La percepción de la marca Lay's se estaba orientando hacia un público de más edad y no lograba aprovechar las oportunidades de crecimiento en los segmentos de aperitivos para compartir en redes sociales y de gama alta. A pesar de su liderazgo en el mercado, la marca necesitaba una orientación estratégica que permitiera equilibrar su legado y su carácter familiar con la modernización y la relevancia cultural, especialmente entre los consumidores más jóvenes.
Vivaldi Se combinaron los conocimientos sobre los consumidores, el análisis cultural y la evaluación de la competencia para desarrollar un posicionamiento renovado de Lay's que hiciera hincapié en la sociabilidad, el compartir y la celebración del día a día, al tiempo que se mantenía una amplia accesibilidad. Las recomendaciones sobre la expresión de la marca abarcaban los mensajes, la identidad visual y un enfoque « marketing » para reforzar la resonancia cultural.
Los indicadores de salud de la marca mejoraron entre los segmentos de consumidores más jóvenes a medida que se iba aplicando el reposicionamiento, lo que demostró que una renovación estratégica basada en datos podía reforzar el valor de la marca sin renunciar al gran atractivo que había convertido a Lay's en la marca de patatas fritas más vendida del mundo.
Frito-Lay volvió a recurrir a Vivaldi para renovar la marca Lays ante un panorama de aperitivos en el que la percepción de la marca se estaba volviendo más «antigua», mientras que el crecimiento se orientaba hacia los aperitivos sociales y los segmentos premium. Vivaldi combinó el conocimiento del consumidor, el análisis cultural y la evaluación de la competencia para crear un posicionamiento en torno a la sociabilidad, el compartir y la celebración cotidiana, lo que mejoró la salud de la marca entre los consumidores más jóvenes, al tiempo que se conservaba la amplia accesibilidad que había convertido a Lays en la marca de patatas fritas más vendida del mundo.
Frito-Lay es una división de PepsiCo y la mayor empresa de aperitivos del mundo, con unos ingresos que superan los 20.000 millones de dólares solo en Estados Unidos. Su marca insignia, Lay’s, es la marca de patatas fritas más vendida del mundo y está disponible en más de 150 países. Con sede en Plano (Texas), las marcas de Frito-Lay están presentes en más del 90 % de los hogares estadounidenses.
Vivaldi Se creó un nuevo posicionamiento para Lays centrado en la sociabilidad, el compartir y la celebración del día a día, lo que mejoró los indicadores de salud de la marca entre los segmentos de consumidores más jóvenes a medida que se iba implementando la campaña. El reposicionamiento reforzó el valor de la marca sin renunciar a la amplia accesibilidad que ha convertido a Lays en la marca de patatas fritas más vendida del mundo.
El equipo identificó qué elementos culturales debían percibir los consumidores más jóvenes en la marca y qué elementos tradicionales debían mantenerse para conservar la fidelidad de la base de clientes existente. La incorporación de la dimensión social y festiva, al tiempo que se preservaban los atributos de familiaridad, fue lo que propició la mejora de la salud de la marca entre los consumidores más jóvenes sin que se produjera una caída compensatoria en otros ámbitos.
Los estudios de mercado, por sí solos, te indican lo que la gente dice que quiere, mientras que el análisis cultural te revela hacia dónde se está moviendo realmente la categoría en la práctica social. Renovar una marca tradicional basándose únicamente en los estudios de mercado suele dar lugar a cambios prudentes y graduales; combinarlo con una interpretación cultural es lo que aporta al proyecto ese enfoque que hace que la marca resulte actual, en lugar de simplemente adaptada.
La lección es que las marcas dirigidas al gran público pueden alcanzar relevancia cultural sin alejar a su amplia base de consumidores, pero solo si la renovación es rigurosa a la hora de decidir qué aspectos cambiar y cuáles dejar tal cual. El instinto de modernizarlo todo tiende a arruinar la marca; la disciplina de cambiar únicamente lo que exige la interpretación cultural es lo que hace que la renovación sea un valor añadido en lugar de una corrección.