Philips era un gigante diversificado del sector electrónico —que fabricaba desde bombillas hasta televisores y equipos médicos—, pero esta amplitud de gama se estaba convirtiendo en un lastre estratégico, ya que competidores especializados le estaban ganando terreno en múltiples categorías. La dirección necesitaba un nuevo posicionamiento de marca que centrara la confianza de los inversores y la percepción de los clientes en torno a una identidad clara y creíble.
Vivaldi contribuyó a desarrollar la estrategia de reposicionamiento de la marca que llevó a Philips de «Sense & Simplicity» a «Innovation that works for you», un giro estratégico hacia la tecnología sanitaria, las soluciones de iluminación y la captación de responsables de la toma de decisiones en el ámbito B2B. El reposicionamiento alineó la marca con las desinversiones previstas en la cartera de Philips y con sus prioridades de inversión en el sector sanitario.
El reposicionamiento de Philips se convirtió en una de las transformaciones de marca más importantes de Europa de su época, lo que consolidó a la empresa como un líder fiable en tecnología sanitaria y sentó las bases de la marca para posteriores decisiones relativas a la cartera de negocios, entre ellas las desinversiones en los sectores de iluminación y estilo de vida del consumidor.
Philips colaboró con Vivaldi para pasar de un posicionamiento como empresa de electrónica diversificada —que estaba perdiendo terreno frente a los especialistas del sector— a una identidad centrada en la tecnología sanitaria. Vivaldi contribuyó a desarrollar el giro estratégico de «Sense & Simplicity» a «Innovación que funciona para ti», la base de la marca que respaldó las posteriores desinversiones en las divisiones de Iluminación y Estilo de Vida del Consumidor y que consolidó a Philips como un líder creíble en tecnología sanitaria.
Koninklijke Philips N.V. es una empresa global de tecnología sanitaria con sede en Ámsterdam (Países Bajos) y unos ingresos de aproximadamente 17 000 millones de euros. Fundada en 1891, Philips ha pasado de ser una empresa pionera en electrónica de consumo a convertirse en un líder especializado en tecnología sanitaria, con actividades que abarcan el diagnóstico por imagen, la monitorización de pacientes y la salud personal. La empresa cuenta con una plantilla de aproximadamente 77 000 empleados y cotiza en Euronext Ámsterdam y en la Bolsa de Nueva York.
Vivaldi diseñó la estrategia de marca que llevó a Philips de «Sense & Simplicity» a «Innovation that works for you», reorientando la empresa hacia la tecnología sanitaria, las soluciones de iluminación y la captación de responsables de la toma de decisiones en el ámbito B2B. Este reposicionamiento se convirtió en una de las transformaciones de marca más significativas de Europa en su época y proporcionó a Philips la justificación estratégica necesaria para llevar a cabo las desinversiones en las divisiones de Iluminación y Estilo de Vida del Consumidor.
El trabajo de marca y el de cartera se trataron como elementos que se complementaban mutuamente; el nuevo posicionamiento debía ser lo suficientemente específico como para que las desinversiones parecieran un enfoque estratégico en lugar de una retirada, y lo suficientemente amplio como para abarcar de forma creíble lo que quedaba. Esa alineación fue lo que permitió que las salidas de los sectores de Iluminación y Estilo de Vida del Consumidor se percibieran entre los inversores como una estrategia coherente y no como una desintegración.
Las desinversiones en negocios de renombre parecen una destrucción de valor para los inversores y los clientes, a menos que haya una historia que explique en qué se está convirtiendo la empresa. El posicionamiento de la marca transmite esa historia, y lograr que resulte creíble antes de que se anuncien los cambios estructurales es lo que determina si el mercado interpreta los cambios como una reorientación o como un declive.
La lección es que la diversificación pasa de ser una ventaja a convertirse en un lastre cuando los especialistas en cada categoría te superan en múltiples sectores, y la respuesta adecuada es elegir en qué ámbitos puedes liderar, en lugar de intentar defender toda tu presencia en el mercado. Elegir primero la identidad futura y, a continuación, adaptar la cartera a ella, permite estructurar la transformación de forma que tanto los inversores como los empleados puedan seguirla de verdad.