El desafío
A pesar de contar con un grupo fiel de seguidores en Europa, la marca Birkenstock en Estados Unidos había caído en la irrelevancia cultural, ya que se percibía principalmente como calzado «feo pero cómodo» asociado a los hippies y a las tiendas de productos naturales. Esta percepción limitada restringía su alcance e retail , su atractivo para los consumidores y su capacidad para competir en la creciente categoría del calzado de estilo de vida. La marca necesitaba un reposicionamiento específico para el mercado estadounidense que le permitiera acceder a nuevos segmentos de consumidores sin alejar a su base de clientes actual.
La oportunidad
Vivaldi Se identificó una demanda latente de Birkenstock entre los consumidores preocupados por la moda en los canales especializados retail —un segmento al que la marca no había prestado suficiente atención—. La estrategia combinó un claro reposicionamiento de la marca con una campaña específica en tiendas especializadas retail , que convirtió al personal de las tiendas en defensores informados de la marca. La narrativa renovada de la marca replanteó el diseño distintivo de Birkenstock como algo intencionado, auténtico y con estilo, en lugar de simplemente cómodo.
El resultado
La estrategia de reposicionamiento transformó tanto la percepción de la marca como los resultados comerciales en el mercado estadounidense. El nuevo enfoque de comercialización y la historia de marca de Birkenstock conectaron con las nuevas generaciones de consumidores preocupados por la moda, lo que impulsó un importante crecimiento de las ventas y un gran dinamismo en la categoría en los principales puntos de venta especializados retail .
Resumen del caso práctico de Birkenstock
Birkenstock, la marca alemana de calzado fundada en 1774 y que actualmente genera unos ingresos superiores a los 1.3 mil millones de euros, contrató a Vivaldi para abordar un problema en el mercado estadounidense: la marca había caído en la irrelevancia cultural, ya que se percibía más por su comodidad ortopédica que por su estilo. Vivaldi identificó una demanda latente entre los consumidores preocupados por la moda en tiendas especializadas retail, reposicionó la marca en torno a la autenticidad del diseño en lugar de la comodidad y creó una campaña de activación en tiendas especializadas retail que convirtió al personal de las tiendas en defensores bien informados, lo que impulsó un importante crecimiento de las ventas y cambió la percepción en el mercado estadounidense.
Acerca de Birkenstock
Birkenstock es una marca alemana de calzado fundada en 1774 por Johann Adam Birkenstock, con sede en Linz am Rhein, Alemania. Famosa por sus sandalias con plantilla anatómica de corcho y látex, Birkenstock fue durante décadas un referente del calzado ortopédico cómodo antes de experimentar una notable transformación cultural. La marca es ahora un icono mundial de la moda que llevan desde consumidores preocupados por la salud hasta colaboradores del mundo de la alta costura, con unos ingresos que superan los 1.300 millones de euros y una salida a bolsa prevista para 2023 en la Bolsa de Nueva York.
