Vivaldi Ha diseñado los recorridos del cliente para Vistaprint, ING Direct, Ritz-Carlton, Small Luxury Hotels of the World y First Direct, entre otros. El ejemplo más destacado marca la pauta en este campo: en el caso de Vistaprint, Vivaldi identificó 21 factores desencadenantes prioritarios para los clientes y los sintetizó en siete «momentos clave», un marco que permitió alinear la inversión de la empresa en productos, marketing y servicios con los puntos de mayor valor del recorrido. Este artículo recoge diez ejemplos de mapas de Customer Journey y casos prácticos de los sectores de la banca, la hostelería, la tecnología conectada retail, los bienes de consumo y la agricultura. En cada uno de ellos se detalla el reto, el trabajo de mapeo y la decisión a la que dio lugar.
Si buscas ejemplos de mapas de experiencia del cliente ( Customer Journey ), encontrarás plantillas: diagramas de carriles, lienzos de perfiles de usuario, versiones de prueba gratuitas de software de pizarra digital. Todo ello te ayuda a trazar un mapa. Pero nada de eso explica a los directivos, los profesionales del marketing, los equipos de experiencia del cliente ni a los estrategas para qué sirve un mapa, cómo cambia las prioridades o en qué momentos de la experiencia merece la pena invertir. Esta lista adopta el enfoque contrario. Cada uno de los ejemplos que aparecen a continuación es un mapa de recorrido Vivaldi creado junto con un cliente, y todos ellos culminaron en una decisión empresarial: una inversión concentrada, un concepto lanzado, un servicio codificado o un estante rediseñado.
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Para qué sirve realmente un mapa de recorrido
Un mapa de recorrido es una herramienta de priorización, no una ilustración. Los casos de éxito de esta lista comparten tres características. El mapa vincula los intereses comerciales a momentos concretos, de modo que la organización sabe qué puntos de contacto generan retención e ingresos y cuáles son irrelevantes. Obliga a hacer recortes: los 21 desencadenantes de Vistaprint se redujeron a siete momentos precisamente porque ninguna empresa puede financiar 21 prioridades. Y asigna responsabilidades, de modo que el mapa sale del taller y pasa a la fase operativa. Si tu mapa de recorrido nunca ha eliminado una iniciativa ni ha reorientado un presupuesto, es que aún no ha cumplido su función. Lee los casos que figuran a continuación a la luz de ese criterio.
Estudios de caso sobre cartografía de la « Customer Journey »
1. Vistaprint: 21 factores desencadenantes resumidos en siete momentos clave
Vistaprint prestaba servicio a una amplia base de clientes de pequeñas empresas con recorridos muy variados, y su inversión en la experiencia del cliente estaba demasiado dispersa como para influir en la fidelidad o en el valor a lo largo de la vida del cliente. Vivaldi analizó el recorrido en profundidad, identificó 21 factores desencadenantes prioritarios para los clientes y los sintetizó en siete «momentos clave», el marco que alineó la inversión en producto, marketing y servicio con los puntos de mayor valor en el Customer Journey. El enfoque sustituyó a la cobertura, y los recursos de innovación se destinaron a los momentos con mayor impacto en la retención y los ingresos. Lee el caso práctico de Vistaprint
2. ING Direct: una cafetería, no una sucursal
ING Direct contaba con una sólida oferta de banca digital y necesitaba un punto de contacto físico que transmitiera calidez humana sin convertirse en una red de sucursales encubierta. Vivaldi desarrolló la estrategia de experiencia para los ING Cafés: wifi gratuito, café de la marca, herramientas financieras de autoservicio y ausencia de ventanillas de atención al público. Los cafés impulsaron los depósitos, fomentaron la fidelidad digital y superaron las expectativas de crecimiento, y el modelo se convirtió en un caso de referencia sobre cómo la experiencia física profundiza las relaciones digitales. Lee el caso práctico de ING Direct
3. Ritz-Carlton: sistematizar un servicio legendario sin convertirlo en algo mecánico
La reputación del servicio de Ritz-Carlton se forjó sobre la base de la discreción individual, pero la discreción por sí sola no es escalable a una cartera global. « Vivaldi » trazó un mapa del recorrido a través de los puntos de contacto del servicio de la marca y codificó su filosofía de servicio en comportamientos repetibles, lo suficientemente estructurados como para ofrecer un servicio coherente, pero lo suficientemente humanos como para seguir siendo Ritz-Carlton. El trabajo dio como resultado un marco repetible para ofrecer la legendaria experiencia de la marca a gran escala, lo que reforzó la fidelidad de los clientes y su apego a la marca. Lee el caso práctico de Ritz-Carlton
4. Small Luxury Hotels: una hoja de ruta para el futuro de los viajes de lujo
SLH necesitaba modernizar su oferta dirigida a viajeros centrados en la experiencia, que estaban redefiniendo el concepto de lujo en un mundo en el que lo digital es lo primero. A través de investigación cualitativa, talleres de cocreación en Londres y una validación cuantitativa a nivel mundial, Vivaldi elaboró un mapa de recorrido integral en el que se identificaban los «momentos de la verdad», los picos emocionales a lo largo de la experiencia del huésped y se codificaban comportamientos repetibles para mejorar la calidad del servicio en toda la cartera. El proyecto dio como resultado un nuevo modelo de servicio y un marco de experiencia de usuario (UX) alineados con la identidad de marca de SLH, que se probaron mediante un producto mínimo viable (MVP) con huéspedes de todo el mundo. En la práctica, esto funciona como un mapa de recorrido del estado futuro, que proyecta las interacciones ideales con los clientes tras las mejoras. Lee el caso práctico de SLH
5. Samsung x Coca-Cola: diseñar la interacción, no solo la máquina
La plataforma uVending corría el riesgo de convertirse en una simple demostración tecnológica en lugar de una innovación escalable retail . Vivaldi diseñó la plataforma de experiencia del consumidor: cómo interactuarían los usuarios con la pantalla táctil, qué datos se recopilarían para la personalización y cómo el análisis de datos optimizaría la gama de productos y el rendimiento de las máquinas con el paso del tiempo. Los resultados de la prueba piloto confirmaron el interés de los consumidores, y el modelo de recopilación y análisis de datos despertó el interés de las principales empresas del sector de los bienes de consumo envasados (CPG) por obtener una licencia. Lee el caso práctico de Samsung x Coca-Cola
6. Tchibo: restablecer el vínculo entre una institución de « retail » y sus clientes
El reto de Tchibo era la fidelización: una marca muy querida de café y retail que estaba perdiendo el contacto con los clientes que visitaban sus tiendas. El programa de mapeo de recorridos de Vivaldivolvió a conectar a Tchibo con sus clientes retail . Lee el caso práctico de Tchibo
7. First Direct: cómo seguir destacando en un mercado de banca digital tan saturado
Mientras Monzo, Starling y Revolut acaparaban la atención de los consumidores más jóvenes del Reino Unido, First Direct necesitaba articular claramente su promesa de experiencia del cliente y cumplirla de forma coherente. Vivaldi desarrolló una estrategia de marca centrada en el cliente y basada en un profundo conocimiento de este, definiendo qué hacía que First Direct fuera realmente diferente y cómo esa diferencia se reflejaría en todos los puntos de contacto. El resultado: un posicionamiento más definido y una estrategia de experiencia del cliente que respalda una satisfacción y una fidelidad sólidas y continuadas en los segmentos clave. Lee el caso práctico de First Direct
8. Semillas del cambio: convertir a los compradores de comestibles en agricultores
Seeds of Change necesitaba que los clientes de los supermercados convencionales percibieran la calidad superior y ecológica de sus productos, reduciendo así la distancia entre la granja y el lineal. Vivaldi reinventó la experiencia en la tienda a través de cinco temas narrativos que convertían a los clientes en «agricultores», lo que sirvió de guía tanto para el diseño del envase como para el de la presentación en el lineal. El trabajo dio lugar a un nuevo concepto de tienda y a un sistema de envases que conectaba a la marca con los clientes conscientes y que buscan calidad en los supermercados convencionales. Lee el caso práctico de Seeds of Change
9. Buitoni: el camino hacia la recuperación de su lugar en las estanterías
Buitoni se enfrentaba a una disminución de su presencia en los lineales y de la consideración de compra en los supermercados norteamericanos, a pesar de su sólida trayectoria, con un presupuesto limitado y sin que se planteara un rediseño completo del envase. Vivaldi llevó a cabo un estudio de los consumidores y un análisis de la competencia en los lineales, para luego desarrollar una estrategia de presentación en tienda y de merchandising con unas directrices claras para su implementación por parte de los minoristas. A diferencia de un recorrido de compra más amplio —en el que ejemplos clásicos como el mapa de recorrido de Amazon detallan la experiencia del comprador desde la búsqueda hasta la compra—, Buitoni se centró en el punto de decisión dentro de la tienda. Buitoni logró una mayor visibilidad en los lineales, un mayor apoyo por parte de los minoristas y una base para la recuperación de las ventas en cuentas clave. Lee el caso práctico de Buitoni
10. KWS: de iniciativas digitales dispersas a una hoja de ruta centrada en el cliente
Las iniciativas digitales de KWS carecían de cohesión estratégica, y las inversiones corrían el riesgo de no alcanzar los objetivos previstos en cuanto a la implicación de los clientes y la eficiencia operativa. Vivaldi evaluó cada iniciativa mediante un cuadro de mando personalizado, comparó las mejores prácticas del sector y reorientó la agenda digital en función de las necesidades de los clientes. El resultado fue una hoja de ruta digital bien definida que mejoró la implicación, la eficiencia interna y la toma de decisiones en todos los equipos de atención al cliente. Lee el caso práctico de KWS
Más trabajo sobre la experiencia del cliente y la elaboración de mapas del recorrido del cliente
El archivo es mucho más completo que cualquier lista. Otros ejemplos de experiencias de cliente extraídos de la biblioteca de casos prácticos de Vivaldi:
- Retail Redefinido: crear una experiencia de cliente móvil capaz de rivalizar con Apple
- Autograph Collection: la estrategia de marca «Exactly Like Nothing Else»
- SLH: fomentar la fidelidad de los huéspedes mediante una evaluación de la marca
Descubre cómo aborda « Vivaldi » esta labor en nuestra página del servicio de mapas «Customer Journey ».
Conclusión
Un mapa de recorrido que acaba siendo un póster ha fracasado, por muy bonito que sea dicho póster. Los diez casos anteriores se han ganado su lugar porque el mapa conducía a algún sitio: Vistaprint condensó 21 factores desencadenantes prioritarios en siete momentos clave y reorientó la innovación y el « marketing » hacia ellos; ING Direct convirtió una idea sobre el recorrido en una cafetería que aumentó los depósitos; Ritz-Carlton codificó comportamientos de servicio que los empleados podían repetir. El mapa es la parte más barata del trabajo. El valor reside en las decisiones que obliga a tomar sobre dónde invertir y dónde detenerse.
Si tu último mapa de recorrido no ha cambiado nada, el próximo debería elaborarse de otra manera. Ponte en contacto con Vivaldi, y trazaremos un mapa de los momentos que realmente importan a tu cuenta de resultados.
