Consultoría de estrategia de marca

La consultoría en estrategia de marca consiste en determinar qué representa tu marca, qué clientes y segmentos de mercado debe conquistar, cómo encaja tu cartera de marcas en su conjunto y cómo todo ello se refleja en el precio, la cuota de mercado y el beneficio económico. Vivaldi lleva realizando este trabajo desde 1999 para empresas como American Express, TrueBlue, SoundHound AI y McGraw Hill.

La mayoría de las marcas tienen un precio inferior al que deberían, no una exposición insuficiente. El grado de reconocimiento es alto, los clientes dicen que te prefieren, pero muy poco de ello se refleja en la cuenta de resultados porque nadie ha establecido esa conexión. Nuestro estudio «Unrealized Value» ha realizado un seguimiento de las marcas globales más sólidas desde 2001 hasta 2024: como cartera, superaron al S&P 500 en 3,7 puntos porcentuales al año durante 24 años, y cada dólar invertido se convirtió en 15,85 dólares, frente a los 7,03 dólares del índice. Las empresas que dejaron ese valor sobre la mesa no tenían marcas más débiles. Gestionaban la marca como un coste de « marketing » en lugar de como un activo de capital. La estrategia de marca, si se aplica correctamente, es la forma de dejar de hacer eso. Es el núcleo de nuestra práctica de marca, innovación y experiencia.

Entre los clientes de estrategia de marca se encuentran

• Desde 1999estrategia e identidad de marca
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
• Brand Leadershipescrito en colaboración con nuestro fundador

Cuando las empresas nos contratan

El trabajo de estrategia de marca rara vez comienza con una solicitud de estrategia de marca. Empieza con un problema empresarial que acaba siendo un problema de marca. Estos son los seis que escuchamos con más frecuencia:

• La marca es famosa, pero el precio no lo refleja. Gran notoriedad, una prima de preferencia normal y un múltiplo con descuento, todo a la vez. El valor de la acción existe, pero no se está traduciendo en resultados.
• Había crecido mediante adquisiciones y ahora gestionaba marcas que nadie podía explicar. Los clientes, los candidatos y los inversores veían un conjunto de marcas, no una empresa. Esa era la situación de TrueBlue.
• Si preguntas a diez empleados qué representa la marca, obtendrás diez respuestas diferentes. Cada equipo inventa su propia historia, y el mercado las escucha todas.
• El negocio ha cambiado, pero la marca no. Una nueva categoría, un nuevo cliente o un nuevo modelo de negocio, pero todo ello descrito aún con el lenguaje del antiguo. Esa era la situación de McGraw Hill cuando se convirtió en una empresa de educación digital.
• Tienes que elegir entre una renovación o un cambio de imagen. Y quieres conocer los datos financieros antes de comprometerte, no después.
• La marca debe tener una historia de valor. Una salida a bolsa, una fusión, el lanzamiento de una nueva categoría o un argumento para los inversores en el que el mercado fije el valor de la posición.

Las personas con las que trabajamos suelen ser el director general (CEO), el director de marketing (CMO), el director de estrategia o el director de CFO de una empresa o una compañía en fase de crecimiento, tanto en el mercado B2B como en el de consumo. El CFO tiene más importancia de lo que la mayoría de las empresas admiten: una estrategia de marca que solo marketing firme no sobrevivirá al próximo ciclo presupuestario.

Qué incluyen nuestros servicios de consultoría en estrategia de marca

Cinco líneas de trabajo. La mayoría de los proyectos requieren dos o tres, y la fase de diagnóstico determina cuáles son, en función de si la limitación se refiere al significado, la estructura, la autorización o la prueba.

1. Posicionamiento de marca

El posicionamiento consiste en elegir para quién eres la opción obvia, lo que implica decidir para quién no lo eres. El resultado es una declaración de posicionamiento que especifica a quién no va dirigida, los segmentos de demanda que vas a conquistar (identificados mediante nuestro método «Demand Landscape», en el lenguaje del cliente en lugar del de tu catálogo de productos), las pruebas que hacen que el posicionamiento resulte creíble y una arquitectura de mensajes para cada público objetivo. Descubre cómo abordamos el posicionamiento de la marca corporativa cuando lo que está en juego es el ámbito de actuación de toda la empresa.

2. Arquitectura de marca y estrategia de cartera

La arquitectura de marca es una decisión de asignación de capital que se plasma en nombres y logotipos. Analizamos si sus marcas se refuerzan mutuamente a partir de los datos (clientes comunes, compras cruzadas, demanda compartida) —y no solo en el organigrama—; a continuación, decidimos qué marcas merecen inversión, cuáles deben integrarse y cuáles deben retirarse. Los resultados incluyen el modelo de arquitectura, la lógica de inversión que lo sustenta y las normas de denominación para cualquier lanzamiento futuro. Nuestra consultoría en arquitectura de marca profundiza especialmente en las carteras creadas mediante adquisiciones.

3. Ampliación de la marca y autorización para su crecimiento

Una empresa puede tener la capacidad operativa para entrar en un mercado y, sin embargo, no contar con la autorización para estar presente en él. Analizamos qué acciones de tu marca aceptarán los clientes a continuación, hasta dónde puede expandirse sin diluir la marca matriz y en qué casos la respuesta más sincera es crear una nueva marca. Cuando sea así, nuestro equipo de desarrollo de nuevas marcas se encarga de crearla.

4. La medición de la marca y el análisis financiero

El vínculo entre la marca y los beneficios debe establecerse de forma explícita; de lo contrario, la marca seguirá considerándose únicamente una cuestión de creencias. Modelamos la cadena que va del valor de marca a la prima de preferencia, de la prima de preferencia al precio y la cuota de mercado realizados, y de ahí al beneficio económico, utilizando las cinco palancas del «Compound Economic Profit Loop». Es la misma lógica que sustenta nuestro argumento sobre cómo demostrar el valor financiero de la inversión en marca, y ofrece a tu director de marketing (CMO) y a tu director de finanzas ( CFO ) un único argumento de inversión en lugar de dos.

5. Identidad, guías estratégicas y puesta en marcha

Una estrategia que nunca llega a materializarse es un mero documento. Trasladamos esa visión al diseño de la identidad verbal y visual, a los manuales y herramientas de marca que tus equipos pueden utilizar semana tras semana, y a una estrategia de marca de 360 grados cuando la coherencia en múltiples canales y mercados es el reto a superar. Nuestro Modelo Holístico de Marca es lo que mantiene la estrategia y el diseño en un único sistema.

Cómo funciona un proyecto de estrategia de marca

1. Diagnóstico. Entrevistas a los directivos, estudios de mercado y de clientes, y un análisis de tu cartera, tus precios y tus datos de seguimiento. El resultado es una visión clara de en qué aspectos tu valor de marca se traduce en precio y preferencia, y en cuáles no.
2. Decide. Opciones de posicionamiento y arquitectura, probadas con los clientes y sometidas a pruebas de resistencia con el departamento financiero. El resultado es una decisión en la que se recogen las ventajas y desventajas, no un menú.
3. Desarrollar. La arquitectura de comunicación, el perfil o sistema de identidad, la denominación cuando sea necesario y el análisis de viabilidad que vincule la estrategia con el beneficio económico.
4. Integración. Guías prácticas, formación, gobernanza y un modelo de evaluación, para que tu organización pueda poner en práctica la estrategia sin necesidad de nosotros.

La definición de una posición y su estructura suele llevar aproximadamente un trimestre; el proceso se alarga cuando la cartera es grande o se requiere investigación propia. La rapidez con la que se amortiza depende menos de la estrategia que de la rapidez con la que el departamento financiero se incorpore al proyecto.

Resultados de la estrategia de marca

TrueBlue: una arquitectura de marca, el doble de valor en bolsa

Tras cinco adquisiciones, TrueBlue se había convertido en un conjunto de marcas independientes que generaba confusión entre clientes, candidatos e inversores. Vivaldi unificó las cinco unidades de negocio bajo una única arquitectura de marca de TrueBlue, con un nuevo marco de posicionamiento, una arquitectura de nomenclatura y un programa de alineación interna. Tras la transformación, el precio de las acciones de TrueBlue se duplicó. Lee el caso práctico de TrueBlue.

SoundHound AI: su valoración la fijará el mercado en diez semanas

SoundHound AI contaba con una sólida tecnología de voz y carecía de una postura clara frente a la entrada de las grandes plataformas tecnológicas en el sector de la voz aplicada a la automoción. La estrategia de marca y plataforma en cinco pasos de Vivaldila posicionó como la alternativa independiente y líder en su clase, y alineó el mensaje dirigido a los inversores, las ventas a empresas y la presentación del producto en torno a una única tesis de marca. Tras el lanzamiento con los fabricantes de equipos originales (OEM) y su debut en el CES, la capitalización bursátil de SoundHound AI aumentó en 8.000 millones de dólares en diez semanas. Descubre cómo se construyó el posicionamiento de SoundHound AI.

American Express: un nuevo segmento sin diluir la sociedad matriz

American Express necesitaba la Blue Card para llegar a un segmento más joven y con menor poder adquisitivo que su base de clientes premium, sin que ello mermara el prestigio de la marca matriz. El trabajo de posicionamiento definió tanto la propuesta para ese segmento como el lugar que ocupaba la Blue Card en la cartera, y propició un aumento de más del 25 % en el uso de la tarjeta y en los ingresos por cliente. No se trata de notoriedad, sino de ingresos por cliente, una cifra que el « CFO » ya tiene en cuenta.

Esa misma lógica se aplica ahora a mayor escala. Estamos colaborando con una empresa líder mundial en el sector de las bebidas espirituosas para generar un beneficio económico de 1.8 mil millones de dólares.

Estrategia de marca por sectores

Todos los casos que se muestran a continuación se publican con el nombre del cliente, para que puedas conocer al detalle la situación, el trabajo realizado y los resultados obtenidos. Si deseas ver una selección, consulta nuestros casos prácticos de estrategia de marca con resultados reales.

Por qué las empresas eligen « Vivaldi » para su estrategia de marca

• Medimos la marca en los términos del « CFO». Nuestro «Compound Economic Profit Loop», publicado en WARC en julio de 2026 por Erich Joachimsthaler, Lee Powney, Miguel Maal y Tracy Huser, relaciona la inversión en la marca con el beneficio económico, palanca por palanca.
• Partimos de la demanda, no del producto. El método «Demand Landscape», descrito en el libro *Hidden in Plain Sight* por nuestro fundador, Erich Joachimsthaler, identifica los espacios de demanda que tu marca puede conquistar antes de que nadie haya redactado un eslogan.
• Ayudamos a sentar las bases de esta disciplina. Erich fue coautor Brand Leadership con David Aaker, y Kevin Lane Keller forma parte de nuestro consejo asesor.
• Estrategia y expresión en un mismo equipo. El posicionamiento, la arquitectura, la denominación y la identidad corren a cargo de la misma empresa, por lo que no se pierde nada en el traspaso de responsabilidades.
• Reconocimiento independiente. La revista WirtschaftsWoche ha nombrado a Vivaldi , en cinco ocasiones, una de las mejores consultoras en estrategia e innovación en sus premios «Best of Consulting».

Cómo elegir una consultora especializada en estrategia de marca

Incluidos nosotros. Estas son las preguntas que nos haríamos si fuéramos a comprar esta obra:

• ¿En qué unidad lo medirán? Si la respuesta se limita al conocimiento de la marca y a la percepción, lo que estás comprando son informes sobre el estado de la marca. Pregunta cómo se relaciona ese trabajo con la obtención de precios y la rentabilidad del capital invertido, y pide un ejemplo.
• ¿Quién tiene que dar su visto bueno en tu empresa? Si el CFO no se implica antes del segundo mes, el proyecto no sobrevivirá al próximo ciclo presupuestario.
• ¿Qué harán con tu portafolio? Una empresa que acepte tu arquitectura actual tal y como está creará una versión más atractiva del mismo problema.
• ¿Qué te dirán que no hagas? El posicionamiento consiste en una serie de exclusiones. Una posición que no implique ningún sacrificio describe tu ambición, no tu estrategia.
• ¿Quién se queda con ello después? Los manuales de estrategias, las directrices y el registro de decisiones que pueda heredar el próximo líder de marketing son un activo. Una presentación, en cambio, no lo es.

¿Consultoría de estrategia de marca, agencia de branding o consultoría de gestión?

A menudo se barajan estas tres opciones a la vez y cada una se encarga de tareas diferentes. Lo importante es determinar qué decisión hay que tomar.

Si estás comparando tanto enfoques como empresas, nuestra guía comparativa de cinco marcos de estrategia de marca explica en qué aspectos funciona cada uno y en cuáles falla.

Asesoramiento en estrategia de marca en EE. UU. y en todo el mundo

Vivaldi Tiene su sede central en Nueva York y cuenta con una segunda oficina en Estados Unidos, situada en Los Ángeles. Fuera de Estados Unidos, nuestros equipos trabajan desde Londres, Zúrich, Múnich, Hamburgo, Düsseldorf, Singapur, Buenos Aires y Lima. Desde nuestras dos oficinas en Estados Unidos, colaboramos con empresas de todo el país; para obtener información específica sobre cada ciudad, consulta nuestras páginas dedicadas a Chicago, Dallas y Houston. Descubre quiénes formamos el Grup Vivaldi y cómo trabajamos.