La imagen de marca de McDonald's se estaba deteriorando a pesar de sus sólidos resultados financieros subyacentes. Las cambiantes expectativas de los consumidores en cuanto a la calidad de los alimentos, la transparencia y la experiencia gastronómica estaban creando una brecha de percepción, y la identidad fundamental de la marca ya no conectaba con la misma fuerza con los consumidores actuales, especialmente con los más jóvenes.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de reposicionamiento de marca basada en la mejora de la experiencia en los restaurantes, centrándose en los aspectos físicos y emocionales de la visita a McDonald's que más importaban a los consumidores. El enfoque se diseñó para pasar de proyectos piloto en mercados concretos a un marco global de marca.
La estrategia de reposicionamiento supuso una mejora cuantificable en los indicadores de percepción de la marca y estableció un marco escalable que permitía a McDonald's modernizar su marca sin renunciar al valor acumulado a lo largo de décadas. La iniciativa se extendió a los principales mercados de todo el mundo.
McDonald’s se asoció con Vivaldi para reposicionar su marca en torno a las expectativas actuales de los consumidores en cuanto a calidad alimentaria, transparencia y experiencia gastronómica. El reposicionamiento se centró en mejoras de la experiencia en los restaurantes que generaron avances cuantificables en la percepción de la marca, y el marco se amplió a los principales mercados mundiales sin sacrificar el valor acumulado a lo largo de décadas de historia de la marca.
McDonald’s es la mayor cadena de restaurantes de comida rápida del mundo y atiende a unos 69 millones de clientes al día en más de 40 000 establecimientos repartidos por más de 100 países. Con sede en Chicago, Illinois, McDonald’s genera unos ingresos anuales que superan los 23 000 millones de dólares y es una de las marcas más reconocidas y valiosas del mundo. La empresa figura constantemente entre las diez primeras de la lista de Forbes de las marcas más valiosas del mundo.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de reposicionamiento de marca que respondía a las cambiantes expectativas de los consumidores en cuanto a la calidad de los alimentos, la transparencia y la propia experiencia gastronómica. El trabajo supuso una mejora cuantificable en los indicadores de percepción de la marca y estableció un marco escalable que McDonald’s implantó en los principales mercados mundiales para modernizar la marca sin renunciar al valor acumulado a lo largo de décadas.
En lugar de partir de la publicidad o los mensajes, el reposicionamiento comenzó en la propia visita al restaurante, identificando los momentos físicos y emocionales que más importaban a los consumidores y reconstruyendo la expresión de la marca en torno a esos momentos. Diseñar la estrategia partiendo de pruebas piloto en el mercado también supuso que el reposicionamiento pudiera ampliarse a un marco global sin verse afectado por las diferencias regionales en cuanto a operaciones, inmuebles y comportamiento de los consumidores.
Las marcas tradicionales acumulan valor a lo largo de décadas, pero también acumulan una carga de percepción que los competidores más recientes no arrastran, y esa carga se hace cada vez más pesada a medida que evolucionan las expectativas de los consumidores. Sin un reposicionamiento periódico, la brecha entre lo que es una marca y lo que los consumidores quieren que sea se amplía hasta que el crecimiento se ralentiza; por eso, incluso las marcas con una situación financiera sólida necesitan modernizar su identidad antes de que esa brecha de percepción se refleje en las cifras.
Esta estrategia consiste en diferenciar lo que a los consumidores les encanta de la marca de aquello que ya no esperan de ella, para luego rediseñar la experiencia en torno a lo primero y eliminar progresivamente lo segundo. El valor del legado se preserva manteniendo intactos los elementos que generan un vínculo emocional, mientras que la identidad, el posicionamiento y la experiencia en torno a esos elementos se renuevan para adaptarse a la evolución de la categoría y de los consumidores.