La marca STYROFOAM™ se enfrentaba a un grave problema de percepción: a pesar de que su uso principal era como producto aislante de alto rendimiento para la construcción, la opinión pública asociaba el nombre casi exclusivamente con los vasos de espuma desechables y con cuestiones medioambientales. Esta asociación socavaba la credibilidad de la marca ante arquitectos, ingenieros y constructores, el público profesional más importante para su éxito comercial.
Vivaldi Se identificó una clara oportunidad para diferenciar el discurso de STYROFOAM™ en materia de aislamiento de edificios de la categoría de envases desechables, replanteando la marca como un material que favorece la sostenibilidad al reducir el consumo energético de los edificios y la huella de carbono. El proyecto incluyó un estudio en profundidad del público objetivo entre arquitectos y constructores, un análisis del panorama competitivo y el desarrollo de nuevos marcos de comunicación centrados en la sostenibilidad.
Vivaldi creó una narrativa de marca renovada para STYROFOAM™ que la diferenciaba claramente de la categoría de espuma desechable y la posicionaba como un material de alto rendimiento para la construcción sostenible. Los nuevos marcos de comunicación proporcionaron a los equipos comerciales de Dow contenidos creíbles y convincentes para interactuar de forma profesional con arquitectos, ingenieros y constructores.
Dow, la empresa global dedicada a la ciencia de los materiales con unos ingresos que superan los 50 000 millones de dólares, se asoció con Vivaldi para solucionar el problema de percepción al que se enfrentaba su marca STYROFOAM: la opinión pública asociaba el aislante de construcción azul, protegido por marca registrada, con vasos y envases de espuma desechables, lo que socavaba su credibilidad ante los arquitectos, ingenieros y constructores que realmente lo prescriben. Vivaldi llevó a cabo un estudio en profundidad del público objetivo, separó el discurso sobre el aislamiento para la construcción de la categoría de los productos de espuma desechables y desarrolló un marco de comunicación basado en la sostenibilidad que proporcionó a los equipos comerciales de Dow contenido creíble para la interacción con los profesionales del sector.
Dow es una empresa global dedicada a la ciencia de los materiales con sede en Midland (Míchigan), que opera en más de 30 países y registra unos ingresos anuales superiores a los 50 000 millones de dólares. Uno de los activos de marca más reconocidos de Dow es STYROFOAM™, el material aislante de espuma azul registrado que se utiliza en la construcción, la cadena de frío y aplicaciones industriales. A pesar del amplio reconocimiento de la marca, STYROFOAM™ se ha asociado durante mucho tiempo en la mente del público con vasos y envases de espuma desechables, una percepción que amenazaba su valor de marca en el mercado profesional de la construcción.
Vivaldi presentó una nueva narrativa de marca para STYROFOAM que diferenciaba su identidad como aislante para la construcción de las asociaciones con los envases de espuma desechables, respaldada por un estudio de público dirigido a arquitectos y constructores, un análisis del panorama competitivo y un nuevo marco de comunicación centrado en la sostenibilidad que los equipos comerciales de Dow podían utilizar en sus interacciones profesionales.
El trabajo se basó en un estudio de público dirigido a los prescriptores de materiales aislantes, arquitectos, ingenieros estructurales y especialistas en modelización energética, en lugar de centrarse en los consumidores en general, cuya percepción era la causa del problema, pero no la que determinaba la decisión de compra. Esa distinción fue la que permitió que el nuevo mensaje enmarcara STYROFOAM en torno al rendimiento energético de los edificios y al impacto de carbono a lo largo del ciclo de vida, utilizando un lenguaje que los prescriptores ya empleaban para evaluar productos de la competencia.
STYROFOAM es una marca registrada, pero el público la utiliza como sustantivo genérico para referirse a cualquier producto de espuma blanca, lo que constituye una forma lingüística de dilución. El riesgo comercial radica en que la reacción negativa en materia de sostenibilidad dirigida contra la espuma desechable se extienda a un producto que, desde el punto de vista estructural y funcional, no guarda relación alguna con la categoría en cuestión. La marca debe informar activamente a los prescriptores de que el nombre que asocian con los vasos tiene un significado diferente cuando se aplica a la envolvente del edificio, lo cual es un problema de corrección de la percepción más que un problema de posicionamiento.
La lección que podemos extraer es que las marcas de materiales B2B heredan una percepción por parte de los consumidores que no se han ganado y que no pueden ignorar. La solución consiste en dirigirse a los prescriptores utilizando su propio lenguaje de evaluación —rendimiento, ciclo de vida, carbono incorporado— y dejar que la confusión que existe entre los consumidores quede al margen de la conversación comercial. Las marcas de materiales que intentan rebatir directamente la percepción de los consumidores malgastan energía en un público que no compra el producto.