Internet vuelve a estar totalmente de acuerdo.
Ferrari presenta el Luce, su primer coche eléctrico, y el veredicto no se hace esperar: «El problema no es el coche. El problema es la marca». O quizá ambos.
Ya oímos lo mismo cuando Jaguar presentó su nueva estrategia. Pero creo que esta reacción no da en el clavo.
Una marca no es un museo de su pasado.
La mayoría de la gente confunde una marca con los signos visibles que ya conoce. El rojo. El sonido. La velocidad. La escasez. El rugido del motor. La mitología de Maranello. Se trata de activos de marca muy potentes. Pero no son la marca en sí. Una marca no es un museo de su pasado. Una marca es un sistema para crear valor en condiciones cambiantes.
Ferrari nunca se ha limitado a la combustión. Ha sido sinónimo de deseo, rendimiento, belleza, peligro, maestría, prestigio y espectáculo. La verdadera pregunta no es si el Luce se parece al Ferrari que la gente esperaba.
La verdadera pregunta es si Ferrari es capaz de trasladar su esencia a un nuevo mundo. ¿Puede conseguir que el silencio resulte poderoso? ¿Puede hacer que la movilidad eléctrica resulte sensual? ¿Puede lograr que una nueva forma de lujo resulte inevitable? ¿Puede conseguir que los clientes ultra-ricos deseen algo que aún no sabían que querían? Eso es la estrategia de marca.
Una gran marca es el poder de hacer que el futuro resulte atractivo antes de que el mercado esté preparado para comprenderlo.
No se trata de la coherencia por sí misma. Tampoco de la novedad por sí misma. Sino de la reinvención disciplinada del deseo. La reacción negativa podría demostrar que Ferrari cometió un error. O podría demostrar otra cosa:
Mucha gente sigue pensando que una marca es el recuerdo de aquello que hizo famosa a una empresa. Pero no es así. Una gran marca es el poder de hacer que el futuro resulte atractivo antes de que el mercado esté preparado para comprenderlo.