La marca de Dun & Bradstreet se basaba en su legado como agencia de información crediticia, un posicionamiento que no reflejaba adecuadamente las capacidades que la empresa había desarrollado en materia de inteligencia empresarial, análisis de datos y gestión de riesgos. Esa identidad tradicional suponía un obstáculo en los nuevos mercados empresariales en los que D&B intentaba competir como socio en estrategias de datos.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de reposicionamiento que redefinió a D&B, pasando de ser una agencia de información crediticia a convertirse en una empresa moderna dedicada a la inteligencia empresarial y la gestión de riesgos. El trabajo incluyó una narrativa de marca revisada, marcos de comunicación actualizados y estrategias de implicación de las partes interesadas dirigidas a segmentos clave de compradores empresariales.
La percepción que tenían los clientes de D&B mejoró significativamente tras el reposicionamiento, lo que permitió a la empresa ganar credibilidad en los mercados de la inteligencia de datos y la gestión de riesgos. La nueva identidad respaldó la estrategia de crecimiento de D&B en el ámbito de los servicios de datos para empresas.
Dun & Bradstreet se asoció con Vivaldi para reposicionar su marca, pasando de ser una agencia de información crediticia tradicional a una empresa moderna dedicada a la inteligencia empresarial y la gestión de riesgos. La estrategia de reposicionamiento combinó una narrativa de marca renovada, marcos de comunicación actualizados y una participación específica de las partes interesadas, lo que mejoró la percepción de los clientes y le valió a D&B credibilidad en los mercados de inteligencia de datos empresariales, donde anteriormente le había costado competir.
Dun & Bradstreet es un proveedor global de datos empresariales, análisis e información, que cuenta con una de las mayores bases de datos comerciales del mundo, con información sobre más de 520 millones de registros empresariales. Fundada en 1841 y con sede en Jacksonville (Florida), D&B ofrece a empresas de los sectores de los servicios financieros, la tecnología y la gestión de riesgos corporativos soluciones de inteligencia basadas en datos. La empresa cotiza en la Bolsa de Nueva York.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de reposicionamiento que redefinió a D&B, pasando de ser una agencia de información crediticia a una empresa moderna de inteligencia empresarial y gestión de riesgos, con una narrativa de marca renovada, marcos de comunicación actualizados y planes de implicación de las partes interesadas para los segmentos clave de compradores empresariales. Este trabajo mejoró la percepción que los clientes tenían de D&B y dotó a la empresa de credibilidad en los mercados de inteligencia de datos, donde su imagen tradicional había estado frenando su crecimiento.
El reposicionamiento se basó en lo que D&B hace realmente hoy en día para sus clientes empresariales, es decir, trabajo analítico y predictivo en materia de riesgo empresarial, información sobre proveedores y decisiones de crecimiento, en lugar de la tradición de informes crediticios que definió a la empresa en décadas anteriores. La narrativa de la marca y la arquitectura de los mensajes se reconstruyeron en torno a esos casos de uso, de modo que los compradores de los sectores de servicios financieros, tecnología y riesgo percibieran a D&B como un socio estratégico en materia de datos, en lugar de como una fuente de referencia.
Los compradores empresariales se basan por defecto en las características de las categorías a la hora de evaluar a los proveedores, y una marca arraigada en una categoría tradicional queda descartada de las listas de candidatos para nuevos casos de uso antes incluso de que se evalúen sus capacidades reales. La percepción de que se trata de una agencia de información crediticia hace que D&B se mantenga en el conjunto de opciones a tener en cuenta para los informes crediticios, pero quede fuera de él en lo que respecta al análisis de datos y la estrategia de riesgo, lo cual es precisamente el tipo de coste oculto y oneroso que el reposicionamiento pretende eliminar.
La clave consiste en separar lo que la marca tradicional se ha ganado de cómo está posicionada, para luego mantener intactos los atributos de confianza al tiempo que se renueva el posicionamiento. La confianza acumulada de D&B en cuanto a la calidad y el rigor de sus datos es un activo que merece la pena conservar, mientras que la imagen de «agencia de información crediticia» es un lastre que conviene eliminar; un reposicionamiento creíble preserva lo primero y actualiza lo segundo, en lugar de tratarlos como si fueran lo mismo.
