La identidad de McGraw-Hill como editorial tradicional limitaba su capacidad para competir de forma creíble como empresa moderna de tecnología educativa. Los responsables de la toma de decisiones —entre ellos, educadores, administradores y compradores institucionales— percibían la marca desde la perspectiva de la edición impresa tradicional, lo que suponía un obstáculo para las inversiones de la empresa en plataformas y productos digitales.
Vivaldi Desarrolló un nuevo posicionamiento de marca y una arquitectura de mensajes específica para cada público que redefinió a McGraw-Hill como una empresa de tecnología educativa centrada en lo digital. Se diseñó una identidad visual renovada y se puso en marcha la campaña «Educación para todos» con el fin de transmitir de forma creíble esta transformación a los principales grupos de interés.
McGraw-Hill logró reposicionar con éxito su identidad de marca, pasando de ser una editorial tradicional a una plataforma de educación digital, lo que permitió entablar conversaciones de ventas más eficaces con compradores orientados al ámbito digital y alinear la marca de la empresa con la trayectoria de sus inversiones en productos.
McGraw-Hill se asoció con Vivaldi para reposicionar su marca, pasando de ser una editorial educativa tradicional a convertirse en una empresa de tecnología educativa centrada en lo digital. Vivaldi desarrolló un nuevo posicionamiento de marca, una arquitectura de mensajes específica para cada público, una identidad visual renovada y la campaña «Educación para todos», alineando la identidad de McGraw-Hill con la trayectoria de sus inversiones en plataformas y permitiendo conversaciones de ventas más eficaces con educadores, administradores y compradores institucionales orientados al ámbito digital.
McGraw-Hill es una empresa global dedicada a la formación y uno de los principales proveedores mundiales de contenidos, software y servicios educativos. Fundada en 1888 y con sede en la ciudad de Nueva York, McGraw-Hill presta servicio a millones de estudiantes, docentes y profesionales en los ámbitos de la educación primaria y secundaria, la educación superior y los mercados profesionales. La empresa ha experimentado una importante transformación digital, pasando de ser una editorial tradicional a convertirse en una moderna empresa de tecnología educativa basada en plataformas.
Vivaldi Desarrolló un nuevo posicionamiento de marca, una arquitectura de mensajes específica para cada público, una identidad visual renovada y la campaña «Educación para Todos», que, en conjunto, reposicionaron a McGraw-Hill, pasando de ser una editorial tradicional a convertirse en una empresa de tecnología educativa centrada en lo digital. Este trabajo permitió entablar conversaciones de ventas más eficaces con compradores orientados al ámbito digital y alineó la identidad externa de la marca con la trayectoria de la plataforma de la empresa y sus inversiones en productos digitales.
Cada público evalúa los productos educativos de forma diferente: los docentes se centran en los resultados en el aula, los administradores se centran en los indicadores de adopción y rendición de cuentas, y los compradores institucionales se centran en la integración de la plataforma, el coste y el riesgo. Vivaldi creó marcos de comunicación diferenciados, basados en lo que cada público realmente necesita oír de un socio creíble en el ámbito de la tecnología educativa, al tiempo que se aseguraba de que los tres marcos se alinearan con la misma promesa de marca corporativa, de modo que la empresa se expresara con una sola voz ante todos los grupos de interés.
Los compradores de tecnología educativa se basan por defecto en las características de la categoría a la hora de preseleccionar proveedores, y una marca que se percibe como una editorial impresa queda descartada de las conversaciones sobre plataformas antes incluso de que se evalúen sus capacidades reales. Esa identidad heredada no solo ralentiza los ciclos de venta, sino que determina de forma activa en qué licitaciones se invita a la empresa a participar, lo que significa que el reposicionamiento es una condición previa para competir en los procesos de compra en los que se selecciona la tecnología educativa moderna.
La lección que podemos extraer es que la transformación digital en el ámbito educativo no resulta creíble hasta que la marca la refleje externamente, por mucho que hayan cambiado ya el producto y la plataforma subyacentes. El reposicionamiento debe ir acompañado de mensajes específicos para cada público, ya que los educadores, los administradores y los compradores institucionales se mueven según plazos y señales diferentes, y una campaña dirigida a los tres a la vez tiende a no llegar a ninguno de ellos.