Vivaldi Ha diseñado la arquitectura de marca y la estrategia de cartera para empresas como Lay’s, Sonova, Whirlpool, Swiss Post y SIX Group. Los 15 casos prácticos que se presentan a continuación abarcan consolidaciones de marcas principales, sistemas de submarcas, estructuras híbridas e integraciones tras fusiones. Los resultados son concretos: Lay’s duplicó su volumen interanual bajo una plataforma unificada; SIX consolidó más de 70 submarcas tras una triple fusión, con un 93 % de entusiasmo por parte de los empleados hacia la nueva marca; y LSG Sky Chefs superó el 30 % de cuota de mercado mundial gracias a una cartera reestructurada.
Si buscas ejemplos de arquitectura de marca, encontrarás siempre los mismos diagramas: la «casa de marcas» de P&G, el esquema de respaldo de Marriott, un árbol de logotipos con flechas. Ordenado. Inútil. Esas páginas te muestran cómo queda una cartera una vez tomadas las decisiones. Nunca muestran las decisiones en sí. Esta lista sí lo hace, porque cada uno de los casos que figuran a continuación es un proyecto que llevó a cabo Vivaldi , desde la auditoría de la cartera hasta la implantación de la gobernanza.
Esa distinción es importante porque la arquitectura no es un organigrama de logotipos. Se trata de la asignación de capital. Cada marca que mantienes supone un coste para crearla y defenderla; cada marca que retiras libera presupuesto y atención. Los casos que se exponen a continuación muestran cómo algunas empresas realizan esas decisiones de forma deliberada.
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Cuatro modelos, una pregunta
La mayoría de las carteras de marcas se clasifican en una de estas cuatro situaciones: una marca principal que debería asumir una mayor parte de la carga, como en Sonova y Swiss Post; un sistema de submarcas que necesita definir mejor sus funciones, como en Whirlpool y KitchenAid; una estructura híbrida que equilibra ambas, como en SIX; o un panorama posterior a una fusión o adquisición en el que las marcas adquiridas se acumulan más rápido de lo que nadie puede racionalizarlas, como en Vitro y Nord/LB. Esta distinción es importante porque la arquitectura de marca define la estructura de la marca y organiza la cartera de marcas de una empresa. ¿Qué marcas se ganan su lugar? Se trata de una cuestión de asignación de capital. La arquitectura de marca sirve de guía para gestionar las relaciones dentro de la cartera de la empresa y debe estar alineada con la estrategia empresarial global. Los casos que se exponen a continuación muestran por qué es importante contar con una arquitectura de marca clara: mejora la comprensión del cliente y determina cómo perciben los consumidores los productos.
Casos prácticos sobre arquitectura de marca
1. Lay’s: duplicar el volumen unificando la gama de productos bajo una única plataforma
Las submarcas de Lay’s (Classic, Kettle Cooked, Sensations, Dips) habían crecido de forma independiente, pero este cambio acercó la cartera a una arquitectura de «branded house», con una marca principal por encima de líneas diferenciadas y una misma historia de marca que las conectaba en la mente de los consumidores. Vivaldi creó la plataforma «Help Yourself to Life» para situarla por encima de toda la cartera, lo que ayudó a transferir el valor de marca a todas las submarcas bajo la marca principal. El resultado: el volumen se duplicó respecto al año anterior sin ningún gasto adicional en medios. Este tipo de marca principal centralizada puede optimizar los esfuerzos de « marketing », pero en un modelo de «branded house», el riesgo compartido implica que cualquier debilidad a nivel de la marca matriz puede perjudicar a todas las submarcas.
2. Sonova: una marca principal centrada en el cliente para una cartera formada a partir de adquisiciones
Una sucesión de adquisiciones había dejado la cartera de marcas de Sonova con marcas de producto y de negocio que operaban de forma independiente, lo que diluía el valor de marca existente y dificultaba que la marca principal funcionara con éxito en el mercado. « Vivaldi » orientó a la empresa hacia una arquitectura centrada en el cliente, reforzando a Sonova como marca principal y ayudando a clarificar la promesa de marca en toda la cartera, al tiempo que asignaba funciones estructuradas a las submarcas. El resultado fue una arquitectura de marca principal simplificada, con una presencia más sólida y una mayor coherencia de mercado en el sector de la audición, gracias a una estructura más clara que redujo los solapamientos y ayudó a evitar la competencia interna entre las distintas ofertas.
Lee el caso práctico de Sonova
3. Whirlpool: funciones bien definidas para cinco marcas de electrodomésticos que se solapan
Whirlpool gestionaba varias marcas independientes dirigidas a distintos segmentos de clientes, y las marcas Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir y Amana se solapaban lo suficiente como para confundir a los consumidores y frustrar a los socios comerciales, que necesitaban una diferenciación clara para poder almacenar los productos y recomendarlos con confianza. Vivaldi definió el posicionamiento de cada una de las marcas, de modo que cada una tuviera su propia identidad y un papel más claro para su público objetivo, respaldado por un marco de segmentación y una lógica de inversión en toda la cartera. Una separación más clara entre marcas distintas con identidades diferenciadas también reduce el solapamiento y limita el efecto negativo sobre la marca corporativa. La arquitectura optimizada abrió nuevas oportunidades de crecimiento tanto con los consumidores como con los distribuidores y hizo que la posición de mercado de Whirlpool fuera más defendible.
Lee el caso práctico de Whirlpool
4. KitchenAid: simplificación de la gama y puesta en marcha de una submarca de gama alta
La superposición de líneas de productos y una presencia inconsistente en retail estaban mermando el activo más valioso de KitchenAid, su valor de marca premium; por ello, la empresa se propuso proteger la reputación de la marca matriz al tiempo que exploraba una estrategia de extensión. Vivaldi aclaró cómo se relacionan los productos entre sí, definió niveles claros y puso a prueba un concepto de submarca de gama alta como proyecto piloto estratégico, con normas claras de denominación e identidad visual, de modo que la submarca pudiera mantener su propia identidad sin debilitar la marca principal. El proyecto dio lugar a unas mejores relaciones comerciales, una diferenciación más clara en retail y un exitoso proyecto piloto de submarca de gama alta, lo que también redujo el riesgo de dilución de la marca.
Lee el caso práctico de KitchenAid
5. Swiss Post: retirar marcas para reforzar la marca principal
La cartera de Swiss Post abarcaba servicios logísticos, postales y financieros, y esta diversificación suponía un gasto y una falta de claridad. Vivaldi evaluó la cartera de marcas actual de Swiss Post —un paso clave para construir una arquitectura de marca sólida—, estableció a continuación los criterios para decidir qué marcas mantener y cuáles retirar, y planificó la migración de los servicios afectados. La arquitectura racionalizada permitió ahorrar costes y mejorar la claridad para los clientes en toda la oferta, y el plan de migración se diseñó además para respaldar el crecimiento futuro.
Lee el caso práctico de Swiss Post
6. Siemens: reestructuración de la cartera mediante una desinversión
La unidad de Comunicaciones de Siemens gestionaba una cartera fragmentada que abarcaba dispositivos móviles, soluciones empresariales y comunicaciones unificadas, justo cuando la venta del negocio de telefonía móvil exigía un discurso coherente. Vivaldi definió funciones de marca diferenciadas, respaldó el argumento de la venta y unificó la cartera restante bajo una única identidad. Esta alineación cambió la preferencia de marca en segmentos clave del mercado B2B y reforzó la posición competitiva de la unidad.
Lee el caso práctico de Siemens
7. Dow Building Solutions: arquitectura y gobernanza
Dow Building Solutions contaba con una cartera de productos fragmentada y con un posicionamiento solapado, lo que dificultaba la venta a los equipos comerciales y la gestión a los distribuidores. Vivaldi racionalizó la cartera, diseñó la arquitectura y creó un marco de gobernanza para que los equipos pudieran aplicarla de forma coherente. El resultado fue una cartera simplificada con un posicionamiento unificado y un sistema de gobernanza que garantiza una ejecución global coherente.
Lee el caso práctico de Dow Building Solutions
8. Perdue Farms: una arquitectura unificada para un mercado alimentario basado en valores
La cartera de Perdue corría el riesgo de fragmentarse justo cuando los consumidores empezaban a prestar más atención a cómo se crían y se obtienen los alimentos. Vivaldi sentó las bases de una estrategia preparada para el futuro a partir del análisis del mercado y del público, aclarando el público objetivo en toda la cartera, redefinió la arquitectura y trazó una hoja de ruta de crecimiento impulsada por la marca hacia nuevos mercados. La arquitectura se diseñó para poder revisarse a medida que el mercado cambiara y se abrieran nuevos mercados. Perdue obtuvo así una estrategia unificada, un marco de posicionamiento y una hoja de ruta de crecimiento que modernizaron su relevancia ante los consumidores.
Lee el caso práctico de Perdue Farms
9. SIX: consolidación de más de 70 submarcas tras una triple fusión
Una triple fusión dejó a SIX Group con más de 70 submarcas repartidas en tres líneas de negocio principales y sin una identidad común que las uniera. Vivaldi creó un modelo unificado de arquitectura de marca híbrida que combinaba elementos de los enfoques «Branded House» y «House of Brands», de modo que algunas submarcas conservaban su propia identidad al tiempo que se beneficiaban de la marca matriz a través de marcas respaldadas. Este modelo híbrido proporcionó al grupo flexibilidad estratégica en una cartera diversa, pero la arquitectura de marca híbrida también puede suponer una gestión de marca más complicada si la gobernanza es débil. La arquitectura aportó cohesión a todo el grupo, y el 93 % de los participantes manifestaron un gran entusiasmo por el futuro compromiso con la marca. Alphabet emplea una arquitectura híbrida que separa sus marcas principales de las experimentales.
10. LSG Sky Chefs: una estrategia de cartera que redefinió el sector
La presencia internacional de LSG había superado su identidad como proveedor de catering para aerolíneas, y su cartera en expansión carecía de una lógica coherente. Vivaldi alineó la cartera en torno a una estrategia de empresa de servicios que abrió nuevas iniciativas en el sector de la restauración más allá de su actividad principal. LSG se convirtió en líder mundial en el sector de la restauración, con más del 30 % de cuota de mercado y situándose como la tercera empresa gastronómica más grande de Alemania.
Lee el caso práctico de LSG Sky Chefs
11. Vitro: una marca global tras dos importantes adquisiciones
La adquisición de PPG Architectural Glass y PGW Automotive Glass dejó a Vitro con una identidad centrada en el producto, un mensaje regional incoherente y una narrativa corporativa que no se ajustaba a su nueva envergadura. Vivaldi desarrolló el posicionamiento, la estructura y toda la identidad visual y verbal, basándose en entrevistas con las partes interesadas y en un análisis comparativo de la competencia. Vitro surgió con una marca global unificada y la estructura propia de un líder mundial del sector del vidrio.
12. Nord/LB: armonización de la cartera de un banco con un elevado volumen de adquisiciones
Las múltiples adquisiciones habían dejado a Nord/LB con numerosas filiales, una identidad fragmentada y sin una arquitectura que las conectara. « Vivaldi » consolidó y clarificó la cartera de marcas, proporcionando el marco estratégico y una hoja de ruta para el desarrollo de la marca a largo plazo. La arquitectura unificada aclaró cómo se relacionan e interactúan las múltiples marcas adquiridas y filiales dentro de la empresa matriz. La arquitectura unificada reveló oportunidades de crecimiento estratégico y liberó sinergias en todo el panorama de marcas armonizado, creando espacio para que otras marcas de la cartera se apoyaran entre sí en lugar de competir entre ellas.
Lee el caso práctico de Nord/LB
13. Coca-Cola: una estrategia de cartera para un segmento desatendido
Coca-Cola, un ejemplo clásico de arquitectura de «Branded House», utiliza una estrategia de «Branded House» para sus líneas de productos, aunque este caso se centró en la estrategia de cartera para un segmento específico. Vivaldi analizó las necesidades del segmento mediante un estudio de «tareas por realizar» (jobs-to-be-done) y tradujo esos conocimientos en decisiones de cartera que debían ajustarse a la reputación y los valores de la marca principal, al tiempo que respondían a las necesidades de hidratación y bebidas funcionales del segmento. Coca-Cola recibió una estrategia integral que definía qué categorías, formatos y beneficios funcionales debían priorizarse para el segmento, junto con directrices de comunicación adecuadas.
Lee el caso práctico de Coca-Cola
14. Jägermeister: gestionar una marca en unos mercados cada vez más fragmentados
La dimensión global había provocado una fragmentación del mercado de Jägermeister, en la que cada mercado posicionaba y gestionaba la marca de forma independiente. Vivaldi desarrolló un modelo global de « Brand Leadership » que define cómo se posiciona, gestiona y activa la marca en todo el mundo, dejando margen para la adaptación local. El modelo obtuvo la aprobación de la alta dirección global, y actualmente se está implantando un sistema de gestión de la marca a nivel mundial, en el que los directores de « Marketing » colaboran en los mercados clave.
Lee el caso práctico de Jägermeister
15. Carlson Wagonlit Travel: coherencia a nivel mundial, flexibilidad a nivel local
Las adquisiciones y la expansión regional habían fragmentado la identidad de Carlson Wagonlit Travel, mientras que sus competidores, más unificados, aprovechaban su ventaja en el sector de los viajes corporativos. Vivaldi creó una arquitectura de marca corporativa con una jerarquía clara, propuestas de valor por segmentos y normas que equilibraban la coherencia global con la flexibilidad local. Este marco permitió establecer normas de marca unificadas en todos los mercados globales y reforzar la posición competitiva en las cuentas de viajes corporativos.
Lee el caso práctico de Carlson Wagonlit Travel
Más proyectos de arquitectura de marca y estrategia de cartera
El archivo va mucho más allá del número 15. Otros proyectos de arquitectura y de cartera de la biblioteca de casos prácticos de Vivaldi:
- Ampliación de la cartera de un gigante del sector de las bebidas
- Perfeccionamiento del sistema de gestión de marca de Swarovski
- JDC: creación de un sistema de identidad de marca global en 26 países
- Bailey Banks & Biddle: apoyando la consolidación de la marca de Zale Corporation
- Creación de la arquitectura de marca de VocaLink para la innovación
- Impulsar la estrategia de la cartera de marcas de Hyundai-Kia
- Del Monte: desarrollo de una estrategia de expansión de la gama de golosinas para mascotas
- Fundación Wallace: creación de una identidad de marca principal
- KCI Healthcare: creando una marca global unificada dedicada al cuidado de las heridas
- Fortalecimiento de las submarcas de Migros de cara a su posicionamiento futuro
Conclusión
Las decisiones arquitectónicas rara vez se anuncian. Se van acumulando: una adquisición por aquí, una submarca por allá, una excepción en la nomenclatura que alguien aprobó a toda prisa. Los casos anteriores muestran lo que ocurre cuando una empresa deja de acumular y empieza a tomar decisiones. Lay’s duplicó su volumen al unificar una cartera dispersa bajo una única plataforma. SIX convirtió una maraña posterior a la fusión en una estructura que realmente contó con el apoyo de los empleados. La lección que se desprende de los quince casos es la misma: una cartera es o bien una arquitectura o bien un accidente, y solo una de esas dos cosas genera valor.
Si no puedes plasmar la arquitectura de tu marca en una sola página, tus clientes tampoco podrán orientarse en ella. Ponte en contacto con nosotros Vivaldi y te ayudaremos a decidir qué debe incluirse, qué se puede omitir y qué es lo más relevante.
