste principalmente en una traducción cultural, más que en una reinvención.