SES se enfrentaba a un grave problema de percepción: la marca se consideraba excesivamente centrada en la tecnología, poco diferenciada de la competencia e inconsistente en los distintos mercados. A pesar de su liderazgo en el sector, SES tenía dificultades para transmitir su propuesta de valor más amplia a las distintas partes interesadas.
Ante la creciente demanda de conectividad de alta velocidad y el crecimiento de los mercados emergentes, SES tuvo la oportunidad de crear una marca más unificada y centrada en el cliente. Vivaldi lideró una transformación integral de la marca, redefiniendo el posicionamiento y la arquitectura de la marca principal, armonizando las submarcas y estableciendo mensajes específicos para cada grupo de interés.
La identidad renovada generó un renovado entusiasmo entre los clientes y los empleados y creó una presencia global unificada y diferenciada, reafirmando el liderazgo de SES en el sector mundial de las comunicaciones por satélite.
SES contrató a Vivaldi para abordar un problema de percepción por el que la marca era vista como excesivamente centrada en la tecnología, indiferenciada respecto a la competencia e inconsistente en los distintos mercados, a pesar de su liderazgo en el sector de las comunicaciones por satélite. Vivaldi lideró una transformación integral de la marca, redefiniendo el posicionamiento y la arquitectura de la marca principal, alineando las submarcas y estableciendo mensajes específicos para cada grupo de interés, lo que generó un renovado entusiasmo entre clientes y empleados y una presencia global unificada y diferenciada.
SES S.A. es un operador global de satélites con sede en Betzdorf, Luxemburgo. Fundada en 1985, SES gestiona una de las mayores flotas del mundo de satélites geoestacionarios y de órbita terrestre media, y ofrece servicios de conectividad de vídeo y datos
Vivaldi Redefinió el posicionamiento y la arquitectura de la marca principal de SES, armonizó sus submarcas y elaboró mensajes específicos para cada grupo de interés que reafirmaron su liderazgo en el sector mundial de las comunicaciones por satélite. La transformación generó un renovado entusiasmo entre los clientes y los empleados, y dio lugar a una presencia global unificada y diferenciada, en sustitución de la identidad anterior, excesivamente centrada en la tecnología y carente de diferenciación.
El punto de partida fue comprender cómo evalúan los proveedores de servicios de radiodifusión, los gobiernos, los operadores de telecomunicaciones y los clientes empresariales a los proveedores de servicios por satélite, ya que cada grupo valora una combinación diferente de capacidades, fiabilidad y colaboración. A continuación, los mensajes específicos para cada grupo de interés permitieron a SES dirigirse de forma creíble a cada segmento desde una misma marca principal, lo cual es la única forma en que un operador de satélites puede ir más allá de un posicionamiento tecnológico sin perder credibilidad técnica.
Las empresas de tecnología de infraestructuras suelen estar dirigidas por equipos de ingeniería y operaciones cuyo lenguaje habitual son las especificaciones y la capacidad, y la marca tiende a adoptar ese vocabulario porque los incentivos internos lo premian. El posicionamiento como producto básico es el resultado previsible de permitir que la perspectiva del lado de la oferta domine la marca, por lo que se requiere una intervención deliberada para reorientar la marca hacia los resultados para el cliente.
La lección que se puede extraer es que las marcas de infraestructuras evitan quedar relegadas a la categoría de productos básicos al basar la marca principal en los resultados para el cliente y, a partir de ahí, diseñar mensajes específicos para cada grupo de interés, y no al intentar diferenciarse en el ámbito tecnológico, donde la categoría se homogeneiza más rápidamente. Las empresas que intentan diferenciarse únicamente en función de sus capacidades suelen verse obligadas a renovar su imagen de marca al cabo de unos años.